Introduction
Hier s'est déroulée la conférence Reputation War dans un cadre magnifique, à savoir le théâtre des variétés. (et ce malgré la faible place que celui-ci a bien voulu laisser à mes jambes)
L'occasion de revenir sur cet événement qui fut très intéressant, notamment par sa capacité à parler de communication et non pas de technologie.
Compte-rendu
Le crieur de Londres
La conférence commence par un Oy Oy accompagné d'un son de cloche. Pour rappel, Tony Appleton avait bluffé la presse internationale en descendant d'un taxi et en annonçant la naissance du bébé princier.
Le crieur nous annonce le début de la conférence. À la question de savoir pourquoi a-t-il fait cela, celui-ci a répondu très simplement: parce que je voulais être connu, j'ai donc conçu mon plan militaire pour le faire.
Mon avis: très bonne idée d'avoir lancé la conférence via cette histoire qui introduisait parfaitement les croyances
La société des crédules
Vient ensuite une vidéo de Gérald Bronner, qui fut pour moi très intéressante. Ainsi, l'auteur fait la distinction entre le vrai et le vraisembable plutôt que le faux et le vrai. Cela confirme aux marques qu'il faut communiquer sur les sujets sensibles avant une crise et non pas après car la marque pararaitra moins vraisemblable si elle le fait une fois sous les feux des projecteurs.
Le vrai offre moins de confort psychologie, le faux vécu comme vraisemblable procure,lui, de la satisfaction.
Les rumeurs et les croyances sont alimentées par :
- Les gens motivés : ils veulent faire propager l'histoire
- Le biais de confirmation : nous cherchons à confirmer nos ressentis.
- La multiplication d'arguments.
Mon avis: dommage que l'intervenant n'ait pas été sur place pour en dire plus, mais à mon avis son livre doit être très intéressant.
Hishaam Zazou: restaurer la réputation internationale de l'Égypte
L'intervenant suivant n'était autre que le ministre du Tourisme de l'Égypte, qui a reçu par la même occasion le prix IPRA.
Face aux croyances de la population et surtout à l'avis défavorable de destination des pays occidentaux, il a fallu être rapide pour communiquer la réalité.
Le challenge était donc de faire gagner la réalité face à la perception. Pour ce faire, l'Égypte a utilisé les nouvelles technologies afin de montrer un "instant livestream" pour montrer la réalité égyptienne. Furent utilisés comme stratégie des moyens:
- Channel Youtube avec webcam en direct des principaux points touristiques.
- Invitation de célébrité: pour montrer que même, ceux-ci se rendaient en Égypte.
- Campagne marketing outdoor.
- Organisation de conférence internationale.
Et le ministre du Tourisme de citer une phrase qui fut répétée de nombreuses fois durant la conférence: Être proactif plutôt que réactif.
Mon avis: toujours difficile de dissocier le vrai du faux lorsqu'un ministre vient réaliser la promotion de son pays. Toujours est-il que les chiffres du tourisme égyptien et la stratégie mise en place pour lutter furent très intéressants.
Pourquoi les fausses informations ont-elles tant de succès sur le Web social ? Comment les identifier et comment les combattre ?
C'est ensuite le cofondateur de Hoax Buster , Guillaume Brossard qui a pris la parole. À la question de pourquoi avoir créé un site, celui-ci nous dit qu'en tant que simple individu, en répondant à des rumeurs, il n'y avait personne qui le croyait. Par contre, dire les mêmes choses à travers un site permettait une crédibilité supérieure.
L'intervenant a ensuite narré un cas de de plus de nettoyage sans intelligence. Alors qu'une rumeur était déjà disponible depuis longtemps sur le site Hoaxbuster concernant l'affaire Gayet, une société d'avocat a considéré le sujet de discussion comme un article et demandé sa suppression.
Les rumeurs seraient plus présentes sur le Web pour la raison que sur un réseau social, quelqu'un qui ne parle pas n'existe pas contrairement à la vie réelle. Ce besoin de parler pour exister fait que l'on divulgue plus facilement des informations sans crier garde.
Par contre, les rumeurs sont toujours les mêmes car les réseaux sociaux rejoignent la vie sociale. La base principale de la propagation de la rumeur est tout simplement la réflexion suivante: "ça ne coûte rien de la diffuser".
