Ce jeudi se déroulait la 5e édition de l’erepday, organisé par Blueboat. Cet événement s’est de plus en plus imposé comme une conférence de référence dans le domaine du social media, de par le fait qu’il ne se déroule pas à Paris et que les intervenants y sont différents de ceux que l’on a l’habitude de croiser. Ainsi, l’année passée, Ghislain Faribeault de Marc Dorcel y était présent avant sa tournée quasi nationale de ces derniers mois ! Comme chaque année, je me laisse aller à l’exercice de dresser ce qui m’a semblé être les principaux enseignements.
Un secteur en voie de normalisation
La plupart des interventions n’avaient pas réellement de « nouveautés » dans leur approche technique (si ce n’est peut-être la GOTWAR) ou dans l’exécution de la stratégie. Cette constante par rapport aux autres années montre qu’après avoir au fil des années proposé buzzword sur buzzword ou différentes pratiques, le secteur commence à se normaliser. Tous prônent une approche qualitative (nombreuses fois fut dit « le nombre de fans n’a que peu d’importance »), proche des gens et en accord avec l’entreprise, mais peu arrivait à illustrer comment cette approche se matérialisait sur le terrain.
… Mais un secteur en plein doute
Tout au long de la journée, il y a eu à de nombreuses reprises une remise en question de la part des intervenants. Tout cela a commencé avec Wam-Referencement qui nous présente une nouvelle approche Seo : l’utilisation des médias qui possèdent une bonne domaine authority pour générer des liens entrants. (avec un petit lien vers l’infographie gratuit !)
L’intervention est exactement le contenu d’une présentation qu’on aurait pu attendre de la part d’une agence digitale pour réaliser des campagnes digital RP sauf que l’on compte les KPIs (indicateurs de succès) en liens entrants. J’y voyais en quelque sorte comme un repositionnement des agences SEO en agence RP avec une approche SEO.
Nicolas Mouton de SFR a remis en cause la notion d’engagement en mettant bien en perspective le fait que chacun a sa propre définition en la matière tandis que Luc Haberkorn de Zoo plus faisait une présentation pour nous démontrer que tout n’est pas que réseau sociaux dans une stratégie de e-commerce.
Tout cela montre que malgré que le secteur adopte à peu près les mêmes pratiques et normes, il est néanmoins en reconstruction constante. Les métiers du social media étant fortement lié au bon vouloir de certains acteurs (Google, Facebook, Twitter), cette remise en question est logique, car la situation ne reste jamais figée.
Une marche forcée
J’ai senti comme une fatalité dans les discours. Jean-Noël Penichon nous expliquait ainsi que Mac Donald USA « suit » la France suite à un « retard ». Or, pour qu’il y ait retard, il faut qu’il y ait une heure de prévue. Tout est donc comme si l’ensemble avait été écrit à l’avance tant il n’y a pas été question à proprement parlé de vision à long terme, mais uniquement de « train-train » qu’il faut adopter.
Mulhouse va recruter un CDO et un CM. La seule explication donnée par Jean Rottner est que cela « est nécessaire ». Pas de mention d’un besoin ou d’une stratégie pour la ville. Tout au plus peut-on faire le lien entre le fait que Mulhouse se veuille une ville positionnée comme une marque territoriale numérique. Cela a donc plus l’air d’un gadget que d’une vraie vision.
La relation client est également dans le même cas de figure. L’explication de comment la vision de eCRM s’est imposée s’expliquait plus par le fait que les consommateurs aient désormais une voix (le fameux consom’acteur) que par une réelle envie de favoriser ce mode de communication plus proche.
De plus en plus, on va voir les acteurs se « digitaliser », mais pas forcément parce que cela s’intègre dans une stratégie au long terme au un véritable besoin. L’éclosion du buzzword « CDO » en est d’ailleurs le meilleur exemple. Avoir un CDO veut dire qu’on aura quelqu’un qui est payé pour trouver sans cesse des « idées digital ». De là à ce que des gadgets déconnectés de la stratégie au long terme naissent, il n’y a qu’un pas. On ne construit pas une marque sur des app ou des technologies, mais sur des valeurs.
Le LOL comme plus beau fait d’arme
Pour les marques qui nous faisaient le plaisir de faire un retour d’expérience, la majorité des exemples entraient dans la catégorie des images/phrases drôles, celle que l’on peut capter en quelques secondes. J’ignore si cela tient au format de présentation. (PowerPoint où l’on doit expliquer de manière orale clairement et facilement à une audience une stratégie) Toujours est-il que c’est un constat et que cela semble de plus en plus être d’actualité : la créativité laisse place à l’humour dans les stratégies de marque.
Cela provient de la difficulté d’avoir l’attention des gens, il faut donc que le contenu soit créatif et fasse rire vite pour susciter l’engagement de façon à toucher une plus large audience. L’humour est également une manière de dédramatiser un problème technique ou une situation difficile de la relation client. Ainsi, Zoo Plus joue astucieusement sur les animaux pour susciter l’engagement :
Pour iTélé, la présentation, fort intéressante, voguait entre philosophies d’iTélé et les différentes frontières de celle-ci. Ces frontières entre LOL et info sont très difficiles à maintenir dans un climat où les médias concurrents sont devenus des « putaclics ». (Ce que n’a jamais osé dire Michaël Jovanovic)
Du côté de chez SFR, cela permet un moyen de dédramatiser une situation de CRM :
Quant au gouvernement français, c’est un moyen de toucher le maximum de personnes puisque comme Romain Pigenel le dira, leur but est que tout le monde suive finalement le gouvernement français.
J’avais pour ma part été plus intéressé par l’utilisation de l’éclipse à travers un gif, pour faire une mini pub à la fin dans le but d’aller voter. C’était à mon sens un vrai exemple de newsjacking, de contenu adapté au public tout en étant de service à l’organisation qui l’utilise.
La publicité a toujours joué sur la créativité. Dans cette créativité, il y avait un pan humour. Sur les réseaux sociaux, il semblerait que l’humour s’impose de plus en plus de par son format simple à comprendre et son côté fédérateur. Cette lente évolution est de plus en plus retranscrite lors des retours d’expérience en conférence. Là où les acteurs nous proposaient avant une stratégie, nous avons de plus en plus une sorte de « best off » de l’année des meilleures réponses. Attention à ne pas trop tomber dans ce travers tout en gardant cette arme comme possibilité.
Ce cru 2015 de l’erepday fut de bonne facture même si je trouvais que l’année passée fut plus riche en nouveautés et tendances. Gageons que l’année prochaine sera aussi bonne, voire meilleure !
Saper Vedere