L’utilisation de hashtag promotionnel, un risque réputationnel ?

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Ce week-end, l’État islamique a détourné la campagne du gouvernement français  en utilisant son hashtag #StopDjihadisme. Sur celui-ci, Daesh a diffusé de nombreuses images de la décapitation de l’otage japonais. Cette pratique n’est pas neuve et l’augmentation des détournements de hashtags posent des questions auxquelles je vais tenter de répondre à travers un historique.

I. Introduction

Samedi, l’état islamique a détourné le hashtag #StopDjihadisme :

Capture d’ecran 2015-01-31 à 23.54.08

Capture d’ecran 2015-01-31 à 23.55.56 Capture d’ecran 2015-01-31 à 23.54.51

Ce qui est intéressant, c’est que pour ce faire, l’état islamique a utilisé des bots pour réaliser de l’astroturfing. Ces bots ont été créés avant la campagne et avait pour but de diffuser un maximum de contenus propagandistes, notamment en diffusant l’exécution de l’otage japonais. Pour ce faire, ils ont multiplié les sources puisque les vidéos possédaient des URL différentes venant soit de vid.me, soit de diverses URL YouTube. Par le dénombrement des hashtags utilisés :

StopDjihadisme 1444
Stopdjihadisme 684
isis 112
usa 100
cnn 99
خبر_طازج 80
الدولة_الإسلامية 53
ナイフ時間日本 51
ISISクソコラグランプリ 48
ISIS 34

On peut en déduire qu’ils étaient une centaine à tweeter ce hashtag. Contrairement à #jesuiskouachi, l’origine géographique est toute autre, car ce sont pour la plupart des tweetos provenant des régions arabiques. (Beaucoup de GMT à Riyad et Nairobi)

Cette pratique de détournement est loin d’être nouvelle. Ce qui change, c’est que ces détournements pourraient bientôt être orchestrés par des parties prenantes dont la spontanéité n’est plus la même qu’autrefois.

II. Historique

Selon mes données, il faut attendre janvier 2012 pour observer le premier cas de détournement, Mac Donald’s lance sur Twitter un hashtag #McDStories dans le but que des clients postent leurs anecdotes à prastopos de leurs visites chez Mac Donald’s. Mais le hashtag a été détourné pour raconter toute sorte de mésaventures. Petit florilège :

À peine une semaine plus tard, le syndicat socialiste belge, la FGTB (aile flamande) mène une action de grève le 30 janvier. Afin de rassembler les discussions sur Twitter, elle lance le hashtag #30j pour faire la promotion de la grève. Très rapidement, le hashtag va être détourné de son objectif premier puisque des anti-grévistes s’en empareront.

En octobre 2013, le PDG de Ryanair, Michaël O’leary se met à Twitter et organise une séance de Live-Tweet via le hashtag #GrillMOL et #TellMOL. Mais celui-ci s’est laissé aller à des commentaires sexistes sur les photos des internautes féminines ce qui a rappelé les précédentes campagnes jugées sexistes du CEO de Ryanair. (Le calendrier Ryanair notamment) Il ne respectait également pas les propres règles de son événement, à savoir l’utilisation de son hashtag. Tout le monde s’est donc fait plaisir sur le hashtag :

Toujours le même mois de la même année, la marque British Gas lance un hashtag #AskBG qui va attirer plus de 16 000 messages. Ici encore, l’entreprise est accusée de vouloir faire des bénéfices, de ne pas être socialement responsable en coupant le chauffage à des milliers de personnes en plein froid. Elle ne pourra gérer l’ensemble massif de commentaires.

Et décidément, ce fut le mois de tous les fails hashtags puisque JP Morgan organisa un Q & A pour les étudiants sous le hashtag #askJPM. Ce hashtag comprendra plus de 8000 tweets durant 6 heures pour une majorité de commentaires négatifs en rapport avec la mauvaise réputation de la banque.

Nous sautons désormais en avril 2014, où pour « redorer » son image, la Police de New York a lancé une opération sur Instagram et Twitter demandant aux gens de poster une photographie avec un policier via le hashtag #myNYPD. L’opération n’a pas eu l’effet escompté puisque cela a rapidement tourné à des photographies un peu moins conventionnelles.