Concernant les rumeurs sur les enfants, elles naissent plus volontiers par le fait que l'on a tous de la sensibilité pour les enfants.
Il existe principalement deux vecteurs de la rumeur: la proximité de l'émetteur et l'effet de masse. ( Le fameux: " si tout le monde..")
Mon avis: L'intervenant connaissait parfaitement son sujet de la théorie à la pratique. On sent qu'il aurait pu encore longtemps nous parler de celui-ci. Je pense que ce fut un des sujets suivis avec le plus d'attention.
Sondage Opinion Way sur la confiance
Reputation War avait commandé une enquête sur la confiance qui tendrait à prouver que la crise n'est pas seulement économique mais aussi de confiance. Il n'y aurait également pas de différence de confiance entre un média traditionnel et un média en ligne.
Il n'y aurait pas de rumeur crédible sans confirmation de pensée préétablie : "perception is reality"
L'enquête est visible ici: http://www.opinion-way.com/pdf/sondage_opinionway_pour_reputation_war_-_les_francais_et_la_rumeur_-_10_janvier_2014.pdf
Gestion de la réputation personnelle
Ce fut après au tour de Eric Walter, secrétaire général de l'HADOPI et de Phillipe Spanghero, ancien rugbyman professionnel éclaboussé par la crise de la viande de cheval.
Du côté de Phillipe Spanghero, la stratégie fut de rester discret pour être crédible afin de ne pas noyer le message dans la masse. Pour le reste ? Laisser la communauté des défenseurs s'en charger.
Du côté de Eric Walter, humaniser le dialogue pour avoir le respect; être soi pour être crédible.
C'est également le constat de l'ancien rugbyman qui, après avoir entendu les avis divergents de 3 communicants, a décidé de simplement virer ces derniers pour parler avec son coeur. L’homme de l'HADOPI dira en ce sens: "on est tel que l'on est et on se fait aimer ou détester pour cela" mais c'est toujours mieux d'être aimé par une partie d'entre eux, que détesté par tous.
Mon avis: intéressant. Ce que j'en retiens, c'est que dans les cas de bashing, les gens étant dans l'émotion, il faut répondre par de l'émotion, s'humaniser.
Gérer la réputation de la plus grande entreprise de France sur un secteur traditionnellement sensible et controversé
C'est au tour du directeur de la communication de Total, Jacques-Emmanuel Saulnier de prendre la parole. Introduisant d'abord la marque Total comme une marque 360°, à savoir une marque qui fait que, quel que soit l'individu, celui-ci aura une opinion d'elle. Elle est ainsi sur le devant, "en tête de gondole".
La philosophie de Total? Si vous n'allez pas à la communication, elle viendra à vous d'où le souci d'être proactif. L'intervenant partagera ensuite sa définition de la crise: la vie d'un individu ou du groupe lui-même. Se faisant, il écarte les autres cas qu'il nomme le fail, la boulette, la tuile. Ainsi, tout n'est pas crise mais, il est impossible de gérer le degré d'émotion des parties prenantes.
Monsieur Saulnier se laissera ensuite aller à une confidence en déclarant avoir évité de peu le fail , à savoir que durant l'accident de la raffinerie d'Anvers, le compte Twitter qui pioche au hasard parmi des publications, a tiré au sort un tweet "Deux postes vacants à Anvers." La marque a immédiatement supprimé le tweet en question et finalement, cela ne s'est pas ébruité.
Le directeur de la communication finira ensuite par une vision idéale à savoir que l'entreprise peut ne pas vouloir répondre mais elle doit être présente, d'où le besoin de l'omniprésence d'un porte-parole chez Total. Enfin, l'entreprise n'est pas là pour être aimée. Par contre, elle peut être humaine.
Mon avis: l'intervenant était un parfait orateur, sûr des ses mots et de sa présentation. Cependant, on ne peut s'empêcher de rire de voir un tel discours de la part de Total ( personnellement ce n'était pas mon cas, mais j'ai été apostrophé plusieurs fois sur Twitter par rapport à certaines phrases), compte tenu de son histoire, et ceci d'autant plus lorsqu'on se dit humaine et que l'on axe son discours sur les employés alors que la marque a failli avoir un bad buzz suite à un robot… ( dans ce qui est censé rester une activité humaine, à savoir les réseaux sociaux)
Entreprendre et gouverner après la révolution numérique.
