J’ai désormais fini les articles purement théoriques sur la réputation et l’e-réputation. Cela permet de faire le point sur les grandes lignes de ce que j’énonçais à travers les différents articles.
L’occasion de pointer 5 choses que vous pensiez vraies sur l’e-réputation mais qui ne le sont, selon moi, pas !
1. Le classement SEO d’une marque, ses likes et le nombre de fan/followers font partie de l’e-réputation.
Reprenons mes deux schémas:
Dans le schéma de droite qui est celui de la circulation de l’information et des opinions/réputation, l’e-réputation serait la somme des I transmis par les M ainsi que des I’ transmis par M’.
De façon plus simple, l’e-réputation serait le discours, la construction sociale qui découle des messages émis par l’entreprise et par le public.
Selon cette définition:
- Le classement SEO n’est en rien de l’e-réputation. Le SEO reste du SEO, une place dans un moteur de recherche. Ce ranking ne transmet aucun message, aucune image, il ne peut donc pas faire partie d’une gestion d’e-réputation puisqu’il n’a aucune incidence sur l’e-réputation. Le seul critère qui pourrait faire que le classement SEO soit de l’e-réputation serait le fait que par l’importance SEO de certains liens, ces liens occultent d’autres liens moins avantageux. Or cela voudrait dire que les liens moins visibles ne seraient pas un élément de l’e-réputation alors que l’e-réputation est constituée de TOUTES les traces présentes sur le World Wide Web.
- Le nombre de like: le nombre de like du message d’une marque n’est en rien de l’e-réputation. Un like ne représente rien. Que veut dire un like sur un message? Rien . On ne peut pas l’interpréter de manière positive ou négative et le neutre n’existe pas. Toutefois, avoir un bon ratio de like sur les messages peut être un indicateur du fait que la marque possède un bon nombre de gens intéressés par le contenu d’une marque, contenu qui est de l’e-réputation.
- Le nombre de fans/followers: le nombre de fan ou de followers d’une marque n’est en rien synonyme de bonne ou mauvaise e-réputation: ce n’est pas de l’e-réputation. Le fait d’avoir beaucoup de personnes suivant la marque n’est , en effet, pas une opinion en soi, tout juste un indicateur de visibilité et de popularité. A contrario, avoir un grand nombre de fans intéressé par la marque et défenseur de celle-ci est une très bonne chose pour la gestion de crise de l’e-réputation.
Tous ces KPI/indications font en fait partie du webmarketing, pas de l’e-réputation. A moins que l’on souhaite un concept “e-réputation” qui soit un concept fourre-tout pour toute présence et qui mêle gestion et terme.
2. Un bad buzz, c’est quand beaucoup de monde prend à partie une marque
Il n’en est rien. Un bad buzz n’est pas lorsqu’un post négatif qui prend à partie une marque atteint un certain nombre de visibilité.
Un bad buzz ne commencerait que dans le cas où la réponse qui est faite affecte négativement le bon fonctionnement de l’entreprise . ( Par une augmentation des commentaires, par un boycott, par une quelconque atteinte, etc)
Si l’entreprise répond positivement à un message qui la prend à parti, la visibilité gagnée est un plus pour celle-ci.
Par exemple, lorsque la FNAC répond dans un temps acceptable à une réprimande à son encontre en prouvant que son SAV est bon, il s’agit d’un good buzz qui aurait pu être un bad buzz si celle-ci n’avait pas répondu ou aurait censuré celui-ci.
3. Pour avoir une bonne e-réputation, il faut être sur les réseaux sociaux
Faux. Avoir une bonne e-réputation peut être obtenu sans être sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux permettent juste de corriger celle-ci si des choses étaient fausses. Vous ne me croyez pas? Prenons le meilleur exemple au monde: Apple.
Apple est , on ne peut plus, bien placée dans les classements de réputation et j’ai énoncé que l’eréputation n’est qu’une composante de la réputation.
Pourtant, elle n’est pas présente sur Facebook ( si ce n’est par une page factice) et ne possède un compte Twitter que pour l’Apple Store, iBooks et iTunes.
Leur stratégie sur les médias sociaux est néanmoins exactement l’e-réputation qu’elle souhaite avoir.
Vous pouvez vous prêter à un petit jeu et demander aux gens le seul mot qu’ils ont en tête quand on leur dit Apple; ils vous diront certainement: innovation.
Or l’innovation est technologique, secrète. Quelle meilleure stratégie pour assurer cette réputation sur le web que par le silence ? Le silence est roi, il est secret. C’est le silence et le secret qui crée la rumeur.
