Durant les 10 dernières années, un certain nombre de changements informationnels ont impacté grandement les organisations et ont bousculé la manière dont on gère la réputation, les choses sociétales et l’information au sein des organisations. Quels sont-ils ?
- L’essor des traces numériques et l’impact de celles-ci sur les individus et les organisations : nous produisons des traces et le principal problème de celles-ci est que le contexte de production n’est pas fourni ce qui fait que lorsque quelqu’un consulte la trace numérique, celui-ci a un autre contexte au moment de sa consultation.
- Avec l’arrivée des médias sociaux, nous avons tout reçu un incroyable pouvoir : le pouvoir de publier. Cependant, ce pouvoir tout n’a pas été appréhendé par tout le monde de la même manière : les extrêmes et les personnes radicalisées publient bien plus que les autres ce qui fait qu’on a surproduction de contenus extrêmes. A côté de cela, la démocratisation de la production de contenus a permis des productions d’hyperniches sur des contenus ultra-spécialisés.
- Tout peut être filmé ou photographié : avec l’arrivée des smartphones, chacun est devenu une camera potentielle. Cela crée un monde où l’illusion de réalité est présente partout alors qu’une photographie peut être cadrée, mise en perspective ou contextualisé différemment.
- L’architecture des plateformes : les algorithmes ont créé un système avec un déséquilibre des forces où les organisations n’ont pas accès aux audiences parfois activées par des acteurs tiers.
Là-dessus, on devrait avoir un essor encore plus fort dans la mesure les traces numériques pourront être générée par l’intelligence artificielle. A cela s’ajoutera encore plus de vidéos où l’identification des visages et des identités permettra de rechercher des gens dans des vidéos sur cette base. L’illusion de réalité pourra même être feinte avec les deeps fakes qui gagnent en intensité chaque année. Enfin, l’explosion du morcellement des plateformes sociales va créer une impossibilité de contre-balancer tous les discours pour les organisations. (et même de les monitorer) Bref, on repart pour 10 ans de grandes mutations informationnelles qui vont modifier notre métier !
L’arrivée des traces numériques et l’implication pour les organisations et les individus
Janvier 2015 : lorsque les noms des terroristes des attentats de Charlie Hebdo, il est facile de faire un historique.
En effet, on voit facilement sans être un service de renseignement qu’il est sur la liste des terroristes cités dans un livre sur Google book tandis qu’on arrive à voir dans un article de Libération qu’il a déjà été condamné pour des délits dans lequel on le qualifie comme un musulman occasionnel puisqu’il fume et qu’il boit.
De la même manière, Amedi Coulibaly est apparu dans un article du Parisien dans lequel on voit qu’il a rencontré Nicolas Sarkozy.
Concernant sa petite amie Hayat Boumeddiene, on arrive à déceler qu’il y a un commentaire très radicalisé qui était publié et qui permet de voir plus ou moins son état d’esprit.
Le grand drame étant le fait qu’il y a des homonymies qui partage dès lors son identité numérique. Quelqu’un va donc recevoir énormément de commentaires négatifs d’attaques personnelles et autres.
Ce petit exemple montre que dès 2015, nous sommes capables simplement avec les traces numériques de retracer des informations capitales sur des personnes dont les seuls noms sont lâchés.
Une des implications sera que l’on est désormais capable de faire une revue historique et donc de comparer deux prises de parole sur un même sujet à des intervalles différents et donc on peut avoir donc un avis complètement différent puisque le contexte de production va être totalement différent du contexte de consultation de quelqu’un c’est-à-dire que lorsque je publie quelque chose sur les réseaux
Cela existait déjà et l’un des exemples les plus visibles médiatiquement était François Hollande sur le 49.3 qu’il avait critiqué dans l’opposition et qu’il a utilisé à plein régime une fois au pouvoir.
Mais ce qui change, c’est que les changements de statut sont encore plus problématiques. Une personne faisant le buzz peut ainsi devenir très regardée. Le cas le plus illustratif est celui des joueurs professionnels. Il y a eu tout un certain nombre de joueurs du PSG qui étaient adolescents et commentaient le football sur Twitter. Une fois devenus professionnels au sein d’une équipe du Paris-Saint-Germain entrainée par Laurent Blanc, des internautes ont déterré des prises de parole sur le PSG ou sur Laurent Blanc.
Conclusion et changement majeur : Il est dès lors important de penser ses messages à travers le temps. En effet, il y a une différence entre le contexte de production et le moment où les gens consultent ce qu’on a produit. Le monde évolue, le statut aussi, et dès lors un même message peut être interprété de façon différente. Il faut penser donc sa réputation au long terme et anticiper les changements sociétaux.
