Voici pour la suite de l’audit d’une crise 2.0. Nous allons cette fois-ci complètement voir la crise selon le prisme d’Intermarché.
La crise de communication démarre le 18 novembre 2013. Cependant, la réponse d’Intermarché ne surviendra sur Facebook que le 21 novembre, soit 3 jours après. Or cela fait depuis le début de la crise que la marque reçoit des messages sur son compte. (Voir screenshoot de gauche)
Pire, la marque prend la parole pour annoncer avoir tenu une conférence de presse pour répondre aux questions des journalistes : surréaliste !
En effet, Intermarché n’a effectué aucun dialogue avec ses clients, préférant gérer sa crise de façon classique.
Il suffit ainsi de comparer la conférence de presse qui n’a pas été annoncée aux gens sur les réseaux sociaux (ni même commentée a posteriori) avec les démarches de Bloom en la matière :
Si l’on jette un coup d’œil au lien proposé dans le premier message Facebook de l’entreprise (http://www.scapeche.fr/actus-1/2013/peche-profonde-les-reponses-du-groupement-des-mousquetaires-pour-une-peche-durable-et-responsable ), on se rend compte qu’à aucun moment, Intermarché ne comprend à quel public il s’adresse. Ces internautes, sensibilisés par une BD simple et complète et qui peuvent poser leurs questions à Bloom via les réseaux sociaux quand ils veulent un complément d’information, se retrouvent face à un message complexe, institutionnel et sans la moindre possibilité de dialogue pour approfondir.
De plus, le manque de source saute aux yeux : le principal lobby Blue Fish et Scapêche. Les réflexes de l’internaute moyen,à savoir s’informer en tapant le simple nom de Blue Fish sur Google ne donneront rien puisque ce lobby ne dispose pas de site internet.
Ce constat de non-dialogue et, comme qui dirait, de « communication à Papa » est encore plus évident lorsqu’on apprend que la marque,indisponible sur les réseaux sociaux, fournit bel et bien des réponses par mail :
“Votre mail concernant la pêche des espèces d’eau profonde au chalut par les armements du Groupement des Mousquetaires a retenu toute notre attention. Nous en avons pris connaissance avec le plus grand intérêt. Il nous offre ainsi l’occasion de répondre à une partie des accusations injustes et fausses dont nous sommes victimes depuis quelque temps.
Nous partageons vos préoccupations légitimes et soutenons, comme vous, l’ambition collective de préserver la biodiversité et les ressources des océans. Parce que la Mer est un patrimoine commun qu’il faut protéger et exploiter avec prudence et mesure. Aussi parce que la Mer nous permet de faire ce beau et rude métier de la pêche, et de nourrir les populations.
La pêche en eaux profondes est parmi les pêcheries les plus strictement encadrées par l’Union européenne. La réglementation sur les caractéristiques des engins, la baisse des quotas, la diminution de l’effort de pêche, l’embarquement d’observateurs scientifiques indépendants, les mesures de suivi et de contrôle, ou encore l’interdiction d’exploiter certaines zones, font de cette pêcherie une activité raisonnée et maîtrisée.
La pêche profonde fait l’objet d’un partenariat unique en Europe entre scientifiques de l’IFREMER et pêcheurs. Ce partenariat permet d’optimiser la quantité et la qualité des données utilisées par les instances scientifiques chargées de rendre des avis aux autorités en charge de la politique de la pêche. À ce jour, plus de 33 000 opérations de pêche, dûment renseignées, ont permis aux scientifiques de confirmer, au niveau international, que la pêcherie des grands fonds a désormais atteint un « Rendement Maximal Durable » (RMD), propice à la reconstitution des stocks des espèces d’eaux profondes. En d’autres termes, les prélèvements sur ces stocks halieutiques en moyenne et à long terme, dans les conditions environnementales actuelles, n’affectent pas le processus de reproduction des espèces d’eaux profondes. Cela témoigne de l’efficacité des mesures de gestion prises jusqu’à présent par l’Union européenne, mais aussi les pêcheurs eux-mêmes.
90% des fonds situés entre 400 et 1.500 m ne sont pas impactés par la pêche chalutière, car les bateaux pêchent depuis toujours (plusieurs décennies) aux mêmes endroits, qui sont constitués de plaines de sables et de vases (et non pas de massifs coralliens…). En outre, des zones d’évitement ont été mises en place par l’UE.