Est venu ensuite le tour d'Henri Verdier de nous parler des données publiques. Afin de calmer les ardeurs, a été fait le choix de montrer les adresses IP pour casser la sensation d'anonyme mais Il faut aussi construire avec son premier cercle, les règles, les chartes et l'éthique.
Mon avis: le sujet me passionnait beaucoup moins, et je n'ai pas noté beaucoup de choses qui valent la peine d'être écrites. ( désolé pour ceux qui auraient voulu en savoir plus)
Créer des liens émotionnels : le cas de la sécurité routière
Le directeur marketing d'Orangina Schweppes ayant eu un problème avec une de ses égéries ( indice: Excuse me XXX, but you mean ..) , un responsable de Vinci Autoroute est venu nous parler de la campagne "Ivresse" avec ce spot de Guillaume Canet:
Ainsi, il y a un désir de changer de stratégie , de l'esthétique du trash vers l'exaltation des émotions. Pour ce faire, le choix du cinéma comme média de diffusion a été très important pour faire vivre l'émotion au maximum.
La campagne n'aurait pas laissé de marbre les gens puisqu'ils avaient tous une émotion ( bonne ou mauvaise) ce qui était le but recherché.
À noter que le making-of est disponible ici: http://www.roulons-autrement.com/videos/voir/making-of-1343
Mon avis: l'intervenant a su remplacer dans la rapidité l'absence du directeur marketing d'Orangina en proposant un exposé instructif. Toutefois, j'ai toujours du mal avec la notion de neutralité. Je pense que l'on ne peut pas être neutre. Un tweet avec uniquement un article en lien n'est pas une opinion, c'est une information ou une recommandation. Je ne pense donc pas que l'on puisse être neutre dans une opinion.
Quel impact sur la réputation quand la concurrence surfe sur l'émotion
C'était au tour du directeur de la communication de SFR de venir exposer son sujet. Pour ce faire, il a fait des parallèles avec d'autres secteurs qui ont vu l'apparition d'une offre low cost et a essayé de théoriser l'exercice.
Pour Julien Villeret, il faut l'incarnation d'un chef pour faire participer le consommateur dans un combat créé de toute pièce par celui-ci. Il a ainsi utilisé un langage guerrier et nous a confié que " ce qui était prévisible, c'était l'arrivée, ce qui l'était moins c'était le culot".
Mon Avis: Avoir une tribune pour parler de la communication de sa marque et passer son temps à parler de Free, sans le nommer : déplorable.
De plus, le langage guerrier et l'histoire du gourou qui dicterait sa parole à une armée de zombie attirée vilement par le pognon font preuve d'un déni difficilement égalable. La marque est complètement dans le déni et fait de nouveau appel à la capacité d'investissement qui est réduite à néant par cette arrivée: difficilement crédible.
D'ailleurs, le comportement non verbal de monsieur Villeret laissait à penser qu'il n'était lui-même pas sûr de son discours. En effet, dès le début, Christophe Ginisty a dû lui indiquer de ne pas se placer dans l'extrémité droite de la scène. Cela s'est répété par la suite durant la séance de questions-réponses où l'intervenant reculait de plus en plus vers, cette fois, l'extrémité gauche.
L'importance du storytelling
Denis Pingaud entre ensuite sur scène afin de parler du contenu de son livre, "L'homme sans comm" et de pointer le fait que Hollande est tellement impopulaire que la question va même au-delà de l'impopularité. Celui-ci n'arrive pas à raconter d'histoire émotionnelle.
Et l'auteur de raconter l'histoire de Reagan qui illustre son discours via une histoire, symbole de son mandat: le storytelling était né.
Le storytelling n'est ni une séquence ni une suite de séquence, mais un scénario avec un fil conducteur dont le héros est le politique, les ennemis ses adversaires et une histoire qui va rendre le héros attachant et le synthétise: c'est une histoire de relation et d'émotions.
Ainsi, Obama (héros) se pose en l'homme qui va briser le conservatisme américain (adversaire) ou Merkel serait l'héroïne qui va lutter contre la cigale ( Grèce, Italie,etc.) qui profite de la fourmi ( Allemagne)
Au contraire de ces exemples, Denis Pinguaud illustre la difficulté de Hollande de créer un lien avec les gens par ce dialogue avec une chômeuse que ce dernier a eu il n'y a pas longtemps. On y voit un homme incapable de lier une émotion et qui écoute simplement poliment avant de partir sans aucun geste.