Tout le monde a pu devenir un producteur d’information : le marché informationnel devient extrême et spécialisé
Avec l’arrivée des médias sociaux, nous avons tout reçu un incroyable pouvoir : celui de publier.
Cependant, ce pouvoir tout n’a pas été appréhendé par tout le monde de la même manière : les extrêmes et les personnes radicalisées publient bien plus que les autres ce qui fait qu’on a surproduction de contenus extrêmes. A côté de cela, la démocratisation de la production de contenus a permis des productions d’hyperniches sur des contenus ultra-spécialisés.
Tout peut être filmé ou photographié
De fait, nous vivons à une époque où tout peut être filmé ou photographié. Lorsqu’un hélicoptère de l’émission « Dropped » de TF1 se crashe en Argentine, nous disposons presque immédiatement de la vidéo montrant le drame.
Ce changement a fait que les employés des organisations sont devenus des facteurs importants de crise. Les premiers cas ont commencé en 2007 avec un employé de Comcast aux États-Unis qui s’est fait filmer par un client endormi sur le canapé de celui-ci alors qu’il devait installer le câble dans son appartement. Parfois, ce sont même les employés eux-mêmes qui se filment et diffusent une vidéo problématique comme ces deux employés de Domino Pizza en 2009 qui se sont filmés en train de mettre des crottes de nez dans la composition des pizzas.
Le fait est qu’avec l’arrivée des Smartphones chacun est devenu une caméra potentielle. Avec l’essor de ces nouvelles technologiques, on observe de nouveaux réflexes. Ainsi, en août 2014, une cliente de l’enseigne Mac Donald reçoit son hamburger. Elle l’ouvre et découvre une croix gammée tracée sur le pain de celui-ci.
- Alors qu’auparavant son premier réflexe aurait été de vouloir parler au chef du restaurant, elle s’empresse de photographier le forfait et de le diffuser, alertant la presse qui ne manquera pas de consacrer de nombreux articles à propos de l’incident. S’il était auparavant encore possible de contester la version des faits, les organisations ont désormais affaire à une preuve matérielle irréfutable. Seule solution : courber l’échine et laisser passer la tempête d’agitation.
- Cette illusion de la réalité a plusieurs problèmes. Premièrement, une image ou une vidéo est cadrée. Il y a donc un en-dedans et un en-dehors. On peut donc montrer ce que l’on veut bien montrer.
- Deuxièmement, la perspective peut permettre d’avoir une illusion trompeuse (voir les deux exemples de droite)
- Dans le cadre des vidéos, il y a un montage avec un avant et un après dans la mesure où on peut montrer une situation qui découle d’une autre précédente qui n’est pas montrée.
- Enfin, parfois, les acteurs peuvent mettre une photographie et écrire un contexte ou un récit qui ne reflète pas la réalité. Si je prends une photographie datant de 2017 qui a été prise en Afrique du Sud, alors qu’en réalité, elle date de 2019 et de Corée, je peux tromper un maximum de personnes.
Le déséquilibre des forces
Au départ des plateformes sociales, il y a eu besoin de hiérarchiser les contenus de manière automatique. Dans les médias traditionnels, un comité de rédaction définissait les informations primordiales et secondaires. C’est à ce moment-là que le like est apparu : si les gens likent des contenus, la probabilité que d’autres gens aiment aussi est grande. Au départ, l’idée était bonne, mais elle a fait émerger des contenus peu informatifs (vidéos de chat, buzz, blagues, etc.) Elle a aussi créé un déséquilibre où des ONGs pouvaient produire des volumétries médiatiques énormes (Exemple de Kit Kat et de l’huile de palme) , là où les entreprises n’arrivaient pas à faire éclore les mêmes sujets. (L’huile de palme) Cela a produit une architecture des plateformes où on favorise les contenus tapageurs au détriment que des contenus de fonds.
Lors d’une polémique autour de JC Decaux qui avait censuré une publicité avec les fesses de Simone de Beauvoir :
Le même jour au sein de la même audience de départ, je publie sur le sujet.
La différence d’impressions fut drastique (2k versus 22k) :
Cela fait en sorte que si quelqu’un dit une connerie, un mensonge, un contenu émotif et que celui-ci doit être corrigé, jamais l’ensemble des personnes ne verra la chose. On en est même très loin alors que lors de droit de réponse dans les médias traditionnels, on avait des correspondances bien plus proches. Les organisations sont donc dans un écosystème où les règles du jeu les mettent dans une situation de déséquilibre dans la mesure où même la publicité ne permet pas forcément de retoucher des audiences similaires.
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