Le Groupement des Mousquetaires soutient les initiatives de l’Union européenne visant à mettre en place de vastes zones de protection des écosystèmes vulnérables. Les marins de ses armements sont également force de propositions. Ils recommandent de :
– Renforcer les standards de protection des espèces d’eaux profondes les plus menacées et leurs habitats ;
– Définir des zones où la pêche en eaux profondes ne pose pas de problèmes écologiques, et faire des études d’impacts préalables pour toutes les zones où le chalutage en eaux profondes a été peu ou pas mis en œuvre (« gel de l’empreinte ») ;
– Obliger tout navire à quitter immédiatement la zone où il se trouve s’il rencontre des taux élevés de coraux ou d’éponges), etc.
Concernant les captures accessoires, elles représentent en moyenne 20 % des captures totales, soit bien moins que les quantités avancées par certaines organisations écologistes. De plus, 85 % des captures indésirables sont composées de l’espèce très abondante qu’est le « mulet noir » (Alepocephalus beirdii) et nous travaillons activement à valoriser ce poisson. Pour limiter davantage les captures accessoires, nos pêcheurs évitent les zones de concentration de petits poissons (ex. grenadier), et ont agrandi les maillages des filets pour accroître la sélectivité de nos pêcheries.
Depuis 2006, les armements Mousquetaires se sont engagés dans une démarche dite de “pêche responsable”. Les pêches de merlu, lieu noir, lingue bleue, sabre noir, baudroie, de nos chalutiers de pêche fraîche ; la légine de notre palangrier et les tourteaux, de notre caseyeur, sont intégrées dans des cahiers des charges audités par un organisme tiers. Ces cahiers des charges intègrent des bonnes pratiques en matière de gestion de la ressource, de protection de l’environnement, de respect des marins et de qualité des produits.
Notre objectif est de nous inscrire dans une démarche de progrès constants et d’être mieux disant, en termes de moyens ou de résultats, par rapport à la réglementation ou aux usages dans la profession. En espérant avoir apaisé vos inquiétudes et restant à votre disposition pour poursuivre ce dialogue, nous vous assurons, Monsieur, que notre ambition est d’intégrer l’exigence écologique dans nos pêcheries, tout en préservant les équilibres économiques et sociaux nécessaires à nos activités.
Sans prétention, mais avec une forte détermination, les Mousquetaires entendent maintenir ce cap, pour une pêche responsable et durable.
Catherine BERNHARDT
Service Consommateurs”
Ironie de l’histoire, alors que la marque diffuse sur les réseaux sociaux des communiqués très factuels, complexes, sans image de marque, sans vision de la pêche et formatés pour les journalistes, celle-ci communique autrement par mail. Celui-ci, quoiqu’un peu long, parle de coopération avec l’Europe, d’engagement de la marque pour la pêche, et a un discours plus adapté au public.
Le manque de réaction de la marque sur Facebook m’a encore plus interloqué à la découverte de ceci:
La marque continuait à discuter comme si la situation lui était étrangère. Cette situation presque d’autisme a bien entendu été catastrophique. J’avais dès lors une certitude : la page Facebook était confiée à une agence externe.
En effet, comment expliquer autrement que la marque n’établisse aucun dialogue ? Comment expliquer que la marque continue à vendre sa came éditoriale comme si elle obéissait à un cahier des charges ? Je suis donc parti à la recherche de cette agence : il s’agirait de l’agence Makheia. ( on m’a indiqué que cela ne serait pas elle après l’écriture de ces lignes)
Or, il s’agit d’une agence de création de contenu et non réellement de community management. Intermarché aurait donc dû récupérer ses espaces pour dialoguer mais elle n’avait sans doute aucune ressource interne pour le faire.
Ce manque de dialogue aura pour effet une externalisation des doléances. Ainsi, même des gens complètement externes à la situation seront pris à partie comme la voix qui passe dans les spots de publicité d’Intermarché.
Ce manque d’engagement explique pourquoi Intermarché a définitivement perdu le terrain de la foule. Celle-ci sans réponse et indignée, a préféré suivre l’explication des événements par Bloom.- Intermarché n’a effectué aucune veille stratégique compte tenu de la réponse tardive.
- L’externalisation du community management leur a été fatale.