Autre problème de Hollande, son histoire n'est pas écrite par lui-même mais par les gens. Il subit donc et n'est pas le héros de son histoire.
Concernant l'affaire Gayet, Hollande a fait une faute en annonçant vouloir poursuivre Closer avant de se rétracter. Enfin, la séquence Julie Gayet ne s'inscrit pas fort bien dans le scénario actuel.
Émotion et télévision : les clés pour comprendre
Vous ne m'en voudrez pas mais il m'a été simplement impossible de prendre la moindre note. L'exposé a été fait avec un ton monocorde avec un manque de rupture et selon un rythme rapide, sans support visuel. Pour vous dire, l'intervenant énonçait même "les fins de citations". De plus, je dois avouer un complet désintérêt pour la télé-réalité.Ironie,également, que de présenter de cette manière dans une conférence sur la nouveauté des technologies et son implication sur la réputation.
Les chercheurs/professeurs doivent réellement apprendre comment communiquer leurs recherches sans lire un simple bout de papier selon un rythme dicté par le temps disponible pour absolument caser l'ensemble du discours. Cela est d'autant plus dommage que l'on sentait qu'il y avait quelques éléments fort intéressants et que le tout avait été bien théorisé.
Peut-on renaître à la réputation ?
Après cette pause, Kenza est revenu sur son histoire. Sa stratégie fut de s'effacer des médias pour mieux revenir et ne pas, à l'instar d'autres candidats, capitaliser son image jusqu'à la moelle. Redorer son image pour une marque est selon Kenza trè simple: une publicité ave valeurs et c'est réglé, mais Kenza était sa propre marque et devait donc tout faire elle-même.
De son côté, la sociologue analyse cela non pas comme une renaissance mais une adaptation.
Réputation et confiance: une société activiste a besoin de leader
Robert Phillips est ensuite intervenu dans un exposé minuté. La confiance, selon lui, serait inscrite par les gens et non les dirigeants. Il faut donc faire parler les gens de soi plutôt que de le faire soi-même. Alors que les PR aiment avoir le contrôle sur leurs messages et cultivent donc la mentalité TOP-DOWN, il est désormais impossible de "manager" le message. Les entreprises doivent ainsi agir comme des activistes sociaux dans une société d'activistes en orientant tout vers les citoyens ( changeant ainsi le pouvoir des employeurs vers les employés)
La confiance sera ainsi gagnée par les actions et non par les mots. Enfin, Robert Phillips juge les RSE inutiles : il faut que les entreprises agissent par valeurs et pas par contrainte.
Mon avis: une intervention inspirante mais peut-être un peu trop idéaliste et théorique.
Le pouvoir du coeur: comment la participation peut rénover la démocratie et les marchés?
Paul Hilder est venu raconter une série de succès pour change.org , dont un était présent en la personne d'AdrienSergent, initiateur des mouvements des poussins.
Pour Change.org, l'émotion mène à l'action qui mène au dialogue qui finalement mène au changement.
Seule la Chine interdit change.org même si Bellorussie a fermé le site pour 2 semaines ce qui a valu une grosse vague de contestations.
Comment nous avons fait pression sur le gouvernement en appliquant les logiques de mobilisation sur les réseaux sociaux
Parfaite transition avec l'intervention d'Audrey Bourolleau, déléguée générale de Vin & Société qui est venue nous montrer le paradoxe entre l'image du vin auprès des Français et celle que le gouvernement en avait.
Face au tunnel législatif (4 lois) et l'absence de dialogue ( plusieurs ministères en question) , le pouvoir de la foule est apparu comme unique solution. La déléguée générale nous a ensuite montré le dispositif pour mobiliser la foule:
1. Relations publiques : d'abord, exposer aux journalistes les arguments via des dossiers presse et le dialogue.
2. Une seule insertion presse: dans le journal du dimanche avec un ton humoristique.
3. Lancement digital: relais sur les réseaux sociaux.
4. Influence politique: était disposé sur le site internet des call to action pour chacun des politiques du pays pour que les citoyens fassent pression sur leurs élus.
