E-réputation, ce doux mot que la plupart des lecteurs de ce blog connaissent et dont les enjeux sont également connus. Car si nous, qui baignons dans ce milieu nuit et jour, savons très bien les dangers de celle-ci, force est de constater que ce défi est loin d’être appréhendé par tout un chacun. Malheureusement, la jeune génération accumule les traces numériques qui n’apparaissent pas gênantes à un instant T, mais qui peuvent devenir particulièrement gênantes à l’aune d’une autre étape de vie. Illustration avec le cas de Axelle Despiegelaere.
I. Introduction
L’histoire avait commencé tel un conte de fées Loftstoryesque : lors des incessants regards, quelque peu sexistes portés dans les tribunes par les caméras de télévision lors du mondial, une supportrice se fait remarquer pour sa « beauté » apparente.
Durant un match soporifique, le seul sujet de préoccupation ne fut plus que cette supportrice belge :
II. Analyse
C’est ici que l’analyse devient intéressante. Car la machine médiatique va s’emballer autour de cette jeune fille. Les médias la placardent « plus belle supportrice du mondial » alors qu’en réalité, ce titre n’existe pas et qu’il s’agit uniquement d’un journaliste qui, au lendemain du match, a titré cela, titre qui fut repris par absolument tout le monde. Elle sera ainsi interviewée avant les matchs, et après. Les bandes-annonces de la RTBF pour le match des diables la mentionneront. Sa page Facebook sera assaillie de toute part.
A ce moment, elle nous donne un signe de fébrilité e-réputationnel puisqu’elle avoue ne « plus pouvoir accepter toutes les invitations, tellement elles sont nombreuses », ce qui montre qu’elle a ajouté de multiples personnes sans les connaître. Elle confie également avoir déjà refusé de multiples sollicitations comme des « shopping en bikini. »
Par la suite, lorsqu’on n’eut plus rien à dire sur elle, son petit ami fut interviewé, ce qui donnera un titre qui laisse songeur : « Pas touche, elle est à moi« , ce qui la transforme en un bout de viande qu’il faudrait préserver.
Sa page de fans, qui rassemble 249 000 fans est validée comme officielle par Facebook alors qu’il n’en est rien :
Les médias étrangers reprendront donc chacun des posts de la page Fan pour faire comme si c’était elle qui parlait.
La boîte de pandore commençait déjà à être ouverte. Les médias veulent en faire une success-story et titre qu’elle est devenue l’égérie de l’Oreal professionnel Belgique via un contrat. Ce contrat n’existe, en réalité, pas.
Bref, tous les éléments sont maintenant là pour illustrer quelqu’un qui perd pied par rapport à tout ce qui se passe pour elle.
- Elle a 17 ans, elle se retrouve au Brésil, sans doute, sans moyen de télécommunication plus fort qu’un smartphone.
- On pourrait écrire tout et n’importe quoi sur elle qu’elle n’en aurait pas du tout connaissance.
- Ses proches, son petit ami en tête, ne pensent qu’à garder le bout de steak dans l’assiette.
- Des gens ont pris le contrôle de sa voix numérique et ont été validé comme « officiel » sur Facebook.
- Comme toute personne à succès, des gens prennent un malin plaisir à la descendre.
Tout cet écosystème semble tellement instable que cela devait exploser. Car pendant ce temps, tout ce beau monde ajouté sur la page Facebook décortique chaque photo de l’adolescente et ils finissent par tomber sur celle-ci :
Du coup, la photo commence à circuler fébrilement sur certains sites. Les fans en place pour la page Facebook donneront le coup de trop :
« Prêt à chasser des Américains ! » Les Américains tomberont dessus, et se montreront choqués. La photo circulera dès lors sur les sites d’information US.
Les médias, le mondial presque fini, sentent le bon filon et tels des chacals relaie « le buzz » en titrant : « Après le buzz, le bad buzz pour Axelle, notre babe du mondial ! »
De son côté, L’Oreal en profitera pour dire que cela relève de sa vie privée, avant de se dédouaner de toute responsabilité et de prendre ses clics et ses claques.
III. Conclusions
Le schéma peut être mis comme ceci :
- Lorsqu’il y a perte de contrôle sur les personnes qui ont accès à l’information, on perd le contrôle sur l’e-réputation. Chacun peut rediffuser le contenu partout.
- Si cette perte de contrôle sur l’information est en plus accompagnée d’un dysfonctionnement de figure d’autorité, cela rajoute de l’huile sur le feu.
- Enfin, lorsqu’il y a perte de contrôle sur sa présence numérique, on perd le contrôle de la communication.
Voilà les 3 ingrédients qui expliquent ce fiasco. Mais au-delà de cette explication technique, cela nous emmène à discuter sur les débats suivants:
Vers une Social Reality ?
Lorsque Loana est entrée dans le Loft de M6, elle avait décidé sciemment de se mettre en scène. Si celle-ci n’était pas au courant des tenants et aboutissants que cette présence allait occasionner, il en reste néanmoins qu’il y avait au moins une décision prise. Aujourd’hui, quelqu’un qui s’engage dans une télé-réalité est pleinement conscient des avantages et inconvénients. Il peut même arriver qu’il en joue de façon tout à fait consciente. De plus, ces personnes sont accompagnées par un psychologue en amont et en aval.