Réactivité
Intermarché adopte une communication extrêmement rigide. Il faut attendre plus de 20 jours pour avoir un autre message sur sa page Facebook et celui-ci annonce la « défaite » d’Intermarché et sa main tendue aux ONG.
Elle focalise ses actions sur deux choses : les politiques et la presse. Ainsi, Intermarché publie une lettre ouverte à Claire Nouvian (http://www.actu-environnement.com/media/pdf/lo-claire-nouvian-bloom.pdf) et au président de la République (voir annexe) prétendument signé par les marins.
Cette stratégie est mauvaise parce que :
- Les lettres prétendument signées par les employés ou les reportages faussement mis en scène sont contre-productifs en temps de crise. (voir la crise de la caissière Cora) Cela paraît faux.
- La lettre ouverte à Claire Nouvian se trompe d’angle d’attaque et n’est pas destinée au public. Par exemple, se défendre en disant « nous recevons des subventions comme toutes les industries » n’emmène aucun bénéfice, au contraire.
- Non seulement, envoyer une lettre au président de la république ne constitue pas la stratégie adéquate dans la mesure où le seul terrain où Intermarché n’est pas perdant est le terrain politique, mais aussi le choix d’une publication dans Le Monde est difficilement compréhensible. Le public qui affiche son mécontentement se trouve sur Internet, la crise se trouve sur internet, à quoi cela sert-il d’exporter celle-ci ? D’autant plus que le traitement journalistique donne la parole aux deux parties.
L’association Bloom, au contraire, est d’une agilité déconcertante pour commenter les événements de façon ponctuelle, comme le témoigne ceci :
Ainsi, alors qu’Intermarché publie ses communiqués de manière sporadique, les démentis sont publiés avec force :
Le tout étant relayé par le compte Twitter de Claire Nouvian et la page Facebook de Bloom ce qui rend les discussions presque instantanées.
De plus, là où tous ceux qui auraient pu faire des alliés potentiels à Intermarché (les concurrents comme Leclerc, Auchan, etc.) les abandonnent, trop content de pouvoir mettre à mal un concurrent qui a beaucoup joué sur la puissance de ses chalutiers dans ses publicités, Bloom dispose d’aide avec l’apport de Greenpeace (http://static1.greenpeace.fr/blog-gl/uploads/2013/12/Réponse-de-Greenpeace-a-Monsieur-le-Président-de-région-.pdf)
La communication d’Intermarché a été beaucoup trop lente par rapport à celle de Bloom. Sans relais sur les réseaux sociaux, la marque était sans cesse dépassée par la réactivité de l’association et détruisait un à un chacun de ses arguments. Dès lors, à chaque nouvel événement, les internautes prenaient les informations auprès de Bloom.
De plus, alors que la crise se déroulait sur le Web, la marque a privilégié les espaces traditionnels ce qui l’a rendue inaudible pour la plupart des gens
Pendant la 2 ème crise
Le lendemain de la lettre ouverte par Intermarché dans Le Monde et du vote gagné au parlement européen : stupeur, la marque annonce vouloir tendre la main aux ONG. Toutefois, il s’agit vraisemblablement d’une façade. En effet, la bataille des normes étant gagnée, il reste celle de l’image. Or, celle-ci est encore plus atteinte avec le passage de la loi.
Cette main tendue fait ainsi penser à celle de Copé à Fillon après sa victoire. Ceci est exactement la sensation de l’association Bloom qui en fait directement part à Intermarché. D’ailleurs, le public ne se trompe pas non plus.
De plus, Intermarché se donne 5 ans pour réévaluer ses processus et cela à l’aide de l’ONG. 5 ans est une période assez énorme qui pourrait permettre à Intermarché de laisser tomber la pression, et de remuscler son lobbying (nouvelle étude, nouvelle technique en eau profonde, etc.)
« La Scapêche prend très au sérieux cette démarche et confirme sa main tendue. Elle va vous contacter d’ici 48 heures afin d’évoquer méthode, objectifs, calendrier. Cordialement, L’équipe Intermarché»
Dans le même temps, Intermarché investit Twitter le 10 décembre via un compte Scapêche :
Cette stratégie a deux avantages et un énorme défaut.
