J’ai regroupé l’ensemble des recommandations pour les articuler autour d’un protocole de gestion de crise 2.0 qui tient en une page:
L’ensemble se répartit en 3 phases:
1. Prévention
a) Audit
L’identification des menaces : Quels sont les thèmes à risque? ( huile de palme, nucléaire, etc.) Quels sont les communautés à risque ? Quels sont les risques pour l’entreprise? etc. Il s’agit ici de comprendre les média sociaux qui s’adapteront le mieux aux menaces.
Le capital réputationnel : quel est le capital réputationnel de la marque ? Cela a une incidence sur la capacité de l’entreprise à se sortir d’une crise. En effet, avec un capital réputationnel, il sera plus facile de faire jouer l’argument de la faute humaine ou de la victimisation. Si le capital réputation est faible, ces voies seront à éviter absolument sous peine de nourrir plus profondément la crise. quelles sont les crises que l’entreprise a traversées? Quelles ont été les actions que l’entreprise a mises en œuvre pour y remédier? Cette analyse de l’historique des crises est importante, car si l’entreprise traverse sa première crise, son capital confiance auprès du public sera bien plus élevé. A l’inverse, si une crise qui a déjà eu lieu se reproduit, il faudra voir ce que l’entreprise a fait pour y remédier afin de ne pas proposer des solutions qui ont échoué par le passé, dans la mesure où le capital confiance de l’entreprise auprès du public sera beaucoup moins grand.
Les valeurs de la marque : Quelles sont les valeurs de la marque? Une marque humaine? Une marque innovante? Certaines valeurs de marque sont des biens essentiels pour développer ses produits ou services.
Ces 3 éléments vont permettre d’assurer une présence sur le web.
- Si l’entreprise a un thème à développer, elle sera présente en fonction de celui-ci. Prenons l’exemple de l’huile de palme ou du nucléaire. Avoir un forum , une page Facebook où dialoguer, un compte Twitter qui assure une veille sur les informations, etc. Ici on est clairement dans la gestion de communication sensible.
- Si l’entreprise a vécu une crise, elle peut développer des actions pour s’en remettre et assurer une présence en fonction. Prenons ici l’exemple de Dell et de sa plateforme d’innovation. Ici, on est dans la gestion d’après-crise
b) Analyse de risque
Il s’agit ici de comprendre les différents stakeholders de l’entreprise afin de cerner leurs problèmes, leurs attentes, leurs inquiétudes. Ceci afin de permettre une identification des menaces. Nous sommes dans la gestion de risque classique qui existe depuis que la communication de crise existe.
Ces 2 éléments vont permettre d’assurer une veille stratégique sur le web.
c) Mesures possibles dès la prévention
1) Le monitoring
La présence et la veille stratégique doivent faire l’objet d’un monitoring. Est-ce que la présence est adéquate en fonction des 3 éléments ? Est-ce qu’une menace commence à être plus récurrente ? Encore une fois, la mesure de ces KPI n’est aucunement pour comparer avec les concurrents celui qui a la plus grosse e-réputation mais doit permettre de mesurer en interne les sujets de préoccupation actuels. Si l’on remarque une augmentation des discussions sur l’huile de palme par exemple, cela peut être judicieux d’axer sa présence un peu plus sur ce sujet.
2) Charte numérique pour les employés
13 % des crises proviennent des employés. Il est donc indispensable de sensibiliser les employés aux enjeux digitaux de l’entreprise. Certains préconisent d’établir une charte numérique qui définit clairement les droits et devoirs des employés.
3) Réaliser des pré-tests avant chaque campagne
Vu le nombre de crises communicationnelles, il est important de réaliser des pré-tests avant les campagnes, particulièrement lorsqu’on touche aux valeurs de féminisme, de justice, d’écologisme, et d’égalité. Il faut aussi absolument éviter de surfer sur des événements dramatiques tels que des catastrophes naturelles, tueries ou autres.
2. La crise
Si malgré l’ensemble de ce protocole de prévention, une crise survient et qu’les réseaux sociaux rendent grands ce qui est petit, les étapes sont plus ou moins identifiées:
1) Compréhension et temporisation
La première chose à faire est de montrer de l’empathie et de la compréhension tout en assurant une présence dans le but d’assurer la temporisation en vue de la réponse de l’entreprise. Cette temporisation sert à analyser la situation en interne.
2) Réponse
La réponse doit survenir en utilisant les stratégies qui ont prouvé leur succès:
- L’acceptation / la reconnaissance / le mea culpa : la marque reconnaît avoir fait une erreur, s’en excuse et propose une solution pour que cela ne se produise plus jamais.
- La transparence : informer clairement et simplement sur la crise. Faire valoir sa bonne foi, montrer clairement ce qu’il en est, être pédagogue.
- La contre-attaque/ l’offensive/la dérision : la marque assume et le montre clairement. Elle peut même aller jusqu’à pousser la visibilité de la crise.
3) Explication
Vient ensuite l’étape de l’explication où la marque doit réagir avec rationalité pour expliquer les faits, les mesures, etc.
3. La cicatrisation
Intégration dans les valeurs de la marque ou le fonctionnement de l’entreprise. Ensuite, il convient de refaire le processus d’audit et d’analyse de risque pour rééquilibrer la veille stratégie et la présence de l’entreprise sur le World Wide Web.
Voici pour le schéma/protocole que j’ai tiré de mes recherches dans le cadre de mon mémoire sur les crises 2.0. Qu’en pensez-vous ? Manque-t-il une étape ? Y a-t-il des erreurs?
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