Analyse de la crise Primark ( #labelgate)

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Le cas m’avait interpellé depuis le début, mais je pensais ne pas pouvoir traiter ce cas dans une analyse poussée. Une semaine plus tard, je me rends compte que ce cas est magnifique sur beaucoup de points. Retour sur ce cas.

I. Introduction

L’histoire est magnifique. Vous auriez voulu l’écrire que votre version aurait été inférieure : une gentille femme galloise de 25 ans fait une opération journalière, à savoir sa lessive lorsqu’elle veut regarder à quelle température laver sa robe. Ce qu’elle découvre lui glace le sang : un appel à l’aide est écrit sur l’étiquette. (« Forced to work exhausting hours »). L’histoire sera rapidement ébruitée aux médias et fera le tour du monde.

L’hypothèse de l’ONG derrière est plus que vraisemblable. D’ailleurs, le deuxième cas d’étiquette semble être un coup montré, lorsqu’on voit le profil de la personne qui l’a posté :

Et pour cause, Primark faisait partie des marques présentes dans le Rana Plaza, ce bâtiment qui s’est effondré en tuant plus de 1000 ouvriers. Aujourd’hui, l’affaire dure et on parle déjà de « Labelgate ».  Au-delà des faits, qu’est ce que cela nous apprend sur les crises de type RSE ?

II. Analyse

La typologie des conversations

Première étape que je réalise sur chaque crise : la cartographie des conversations autour du mot Primark entre le 23 et 26 juin (n = 1001 tweets/l’échantillon n’est pas exhaustif).

Cela correspond à la typologie « Groupe de marque ».

Description de la map :

  • Dans la partie supérieure, les conversations sont regroupées autour de médias généralistes (Youtube , Guardian, RTVE, etc.)
  • Les autres sont des individus isolés. (La cartographie étudie aussi les relations entre les gens)

En gros, quand en tant que marque vous avez ca, vous savez que vous avez affaire à une crise, car :

  • Cela n’est pas resté cantonné à une seule communauté. La situation est dès lors « wide » et grand public.
  • Vous n’avez aucun média où vous pouvez passer pour être sûr que les mêmes communautés soient touchées par la réponse que vous produisez.
  • Comme vous n’avez aucune communauté, vous ne pouvez pas être certains que dans la vie IRL, ces personnes n’en parlent pas à leurs proches, Twitter étant une caisse de résonance énorme par la suite.
  • On voit aussi cette typologie dans les cas de marque internationale ce qui est le cas ici.

 

Parfait exemple du trigger

Pour rappel, j’ai théorisé le « Trigger », à savoir la gâchette qui va faire que le dysfonctionnement d’un service ou d’un produit d’une entreprise va connaître une visibilité qui entraînera une manifestation massive de mécontentement. Celui-ci peut être :

  1. Un commentaire négatif (ex : la plaignante de la Fnac)
  2. Un élément émotionnel qui va susciter l’indignation/le scandale (ex : la vidéo KitKat)
  3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du service ou du produit est à son paroxysme (ex : Bank Of America)
  4. Un déclencheur influent (ex : Penelope Bagieu)

Si vous vous demandez à quoi cela sert de théoriser ce concept, il est en fait essentiel pour les entreprises de bien comprendre celui-ci, car une bonne identification du trigger permettra de cerner les vrais enjeux et de tirer les vrais enseignements. Je m’étais servi à l’erepday du cas du petit Gregory utilisé par le festival de Montreux :

Capture d’ecran 2014-07-01 à 13.48.44

 

En gros, ce qui compte n’est pas d’identifier le bad buzz ou le trigger mais de lutter contre le dysfonctionnement du produit et du service.

  • La plaignante de la Fnac, c’est la faute du SAV qui n’a pas su régler le problème en magasin.
  • La crise Nestlé n’est pas la faute de Greenpeace, c’est la faute d’un fonctionnement de l’entreprise. (l’utilisation d’huile de palme)
  • Bank Of America, ce n’est pas la faute des twittos qui ont parlé de la marque, mais au service complètement absurde de robotisation
  • La crise Montreux, ce n’est pas la faute à pas de chance qu’un seul twittos a su voir l’erreur, c’est la faute au  directeur de communication qui n’est même pas capable de s’acheter un accès à une banque d’image pour ses stagiaires et qui va l’envoyer comme bouc émissaire.