Le premier avantage est qu’Intermarché isole Scapêche. En effet, Intermarché a vu son image éclaboussée par ses activités de pêche alors que c’est sa filiale qui aurait dû être visée. En communiquant via Scapêche, Intermarché espère se détacher de la mauvaise image que celle-ci lui procure.
Ce mécanisme a été utilisé également durant la crise par la banque Dexia. Celle-ci a créé deux banques : une « bad » banque (appelée toujours Dexia) avec tous les placements à risque et une « good » banque qui s’appellera désormais Belfius.
Le deuxième avantage est qu’elle est désormais ouverte au dialogue. De plus, Scapêche ne fait pas l’erreur de ne communiquer que sur la pêche en eau profonde et communique sur l’univers de la pêche.
Cependant, la marque appâtée par le bruit que crée Twitter se détourne des priorités. Elle crée, dès lors, une situation irréaliste où elle perd du temps à communiquer sur un réseau social où elle ne dispose que de 214 abonnés alors que dans le même temps :
Sur l’espace où Intermarché dispose de 478 000 fans, qui sont certainement des clients, elle ne communique pas du tout sur le sujet.
Egalement, lorsqu’on analyse les followers du compte Twitter de la Scapêche (https://twitter.com/scapeche/followers), on remarque que ceux-ci ne seront d’aucune aide dans la reconquête de leur image car ce sont des opposants, des politiques et des journalistes. Je doute également que le contenu éditorial mis en place par l’agence de communication Sea to Sea bien trop spécialisée soit adéquat pour la bataille de l’image. (Beaucoup de chiffres, beaucoup de contenus complexes réservés à un public averti,etc.)
L’analyse Visibrain du compte confirme d’ailleurs cet état de fait :
Le compte Twitter de la Scapêche nous informe en tout cas qu’Intermarché est déterminé à ne pas abandonner puisqu’il dévoile des infographies :
Publiée le 16 et 22 décembre 2013(A noter que dans les deux infographies, aucune source n’est disponible.)
Intermarché a fait l’erreur d’oublier ses clients.
2. Framing des stakeholders
Le framing des stakeholders est très important : que pensent-ils ? Quelles sont leurs opinions ? Cela permet d’avoir une vision globale, presque holistique de la situation. Avec du recul, on se rend compte que c’est justement le problème de manque de vision globale qui a fait défaut aux deux camps :
D’un côté, Bloom a tardé à mobiliser les gens, se focalisant un peu trop sur les politiciens. Les journalistes, sans doute indifférents auparavant, ont également mis beaucoup de temps à choisir leur côté et à évaluer les preuves. Au final, on retrouve une communication brouillonne qui vise un peu tous les types de publics au même moment.
De l’autre côté, Intermarché s’est focalisé sur les politiques et la presse, ce qui lui laisse une image déplorable de leurs produits maritimes à partir du moment où Bloom a su comment les toucher.
La communication idéale d’Intermarché serait de communiquer uniquement vers les politiques et vers son public de manière transparente sans que les journalistes ne soient nécessaires dans ce processus.
La presse
D’abord ils écoutent, relaient les opinions des deux côtés. Par la suite, on observe un changement. Ainsi, des portraits de Claire Nouvian ont été réalisés. Conquis par les arguments et les études de Bloom, Le Monde ira jusqu’à publier une vidéo explicative du problème de la pêche en eaux profondes.
Comprendre les dégâts écologiques de la pêche… par lemondefr
A moins de nouvelles informations, il y a peu de chance que la presse change de framing de la situation.
Les politiciens
Les politiciens ont été les soutiens les plus engagés d’Intermarché. Ainsi Frédéric Cuvilier, ministre de la pêche a été un fervent support contre la loi :
Invité à une conférence, il ira même jusqu’à dire « nous ne sommes pas dans une BD mais dans une réalité économique avec des emplois. »
Il faut, en effet, rappeler que le ministre est un ancien maire de Boulogne-sur-Mer, ville qui accueille des navires de chalutage profond.
Les politiques accuseront le plus lourd tribu de cette loi parmi l’opinion publique. Ainsi, Isabelle Thomas a même été menacée de mort. Pour comprendre le projecteur qui est mis sur des hommes de l’ombre, il suffit de regarder la courbe de tweet autour d’Alain Cadec :
Les politiques attendent que les emplois qu’ils ont aidé à préserver via cette loi soient honorés par la Scapêche.
