Sponsoriser les athlètes, s’afficher sur leurs maillots, mettre en avant sa marque par des contenus publiés par les athlètes sur leurs réseaux sociaux… Dans le contexte des Jeux Olympiques, les initiatives se multiplient. Mais quel bénéfice en ressort-il ? Les Jeux Olympiques sont-ils un véritable tremplin afin d’accroître sa notoriété et son audience via les réseaux sociaux ? Cela permet-il de toucher un nouveau public et d’élargir les types de parties prenantes engagées ?
Afin d’y voir plus clair, nous avons comparé l’audience d’Allianz France (assureur soutenant des athlètes olympiques français lors des JO) à celle des athlètes sponsorisés qu’ils sponsorisent, et présent sur X : Antoine Adelisse, Clarisse Agbegnenou, Carlota Dudek, Michaël Jeremiasz, Juliette Lacome, Loïc Pietri et Typhaine Soldé.
Le résumé :
- Faire appel à une égérie permet d’obtenir des audiences spécifiques auxquels n’ont pas accès les sponsors.
- Chaque égérie dispose d’une audience dédiée. Multiplier les partenariats permet ainsi de multiplier les audiences.
- L’audience des sportifs n’est cependant pas forcément signe de grands publics. En effet, sur X, les personnes qui suivent le compte d’un sportif sont des audiences politiques, des audiences institutionnelles du sport, et des fans de la discipline. C’est donc principalement une association d’images qu’une logique d’audience que les sponsors ont comme gain.
L’audience d’Allianz France, éclectique, mais fortement orientée sur le sport
L’audience d’Allianz France est éclectique et rassemble aussi bien des comptes à grosses audiences (plus de 200 followers sont des comptes possédant une audience de plus de 20k followers), que des comptes grand public (87,8% sont suivis par moins de 500 followers).
Cette audience offre un axe privilégié sur le sport, présentant de nombreux sportifs de haut niveau, que ce soient des médaillés olympiques ou des Foll. Le compte bénéficie également d’une belle visibilité auprès de la bulle européenne, notamment grâce à la présence de comptes d’institutions européennes et de différentes représentations de l’UE à l’étranger, mais également par celle de think tanks. Des comptes spécialisés dans le digital et l’IA sont également présents, tout comme des médias et des journalistes
Allianz France, une audience différente de celle de ses sportifs olympiques
Alors que l’audience d’Allianz France est déjà fortement axée sur le sport, nous pourrions nous attendre à des nombreuses similitudes entre son audience et celle des athlètes qu’elle sponsorise. Pourtant, chaque athlète possède son audience propre, bien que certains se rapprochent fortement. C’est le cas par exemple de Carlota Dudek, dont 62,44% de l’audience correspond à celle de Loïc Pietri.
Malgré des similitudes en termes de types de comptes, les followers des différents comptes ne se chevauchent que faiblement. En effet, seuls 5,92% de l’audience totale suit au moins 2 comptes de l’audience (tous comptes confondus). Par ailleurs, seul 0,7% des followers d’Allianz France suivent également au moins un compte d’athlète.
À quoi ressemble l’audience d’un athlète ? Le cas de Clarisse Agbegnenou
Si l’audience d’Allianz France est si différente de celle de ses sportifs, à quoi ressemble donc l’audience d’un athlète ? Y a-t-il un schéma répétitif qui en ressort ?
Observons de plus près l’audience de Clarisse Agbegnenou, judoka dont le palmarès rassemble 3 médaillés olympiques ainsi que de nombreuses médailles en championnats mondiaux et européens
Suivie par plus de 38k personnes sur X, Clarisse Agbegnenou y met en avant son implication dans le sport, ainsi qu’en tant que femme, gendarme et mère. Cinq grandes tendances ressortent distinctement de son audience, le sport et les JO y trouvant une place privilégiée.
- Le cœur de l’audience de Clarisse Agbegnenou est constitué de médias et journalistes sportifs.
- La France aux JO rassemble les membres de la délégation française aux JO. On y retrouve principalement des athlètes, mais également des membres du staff (notamment des coachs) et cela autour de la variété des sports représentés lors des jeux.
- Dans cette même lignée, une communauté centrée sur le judo ressort également.
- La communauté politique voit émerger les membres du gouvernement et des politiciens actifs à tous niveaux et de tout parti politique (ministres, députés, sénateurs, maires, conseillers, etc.). Quelques journalistes axés société sont également présents.
- Une dernière communauté africaine, à majorité togolaise (supportant les origines paternelles de Clarisse), émerge également. On y retrouve principalement des amateurs de sport.
Des audiences qui se ressemblent et qui attirent des publics spécialisés
Chaque athlète attire un public différent et relativement spécialisé mettant à l’honneur le sport qu’ils pratiquent. Ils sont des égéries de choix dans chaque sport ciblé, regroupant de nombreux amateurs de leur sport.
L’influence d’Allianz France sur ses égéries est notable, aussi bien au niveau de l’audience dans laquelle la présence de membres d’Allianz s’observe aisément, que des contenus publiés par les athlètes.
L’audience d’Allianz est quant-à-elle beaucoup plus institutionnalisée et s’éloigne de celle de ses athlètes.
En sponsorisant les athlètes et leurs contenus sur les réseaux sociaux, Allianz accroît sa visibilité auprès de 60k comptes intéressés par le sport.
En rassemblant les audiences des athlètes, nous pouvons prendre la mesure des comptes qui ne suivent pas Allianz, mais sont bien intéressés par au moins l’un des athlètes. Cela représente près de 60k opportunités uniques de rapprochement que se crée Allianz en sponsorisant ces athlètes, que ce soit auprès de médias et journalistes spécialisés dans le sport, d’institutions publiques ou de fédérations sportives. Par ailleurs, cette audience ouvre également la porte à plus de visibilité auprès d’un grand public amateur de sport, ainsi que de sportifs de tous niveaux.
Les JO, une véritable opportunité d’accroissement de la notoriété, à condition de viser juste
En sponsorisant ces athlètes, Allianz France vise un public différent du sien et élargit considérablement sa notoriété très clairement vers le grand public amateur de sport. Cette sponsorisation constitue dès lors un véritable intérêt.
Notons que cette stratégie ne peut être efficace qu’à la condition sine qua non que les audiences des comptes sponsorisés soient suffisamment différentes de celle du compte de la marque.
Une étude de Megan Marchale
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