Comme je l’ai déjà fait pour toutes les crises 2.0 depuis 2004 et je vais m’efforcer de faire la rétrospective de cette année 2013 au niveau des crises 2.0 pour arriver aux résultats statistiques pour ce cru 2013. ( Je peux d’ores et déjà vous annoncer que l’année 2013 est une année qui a vu beaucoup plus de crises 2.0 qu’en 2012 puisque je suis déjà au nombre de 40 crises 2.0. )
Janvier
1. Weight Watchers
Lieu d’où survient la crise : Twitter
Lieu de mécontentement : Twitter / Blog
Niveau de crise : 1
Une blogueuse de mode belge Valérie de Pever, lassée d’entendre une publicité Weight Watcher se fend d’un tweet critiquant celle-ci en insérant une mention du compte Twitter de Maurane.
La chanteuse n’a visiblement pas apprécié le tweet et lui répond en faisant une insinuation envers les rondeurs de la blogueuse: « Je comprends… En regardant votre photo de profil , je me dis que la jalousie, c’est vraiment con… » suivi d’un « J’évite de respirer les poubelles » .
Cette réaction incendiaire n’a pas manqué de susciter les réactions des internautes et a été matérialisée par un article de blog de Valérie de Pever.
L’affaire a été ébruitée sur les différents sites d’actualité et journaux télévisés . Mauranne s’excusera par la suite ( différents tweets disponibles sur l’article en question).
Enseignements
- Une crise peut aussi provenir d’une égérie provisoire. L’entreprise n’a dès lors plus aucune emprise.
Avec les réseaux sociaux, les critiques des publicités sont visibles ( on le verra particulièrement plus tard avec Chalimard) . Cela n’est pas en soi problématique et certainement pas dramatique.
Par contre, à partir du moment où l’égérie provisoire d’une campagne sensée être ambassadrice se retourne contre la publicité ( elle a tweeté : « Sincérement, ce spot m’emmerde autant que vous. Je le trouve ringard à souhait.« ) et par ses coups de sang fait passer une mauvaise publicité, la marque se retrouve sans emprise et perdante sans qu’elle n’ait quoi que ce soit à se reprocher ( à part le fait d’avoir fait une publicité ringarde)
2. Seb
Lieu d’où survient la crise : Site Web
Lieu de mécontentement : Twitter / Blog / Facebook
Niveau de crise : 2
Sur le site participatif de recette Foodle, transformé en tablette numérique, sorte de livre de recettes 2.0 , des blogueurs culinaires ont retrouvé leurs recettes et images publiées. Pire, ceux qui auraient réalisé le plagiat ne seraient autres que des salariés du groupe Seb.
Le premier article est venu d’AlterGusto, repris par d’autres blogueurs, d’abord spécialisés en cuisine puis en communication.
Seb s’est d’abord retranché derrière le statut d’éditeur de contenus , et donc non responsable de ceux-ci. Durant toute cette phase, de nombreux commentaires négatifs circulèrent sur Twitter et Facebook.
Seb proposa ensuite de supprimer toutes les recettes signalées comme plagiat et tente de temporiser. Seb finira par convoquer les blogueurs pour travailler sur une solution.
Enseignements
- Tout se sait un jour ou l’autre.
Il n’est pas possible qu’une mauvaise pratique sur le net ne soit pas découverte un jour ou l’autre. Seb aurait dû faire comme pour toutes les campagnes de communication et réunir l’ensemble des stakeholders autour du projet.
De plus la gestion sur les réseaux sociaux a été chaotique et loin d’essayer d’engager un dialogue.
Février
3. Findus
Lieu d’où survient la crise : Offline
Lieu de mécontentement : Twitter / Facebook
Niveau de crise : 3
Cette crise commence en Grande-Bretagne et est relayée fébrilement par les médias traditionnels. Elle prend ensuite une ampleur européenne et fait la une de tous les médias traditionnels. Findus y est tout d’abord montré comme principal responsable de la crise, mais très vite, la marque se pose en victime et porte plainte contre X.
Findus est, à ce moment-là, très silencieux tandis que les médias expliquent le cheminement de la viande qui viendrait de Roumanie.
On parle alors déjà d’« horse gate » ou encore de « Findus gate ».
Findus est toujours trop exposé alors que d’autres marques sont elles aussi touchées. En ce qui concerne Internet, Findus est souvent trends topic sur Twitter, ce qui la rend très visible.
De plus, le Web s’empare de la marque afin de la détourner à l’aide de «memes » exposant et associant fortement Findus à la crise.
Deux semaines plus tard, la marque décide d’engager une agence d’e-reputation « Reputation Squad » qui tente de «nettoyer» la réputation de la marque Findus sur les réseaux sociaux et sur le Web grâce à différents plans :
- Twitter : la marque comptait attaquer en justice les internautes qui ont diffusé des contenus inappropriés.
- Facebook : ils ont supprimé l’ensemble des commentaires jusqu’à juillet 2012. À noter que la page Facebook suédoise a été sujette à un nombre très important de commentaires de la part d’Anglais, de Français et d’autres nationalités.
- Site Web d’information : L’agence d’e-réputation aurait contacté des sites Internet d’information comme latribune.fr afin qu’elle modifie ses titres qui l’associent au scandale de la viande de cheval, mais le site aurait refusé.
- Wikipedia : l’agence est à l’affût de toute modification de la page pour la modifier à son tour en présentant la marque comme étant une victime. La manipulation était tellement flagrante qu’elle a été détectée très facilement.
La marque Findus a donc laissé les médias (traditionnels, offline et online) prendre la parole à sa place et a opté pour la politique de l’autruche en se posant en victime.
Pire, elle a décidé d’effacer toute trace de son nom associé à la crise sans attendre que la crise ne soit plus dans l’agenda médiatique.
Elle a ainsi offert une opportunité et un scoop en or pour les journalistes.
Findus aurait pu retourner cette situation de crise en opportunité en prenant la parole et en créant un dialogue, en prenant acte de ses fautes et proposer des solutions. Elle ne l’a pas fait et on ne retient plus que leur nom dans la crise alors que des marques comme Picard, Panzani et autres s’en sortent plutôt bien.
Enseignements
- La censure et le nettoyage sur le Web sont contre-productifs.
4. Subway
Lieu d’où survient la crise : Offline
Lieu de mécontentement : Twitter
Niveau de crise : 1
Un magasin Subway suscite la polémique en ayant posé une affiche pour la Saint-Valentin où les promotions n’étaient accessibles qu’au couple H/F sous fond de crise du mariage pour tous en France.
L’information est très vite relayée par les sites d’information en ligne
La marque réagira :
Comme nous l’avons indiqué en réponse à de nombreux posts hier : L’enseigne SUBWAY® est fortement engagée pour entretenir des valeurs de diversité et d’intégration dans ses restaurants du monde entier et ne cautionne en aucun cas les discriminations d’aucune sorte. Nous nous excusons auprès de toutes les personnes s’étant senties offensées par l’initiative individuelle de promotion pour la Saint-Valentin d’un restaurant à Angers en France. Tous les restaurants SUBWAY® appartiennent à des franchisés et sont gérés de manière indépendante. Nous travaillons avec le propriétaire du restaurant afin de renforcer nos valeurs et notre politique d’entreprise.
Enseignements
- Les franchisés ou comptes régionaux sur les réseaux sociaux sont une vraie problématique pour les entreprises dans la mesure où la communication n’est pas centralisée et donc moins professionnalisée
La suite?
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