Le public
Le public a du mal à comprendre comment il peut contribuer avec son propre argent (l’argent public) à une activité qui n’est pas rentable et qui détruit la planète. Jusqu’à présent, la marque ne lui a rien prouvé : tant au niveau de sa santé financière que de son caractère non dangereux. Intermarché a, en effet, pratiqué une stratégie de la parole (« si la commission le dit.. » « Les normes disent ») mais pas une stratégie du fait.
Bien que la pêche profonde ne suscite presque plus aucun tweet, le sentiment est toujours réellement ancré parmi le public. En témoigne ce tweet :
L’important est également de savoir délimiter le public concerné. En effet, dans l’optique d’une future campagne, il est toujours important de pouvoir segmenter un maximum pour réduire les coûts.
Or, à ce niveau :
- Nous savons que les gens sur Twitter (caricaturalement 25-40 ans / Uper class / Urbain) sont les gens qui ont été les plus touchés.
- Nous savons facilement le profil des gens qui ont adhéré aux idées de Bloom :
- Nous savons que les fans de la page Facebook et donc les clients ont été touchés par le message de Bloom et par la polémique.
Il faut rectifier l’image de l’activité maritime d’Intermarché, qui est déplorable, auprès du public.
La concurrence
Intermarché a souffert de son isolement en tant qu’acteur de supermarché vendant de produits issus de la pêche. En effet, sans compter la recherche d’alliés, toujours utile en lobbying, le fait que les autres supermarchés n’aient pas du tout été concernés a rendu toute thèse de l’impossibilité d’autres alternatives impossible : « les autres, ils font comment ? »
4. Recommandations
Difficile lorsqu’on est extérieur à l’entreprise pour laquelle on doit émettre des recommandations. Sans compléments d’informations ni briefing, l’exercice n’en est que plus complexe. Je vais néanmoins tenter l’exercice de façon réellement sommaire.
A. La mise en place d’une cellule de veille
La veille stratégique aurait permis de réagir beaucoup plus vite à la BD de Pénélope. Celle-ci pourrait permettre de se tenir au courant de l’opinion publique sur la pêche profonde, d’avoir des documents qui serviront comme dossier presse ou comme informations.
Afin de rentabiliser cette veille, la veille pourrait s’étendre à la veille concurrentielle ou jusqu’à une stratégie de community management axé SAV sans toutefois gêner le travail éditorial mis en place jusqu’alors.
Mots clefs à mettre en veille :
Intermarché s’est laissé un temps de 5 ans, il s’agit donc finalement d’une victoire de l’enseigne qui aurait pu se faire dicter son agenda et ses procédures en un temps très minime.
Dans ce cas, il faut donner un maximum de visibilité à la coopération en relayant les différentes actions sur les réseaux sociaux, en photographiant les négociations, en mettant en place une stratégie de transparence complète (PV de réunion, cahier des charges, normes, etc. à disposition du grand public)
2. Faire traîner les choses
C’est la solution à laquelle Bloom croyait lorsqu’Intermarché a tendu la main à l’ONG. La stratégie était d’alors profiter de la visibilité provisoire dont disposait Bloom pour lui tendre la main pour ensuite, faire capoter les négociations en fustigeant les demandes irréalistes de l’association une fois que l’attention sera disparue.
Toutefois, il faudra, dès lors, s’assurer que les menaces de boycott, et cette crise n’ont pas eu d’impact ni sur les ventes de poissons ni sur l’image de marque d’Intermarché. Pour ce faire, un recul de 6 mois est nécessaire.
Sans contact avec Intermarché, il m’est très difficile de réaliser une stratégie de communication avec rétro planning, média planning et insights. Cependant, je peux en donner les grandes lignes.
Et ce, pour laisser intacte la marque Intermarché en isolant clairement Scapêche :
Nul besoin de s’affoler outre mesure. Il faut d’ores et déjà communiquer via les réseaux sociaux pour établir un dialogue constructif notamment avec ses clients qui ont assisté à tout cela via la page Facebook.
En outre, des campagnes peuvent déjà être lancées mais uniquement via une stratégie de segmentation extrême qui sera économique en terme de budget. J’ai ainsi déjà pointé dans l’analyse la cible des 25-40 ans CSP+ intéressés par l’information.
Saper Vedere