Le web est en ébullition: Monopoly supprimerait sa case prison. De toute évidence , il s’agit encore d’une campagne de promotion menée par Monopoly. Après Carambar, encore une autre fausse news circule à travers tous les journaux. Pourtant, il est très facile de le détecter. Comment?
Voici quelques facteurs qui peuvent mettre la puce à l’oreille.
1. La marque ou le produit concerné est ancien voire historique
Pour créer un buzz et donc du bruit, il faut qu’il y ait une certaine dose de nostalgie. Tout le monde connait les Carambar, tout le monde connait le Monopoly. Les internautes peuvent en parler sur Twitter et sur Facebook car l’ensemble de leur réseau sait de quoi il s’agit.
Cela ne pourrait marcher sur une marque toute jeune car le buzz ne serait pas assez conséquent: il n’y aurait pas ce facteur général et social qui fait que l’on puisse l’annoncer à son réseau tout en sachant que ceux-ci savent de quoi l’on parle.
Ce facteur est exactement le même pour certaines crises communicationnelles: elles commencent parce que la preuve matérielle est partageable à son réseau. Expliquer l’homme nu sans l’image? Impossible. Critiquer la pub cuisinella sans pouvoir partager la vidéo? Impossible.
Ici c’est très facile de faire partager les choses car il suffit d’énoncer la nouvelle sans aucune preuve matérielle nécessaire : tout le monde connait les Carambar, tout le monde a joué une fois dans sa vie au Monopoly.
2. Il existe peu d’évolution autour de la marque ou du produit
- Le Monopoly est le Monopoly, il n’a jamais changé à part les cases et le background.
- Un Carambar est un carambar, un bonbon qui reste le même à travers l’histoire.
La couverture média de ces deux produits est donc extrêmement faible. Pour en obtenir une, il faut donc “envoyer du lourd”.
Certains bloggers ont dit que Carambar avait perdu la confiance des média après un coup comme celui-ci. Mais.. euhh … Vous avez souvent vu Carambar dans un article de journal ou au 20h ? Non ? Jamais ? Ah.
3. Le Trigger est un élément central du produit
Le Trigger ( http://gestionereputation.over-blog.com/la-théorie-du-trigger-crise ) est l’élement central.
- Dans le cas du Monopoly, c’est la prison, élement central du jeu, si l’on supprime, ce n’est plus un Monopoly mais un jeu de l’oie où l’on peut acheter les cases. C’est même un des gimmick du jeu qui est utilisé avec joie par les journalistes dans le cas d’une réelle arrestation.
- Dans le cas du Carambar, c’est la blague. Le carambar sans la blague ne serait qu’un bonbon comme les autres. C’est leur USP.
- Je pourrais également rajouter Malabar et son changement de logo même si je ne suis pas certain qu’il s’agit d’une crise spontanée. Le logo Malabar est un élement nostalgique en puissance , un caractère identifiant. On reconnaît le bonbon grâce à sa mascotte. Si on l’enlève, ce n’est plus ce qu’on reconnaissait comme un Malabar.
On met donc en jeu un des éléments de reconnaissance de la marque ou du produit. En l’enlevant , on met fin au caractère identitaire de celui-ci.
4. La nostalgie comme vecteur
Pour que la “crise” soit finalement bonne, il faut que l’ensemble des contestations montrent une nostalgie. Tout commentaire négatif ou indignation devient un message positif pour la marque car il manifeste une nostalgie, un attachement au produit ou à la marque. En plus, cet appel nostalgique peut même pousser à l’achat car il rappelle de bons souvenirs.
Ainsi, j’ai connu après le cas Carambar , quelques personnes qui ont été acheté des Carambars car “cela m’a rappelé des souvenirs”.
5. La justification
La justification sera toujours complètement loufoque. Plus c’est gros mieux ca marche !
Egalement, on se sert de la justification pour structurer d’autant plus la nostalgie. Ainsi,
- Pour Monopoly, “l’accélération de notre société. Au XXIe siècle, les enfants n’ont plus envie de jouer au Monopoly traditionnel car ils sont devenus des “enfants pressés” serait la cause
- Pour Carambar: «Les blagues étaient un peu vieillottes, la marque a choisi d’évoluer», explique une responsable. Dans un communiqué, l’entreprise va plus loin : «De nombreuses études démontrent que les plus jeunes retiennent mieux en mangeant», «Carambar est une marque responsable.»
Dans les deux cas, c’est la nouvelle génération qui ne veut plus de cela et donc on change. On structure ainsi la nostalgie grâce à une justification fabriquée de toute pièce.
6. La multiplication d’article de presse en ligne
Pour détecter une information non vérifié, il suffit de taper sur Google et voir les articles se succéder très rapidement:
La presse ne vérifie plus aucune information. Pourtant dans le cas du Monopoly , tous les articles français ont publié l’information alors que le démenti avait été fait depuis hier.
Dans le cas de Carambar, les études étaient fausses et aucun média n’a vérifié l’information.
Dès lors, l’indice qu’aucune information n’a été vérifiée est cette multiplication des articles en un instant très court et qui utiliseront tous la source de l’article de référence ( celui du Walt Street Journal par exemple)
Voici donc les 6 indices qui peuvent confirmer qu’il s’agit d’une fausse information. On peut reprendre le schéma que j’utilisais:
On arrive à l’apogée où la réponse de l’entreprise: ” c’est faux ” arrivera. L’entreprise profitera ensuite de la visibilité passagère pour y glisser un élement en plus.
- Dans le cas de Carambar, il s’agissait d’une valeur de la marque ” c’était une blague haha !”
- Dans le cas du Monopoly : “Néanmoins, une nouvelle version du jeu, “Monopoly Empire”, sera bien mise en vente pour les joueurs pressés. Elle comportera toujours la case maudite, mais promet d’autres nouveautés.”
Il y a fort à parier que cette méthode ne marche bientôt plus. Mais tant que la presse sera aussi crédule, et foncera à chaque fois dans des pièges gros comme une maison, les marques nostalgiques auraient tort de s’en priver: ca fonctionne et cela ne coûte rien.
Saper Vedere