Pour une marque normale, la rumeur est un danger; pour Apple, elle est un vecteur. En fait dans le cas d’Apple, on est dans la même configuration qu’un Bad buzz sauf que dans un bad Buzz, on ne choisit pas son moment d’apogée des commentaires où l’on délivre la solution. Elle fait monter la pression en parlant de son produit dans des termes faux ou vrai, pour arriver au moment de pression maximum où sa visibilité étant au maximum, elle peut enfin lâcher les informations tant attendues.
Quand Apple agit de cette façon, elle se sert de la rumeur en nourrissant elle-même certains blogs avec de fausses informations. ( Vous savez ces photos faites avec un Nokia 3310 etc)
En fait, en créant un climat de rumeur constant, elle tue de ce fait la rumeur puisqu’il est désormais acquis que tout ce qui n’est pas communiqué par Apple n’est que rumeur. Apple n’a dès lors même plus besoin de réaliser des démentis.
En faisant communiquer des experts sur Apple et non en son nom, Apple donne plus de crédit à ses paroles puisqu’on fait plus confiance à des experts qu’à des communications d’une entreprise.
Enfin, en se retirant au loin, elle laisse plus la place aux internautes, aux consommateurs pour s’exprimer. Pas convaincu? Regardez plutôt:
Le classement SEO d’une marque, les likes et le nombre de fan/followers font partie de l’e-réputation.
Bien sûr, c’est un cas extrême. Mais notez quand même que cela prouve qu’il ne faut pas être sur Facebook et Twitter pour avoir une politique en matière d’e-réputation. Une non présence peut aussi être une stratégie d’e-réputation. C’est même plus courageux car il faut une véritable expertise, des ambassadeurs et des relais pour le faire, et n’est ce pas finalement la plus belle des stratégies?
4. Un sentiment négatif affecte obligatoirement négativement l’e-réputation d’une marque
Un sentiment négatif n’est pas toujours mauvais pour une marque. Parfois, un sentiment négatif est même bon pour un produit ou une marque.
Ainsi, restons avec le cas d’Apple, on peut voir çà et là de nombreux commentaires négatifs : Apple est cher. Cela peut sembler négatif mais en fait ca structure leur positionnement premium. Quoi de plus normal d’être cher quand on est la marque premium? Quoi de plus normal que de payer pour ce qui est bon?
Pensons à Ryanair et toutes les déclarations cheaps de son PDG. Cela peut sembler mauvaise pour la marque Ryanair, mais en fait le seul message qui passe c’est: ” nous cherchons à être les moins chers possibles” ( je ne parle pas de leur gestion actuelle chaotique des commentaires négatifs)
De plus, en dehors de ce positionnement structurant et basé sous l’exclusion , une étude sur Amazon (Stern, School Of Business. “The Importance Of Measuring What We Should Be Measuring.” New York University, 2011. Print.) démontre qu’une critique positive mais fade décrivant uniquement un produit comme bon avait tendance à réduire les ventes de 0, 2% alors qu’un produit qui était critiqué dans tous ses aspects avait tendance à rassurer le consommateur, car elle lui donnait confiance dans la mesure où il était au courant de tous les risques qui entourent le produit.
On ne peut pas plaire à tout le monde, les marques lisses, sans reflets sont moins structurantes, ont donc moins d’ambassadeurs pour la défendre et auront dès lors plus en danger en cas de crise.
Un sentiment négatif n’est donc pas forcement contraire à l’image qu’une marque veut avoir, et donc ce sentiment négatif peut contribuer à l’e-réputation idéale qu’elle veut avoir !
5. Une crise 2.0 affecte obligatoirement négativement l’e-réputation d’une marque
Non. La raison est simple : un “bad buzz” ( dans son sens que je n’aime pas et que je contredis) n’est pas une atteinte à la réputation ( et je skip volontairement le e- , nous sommes entre gens bien) , c’est juste un signal qu’il faut la réajuster, qu’il faut changer un comportement, une valeur, qu’il faut évoluer. Une marque qui bouge, c’est une marque qui évolue.
Une crise 2.0 n’affecte pas l’e-réputation d’une marque, elle lui donne un marqueur temporel, un nouveau cap. Pensons à Dell ou à Air France ou même récemment Nestlé avec son DAT, croyez-vous que cela les a affecté? Non, cela les a renforcé !
La crise n’a que du bon, soit elle fera changer un comportement ou un fonctionnement que l’entreprise aurait du déjà changer, soit elle sera une manière d’exposer les valeurs de la marque.
Si la crise venait à vous poser du tort, c’est que vous n’y étiez pas préparé ou tout simplement que votre marque n’était de toute façon pas destinée à survivre à travers le temps.
Saper Vedere