En février 2014, une agence de relations publiques qui représente MasterCard, sponsor des Brit Awards, a demandé aux journalistes de garantir la couverture social media de MasterCard sur le hashtag #pricelesssurprises afin d’avoir une accréditation presse. La réaction ne s’est pas fait attendre :

En octobre 2014, l’association patronale Ethic Association patronale ethic a lancé une journée officielle sur Twitter #jaimemaboite. Déjà au lancement du concept, les retours avaient été froids :

Une fois la journée lancée, les commentaires furent plus que négatifs détournant le hashtag pour dire des choses extrêmement négatives.

III. Enseignements

1. La création d’un média auquel tout le monde a accès

Lorsque vous lancez un hashtag, vous créez une visibilité autour d’un média dont vous n’avez pas le contrôle. N’importe qui peut aller s’emparer de votre public, un peu comme si vous organisiez un gigantesque Cocktail Bar, mais que l’orateur qui parlera est un détracteur convaincu. À une époque, Facebook était dans une même configuration puisque n’importe qui pouvait publier des commentaires sur le wall d’une marque et toucher l’ensemble de ses fans. En octobre 2012, la marque de bière Kwak en avait fait la dure expérience. Celle-ci attaquait en justice la bière wallonne « Corne du bois des pendus », lui reprochant des similarités au niveau du design des verres. Les propriétaires de la bière wallonne vont alors se tourner vers les médias pour faire un appel aux dons, car ils ne savent plus assurer les coûts juridiques. Les similarités n’étant pas évidentes, un bad buzz commence et des commentaires très négatifs sont postés sur la page Facebook de la marque. Pendant plus de 3 mois, les commentaires restent accessibles aux 10 385 fans de la bière Kwak. En fin de compte, Kwak a également perdu le procès.

De plus, il y a fort à parier que de plus en plus d’ONG utilisent le processus de newjacking pour attaquer des marques durant leur campagne. C’est ce qu’avait fait Greenpeace en parodiant la publicité de VW :

Plus récemment, comme chaque année depuis 2001, Doritos  organise un concours sur le web où des internautes sont invités à faire une pub. La meilleure d’entre elles sera diffusée à l’occasion du Superbowl. L’association SumOfUs a alors détourné le hashtag du concours et a réalisé une vidéopublicité qu’elle a uploadée sur la plateforme de concours :

L’association a alors su profiter de la visibilité créée autour du hashtag pour s’insérer. Dans ces deux cas, l’effet est pervers, car vous fournissez du bruit à un hashtag dont une proportion du hashtag sera négatif. La presse, elle, n’en aura que faire de la partie positive puisque la négative est bien plus croustillante. Vous contribuez donc à mener le hashtag en trending topic et à rendre visible tout le négatif.

Lors de la création d’un hashtag, il conviendra désormais pour chaque marque/organisation d’imaginer que celui-ci pourra être détourné par des opposants. Viendra alors la question de savoir si le risque réputationnel est conséquent ou pas ! 

2. Il n’y a pas de segmentation sur les réseaux sociaux

Avoir une politique classique de communication marketing axée sur la segmentation est voué à l’échec sur les réseaux sociaux. Ici JP Morgan voulait cibler uniquement les étudiants, elle a reçu des messages de tout le monde. Le gouvernement français visait les Français, ce sont des étrangers qui ont posté. Chaque message peut avoir une cible complètement différente de celle que vous visez lors de la création du contenu.

3. Sur les réseaux sociaux, pas de réputation washing : on récupère sa réputation. 

On ne redore pas son image sur les réseaux sociaux. Celle-ci vous suit sur les réseaux sociaux. Il n’y a en réalité presque pas de crise pour ces entreprises : elles ne perdent aucune réputation. Elles découvrent juste ce que la majorité des internautes pense d’elle. Le seul risque est qu’une personne neutre de prime abord se fasse influencer par la masse et ait désormais une opinion négative pour se conformer aux avis du groupe.

 

Le lancement de hashtag peut être un moyen de ralliement et de visibilité conséquent. Toutefois, il convient à chaque fois d’évaluer les risques de détournement de ceux-ci dans un monde où les parties prenantes se sont multipliées et où des groupes de pression peuvent se servir d’une visibilité que vous avez vous-même créée. Un hashtag crée un média avec un public spécifique qu’il peut être tentant d’atteindre pour toute organisation souhaitant réaliser du newsjacking.