J’avais résumé l’ensemble en une phrase : quand le sage montre la crise, l’idiot regarde le badbuzz.

Car si l’on prend le trigger comme responsable de la crise, on en arrive à tirer des enseignements inutiles tels que :

  • Il nous faut donc un meilleur service d’alerte qui capte le bad buzz en 2 secondes et qui nous fournit immédiatement une alerte SMS.
  • Nous ne sommes pas adaptés au Web.
  • Le Web, ce n’est qu’une bande de râleurs, etc.

Revenons à notre cas de Primark, ce qui est intéressant, c’est que tout leur dispositif de gestion de crise est dans l’erreur, car ils se concentrent sur le Trigger au lieu du dysfonctionnement. Ainsi, ils ont mené une enquête pour conclure le fait que l’étiquette est un canular, que les étiquettes proviennent de la même source, etc.

Sauf que, sauf que, sauf que… les gens s’en foutent ! L’étiquette est juste l’événement qui rend le dysfonctionnement médiatique, mais le vrai enjeu n’est pas l’étiquette, par qui elle a été écrite, comment est-elle arrivée là, etc. Le vrai enjeu est : qu’est-ce que Primark a fait depuis Rana Plaza ? Comment sont traités ses employés ? Quels pays sont utilisés par la marque ? Et sur ce terrain là, Primark se contente de dire qu’elle est membre d’Ethical Trade Initiative (ETI). Or, ETI pour la plupart des gens, ça ne veut rien dire. Les marques ont tellement utilisé des labels bidon pour couvrir leurs actes, que la force du label ne veut plus rien dire, surtout si l’on ne sait pas ce que ce label implique et qui le dirige.

Conclusions

L’analyse du Web est puissante… MAIS :

Ce cas est donc extrêmement intéressant parce qu’il est le premier que j’ai pu observer où la contamination sur le Web est totale. Cette méthode de sonder le Web pour évaluer l’impact de la crise a un véritable avenir. Savoir si la crise a contaminé plusieurs communautés ou s’est concentrée au sein d’une seule, cela permet de savoir quels médias contacter, comment lutter contre la crise, etc. Toutefois, le Web a de véritables limites une fois que la crise est passée. Ainsi, voici ce qui se dit sur la marque actuellement:

Capture d’ecran 2014-07-01 à 17.20.38

La nécessité de tirer les vrais enseignements et d’identifier le trigger

Identifier le vrai problème est un enjeu considérable. Primark est actuellement en train de lutter contre quelque chose qui dans le débat n’a au fond aucune importance. Elle nourrit elle-même la polémique qui s’est créée. Elle aurait dû se concentrer sur ses pratiques éthiques et sociales au lieu de mener une enquête sur l’origine de l’étiquette dont les résultats n’intéressent que les communicants.

Les ONG commencent à comprendre

Il y a un an, je maugréais en disant que Greenpeace n’avait rien compris à son succès. Aujourd’hui, je remarque que les ONG commencent à comprendre de mieux en mieux comment allumer la mèche. Elle comprend qu’elle n’est jamais aussi forte que lorsqu’elle utilise un artefact de communication qui fera le travail pour elle. L’enjeu est plus que jamais de trouver l’élément insolite, le trigger, l’artefact, qui va susciter l’indignation. Elle pourra alors capitaliser sur celle-ci pour aller récupérer les miettes de son succès.

 

Va-t-on assister à une nouvelle période de crises ONG ? Je l’espère, car ces crises sont de loin les plus passionnantes à analyser, car elles conjuguent enjeux de société, politique, lobbying, sociologie, et sémiologie.  (on sous-estime souvent l’étude de l’image, mais elle est essentielle dans ces cas)