13 % des crises proviennent des employés. Il est donc indispensable de sensibiliser les employés aux enjeux digitaux de l’entreprise. Certains préconisent d’établir une charte numérique qui définit clairement les droits et devoirs des employés.
3. Isoler les râleurs
Un râleur tire sa force de la publicité qui est faite de son mécontentement. Il faut donc l’isoler en privé afin de discuter avec lui. Très souvent, ceux-ci se montrent alors très dociles et peuvent même être transformés en ambassadeurs.
4. Réaliser des pré-tests avant chaque campagne.
Vu le nombre de crises communicationnelles, il est important de réaliser des pré-tests avant les campagnes, particulièrement lorsqu’on touche aux valeurs de féminisme, de justice, d’écologisme, et d’égalité. Il faut aussi absolument éviter de surfer sur des événements dramatiques tels que des catastrophes naturelles, tueries ou autres.
Pendant la crise
5. Ne pas réagir aux détournements
Lorsqu’une marque subit une crise, les détournements de la part des internautes sont plus que fréquents. Findus en a fait l’expérience récemment ; lors du changement de marque de Dexia en Belfius, ce fut également le cas. L’erreur typique est de prendre ces détournements comme une atteinte. Il faut, au contraire, ne pas réagir à ceux-ci, voire l’exposer pour dégonfler la situation.
6. Ne jamais supprimer de commentaires.
Voir ici
7. Mener le débat d’opinion de manière rationnelle
Souvenez-vous, dans mon article sur la typologie des profils auxquels le community manager peut faire face, j’avais développé 3 types de publics :
- Les défenseurs de la marque
- Les détracteurs, composés des indignés, boycotteurs, trolls et concurrents
- Les spectateurs, comprenant des informateurs, des experts et de simples spectateurs
Ce qui nous donne un schéma du débat comme celui-ci:
Généralement, les rapports de force sont tels que les détracteurs sont beaucoup plus nombreux que les défenseurs, mais en infériorité par rapport aux spectateurs.
Les défenseurs et les détracteurs sont dans l’émotionnel (en rouge) ; les détracteurs ont été indignés par quelque chose et sont donc touchés émotionnellement (à l’exception du troll) tandis que les défenseurs de la marque sont touchés parce qu’on attaque une marque avec laquelle ils sont émotionnellement connectés.
Au centre du débat, nous trouvons les personnes dans le rationnel (en noir) actives (les experts et les informateurs) et passives (les spectateurs purs).
L’enjeu du débat se trouve au milieu.
D’une part, parce que les spectateurs sont les plus nombreux.
D’autre part, car ce sont eux les relais de la crise (informateurs) et aussi ceux qui vont interpréter les actions de l’entreprise et donner leur « bulletin » (les experts).
Enfin, gagner l’approbation des détracteurs est beaucoup plus difficile, car tous les arguments que l’entreprise pourrait apporter ne seront pas forcement compris par une personne qui est en pleine phase émotionnelle.
Il est beaucoup plus facile de gagner l’approbation des spectateurs en leur transmettant des éléments rationnels, car ceux-ci sont déjà dans un état rationnel. La situation deviendrait alors la suivante :
La lutte est dès lors beaucoup plus facile. Il faut donc garder en tête dans ses réponses aux détracteurs que le message que l’on envoie doit être plus dans le but de gagner l’opinion du spectateur que dans le but de faire changer d’avis le détracteur.
Pourquoi?
Parce que seul l’indigné attend réellement une réponse claire de l’entreprise et celle-ci ne peut provenir d’un simple community manager, mais d’un processus de réponse plus global.
Les autres : le troll, le concurrent et le boycotteur n’ont que très peu de chance d’être calmés par une simple réponse.
Si l’on devait comparer cela à une optique marketing : lorsqu’on répond à un détracteur, le message du détracteur devient un média par lequel l’entreprise peut exprimer sa position et où le public cible du message de l’entreprise serait le spectateur.
8. Un modèle de gestion de crise qui a fait ses preuves
Le modèle communément décrit comme la meilleure réaction à la crise est le suivant :
1.Empathie : la marque doit signaler une empathie par rapport au public. Leur dire que celle-ci comprend ce pour quoi les internautes réagissent.
2.Temporisation : vient ensuite la demande de temporisation. On demande ici au public d’attendre, et on indique que la marque est en train de prendre une décision.
3.Réponse: la marque apporte une réponse concrète et rapide à la crise. Ainsi, elle calmera les gens dans l’émotionnel.
4.Explication : une fois que la marque a apporté une réponse, celle-ci peut expliquer sa version, et les mesures qu’elle prendra à long terme. Ici, on s’adresse aux clients et aux gens qui sont dans le rationnel.
9. Comment répondre?
Saper Vedere