Mais que pensez de ce cas ? La société a sciemment mis en scène une personne innocente, qui n’est, de plus, pas majeure. Les caméras l’ont filmé à de multiples reprises, les médias en ont fait une bête de foire, les gens en ont fait un sujet de discussion, les marques en ont fait un outil de communication. Il suffit d’un accro pour que cette visibilité devienne négative. Est-ce normal ? N’est-on pas en train de prendre cette personne comme s’il s’agissait d’un objet pur et dur ?
Celle-ci n’était pas armée pour faire face à ce qu’elle a subi. Elle n’avait pas conscience de la perte de contrôle numérique, elle n’a pas compris l’emballement dont elle a fait l’objet, elle n’avait pas les moyens technologiques pour faire face : elle n’avait pas les armes pour lutter. J’ose espérer, pour elle, qu’elle a au moins les armes psychologiques pour lutter.
Est-ce que cela ne nous dit pas quelque chose sur une société qui prend de plus en plus les gens pour des objets médiatiques sans penser aux conséquences de cela ?
Donne-moi un peu de ton buzz
Sur un blog de réputation, il me semble aussi indispensable d’analyser le comportement des marques Ce qu’a fait L’Oréal est une erreur de communication. Tout d’abord parce qu’elle n’a pas communiqué sur son engagement avec la jeune femme. Les médias en ont donc fait une égérie quand ils l’ont vu sur la page Facebook de l’Oreal
Si cette erreur n’était pas catastrophique en soi, et ne dénote que d’un manque de collaboration entre service de communication et service marketing, que dire de la réponse de la marque ?
« L’idée, c’était d’utiliser l’image de cette jeune fille dont on parle sur le NET, les réseaux sociaux et dans les journaux, pour générer du trafic dans les salons de coiffure avant d’aller voir le match (…) C’était une opportunité particulière à un moment particulier (…) »
Mais comment peut-on communiquer à la presse sur cet angle ? Y a-t-il quelqu’un au service de presse de L’Oréal ? « Nous avons pris quelqu’un qui buzzait pour faire de la grosse publicité de bourrin. C’était une opportunité à un moment, mais tel un kleenex, nous la jetons après emploi ».
Quelle image de marque cela dénote. Si en plus de ne pas avoir opéré un check-up de la page Facebook de quelqu’un qui devient une égérie provisoire, on déclare techniquement que c’était juste pour surfer sur le buzz, cela ne donne pas une image de marque responsable et durable, et pourrait presque faire passer l’Oreal pour une métaphore de la beauté éphémère.
La surinformation
Dans un contexte où il faut de l’information 24/24 sur tout, les médias ont leur part de responsabilité dans ce naufrage. Ne vérifiant plus leur source, accompagnant cette jeune fille de sa naissance à son cercueil médiatique, cela fait penser à des vautours assoiffés de buzz en tout genre. On nous a servi toute son histoire de A à Z pour la jeter comme un gros kleenex, non sans un rire moqueur.
Les rumeurs en tout genre ont sévi, et pour une fois, la rumeur est allée dans le sens de la jeune fille puisque pas mal de personnes ont attribué cette photographie à Kendall Jones, cette adolescente qui fait actuellement le bad buzz aux USA pour avoir été photographiée près d’animaux morts. Signe que finalement, après toutes ces informations lancées sans vérification de sources, les médias sont de moins en moins crédibles et qu’ils sont en train de creuser leur propre tombe, tout ça pour des informations « buzz » qui ramènent du clic.
L’inégalité de l’e-réputation
Nos traces réputationelles voguent dans un espace numérique clos et très peu volatile. Lorsque nous sommes conscients du public qui a accès à ces traces, nous pouvons effectuer une autocensure adéquate. Problème, lorsque cette espace numérique connaît un bouleversement énorme, il y a une véritable perte de contrôle. Cette perte de contrôle, on la retrouve à de plus petites échelles, comme le fait que l’on recherche un travail. Nos traces numériques, adaptées à nos amis, ne sont ainsi peut-être plus adaptées à ce nouveau public, ce qui définit un nouvel espace numérique.
Cette problématique, bien connue des professionnels du Web, est totalement inconnue pour la plupart des jeunes. À vrai dire, je suis bien content que le Web de mon époque se résumât à des pseudos car il y aurait à coup sûr des traces visibles qui ne seraient plus du tout adéquates par rapport à mes objectifs et enjeux du moment. Dès lors, il faut se poser la question de savoir si les jeunes ne sont pas en train de creuser un fossé dans lequel ils tomberont plus tard. Le problème est qu’avec la fracture numérique, l’inégalité sociale, nous ne sommes plus égaux par rapport à notre e-réputation. Les classes sociales supérieures y seront sensibilisées alors que les autres n’ont aucune connaissance de tous ces enjeux. Cela sera, à mon sens un des plus grands défis futurs.
Saper Vedere