Le plus difficile a été de sentir le moment de croisement pour lancer le message dans un souci de construire son avenir avec les foules.
Chose étonnante, selon elle, alors qu'ils avaient fait une version édulcorée et simplifiée pour les gens sur leur site internet, ceux-ci avaient soif de rapport pour vérifier eux-mêmes.
Mon avis: bien que l'on ait senti Audrey Bourolleau stressée, sa présentation était une des mieux préparées et des plus complètes. Le tout était très intéressant, et cela tient beaucoup au fait qu'elle nous a montré toute la construction de la campagne plutôt que d'essayer de nous en faire la promotion.
La réputation au coeur du financement participatif
Alexandre Boucherot, fondateur de Ulule.com, nous a expliqué la mécanique de son site internet. Pour lui, tous les projets ont besoin de 3 cercles:
- Le premier cercle est composé des amis et de la famille
- Le deuxième est composé des réseaux sociaux
- Enfin, le troisième est composé des médias et la presse.
L'avantage du crowdfunding est de disposer des early birds dès le départ. Ainsi 3700 projets ont réussi grâce à Ullule pour un taux de succès, assez incroyables, de 62% de succès.
La principale motivation des gens et de suivre l'histoire des projets en donnant de petites sommes. Même des marques comme Volvic utilisent le procédé pour certains de leurs projets ! À noter que les projets par Ullule ne seront pas taxés car ce n'est ni un investissement ni un prêt : juste une mobilisation.
Mon avis: exposé instructif qui a bien dressé le portrait du crowdfunding.
Les tops et les flops de l'année 2013 en terme de gestion de la réputation
Pour terminer, Raphaël Sergeant , directeur d'études et stratégies de La Netscouade est venu faire le compte de l'année 2013 non pas de façon holistique ( il a pointé ce blog et ses 56 cas !) mais sur certains points. Ainsi, il a raconté les mauvais cas à savoir la crise Barilla, Guerlain ( Shalimar) et l'écureuil de la caisse d'épargne ainsi que les bons cas ( Carambar)
Il a parlé également des 3 caractéristiques du buzz: temporalité , exclusivité et contagion.
Mon avis: c'était, bien entendu, l'exposé où mon attention était maximale dans la mesure où j'en ai fait le sujet de mes recherches. L'exposé était, je pense, intéressant pour le public présent mais la théorie comportait certaines erreurs que seul quelqu'un qui en a fait son sujet principal de recherche pouvait pointer.
Ainsi, parmi les 3 caractéristiques, l'exclusivité n'en est pas une tout comme la temporalité. En effet, il n'y a pas d'exclusivité dans la mesure où des crises comme celle de l'arrivée de Free a cristallisé plusieurs acteurs, ou encore le fait que cela ne soit pas toujours sur un sujet exclusif ( le cas des Q&A sur Twitter prouve que l'on peut avoir un ras-le-bol général.) et il n'y a pas temporalité dans la mesure où des cas vivent des "revivals" comme H&M et sa publicité aux mannequins trop bronzés ou très récemment la photo de Paul datant de 2010 qui a été viralisée à nouveau.
Les crises ne naissent également pas toujours par émotion, il peut y avoir des crises de critiques sans la moindre émotion ( cas Quechua demandant un Klout minimum ou cas de Sup de Pub avec son master en directeur créatif)
Alexandre Boucherot a , par contre, très correctement pointé l'émotion comme élément central des crises 2.0 !
Conclusions
J'ai été très content d'assister à cet événement , ayant profité de nombreux échanges constructifs. L'ensemble était très intéressant, surtout de par son angle d'attaque axé uniquement sur la communication et non pas sur les nouveautés SEO etc.
L'organisation était proche de la perfection, avec un WiFi qui fonctionne ( une première pour ma part) , un personnel d'accueil au top, un Christophe Ginisty aux commandes qui a maîtrisé son sujet et qui m'a étonné par son calme qui dénotait un réel enthousiasme et un plaisir d'être là mais aussi sans oublier une Marina Tymen en serial twitteuse qui a joué son rôle de relais à la perfection.
L'émotion a été, je pense, le concept central de la conférence. Je pointe également la notion de valeur de marque, qui m'est très chère, et qui a été abordée plusieurs fois.
Saper Vedere