Depuis que j'ai commencé les mémoires des crises 2.0 , je vous parle de grandes ères. Il faut savoir que les crises 2.0 évoluent au fil des années : avant 2010, les lieux de mécontentement par excellence étaient « les blogs » (40%) et « YouTube » (40%) alors qu’en 2012, Twitter est largement leader (54%) quand les blogs (6%) et YouTube (2%)) sont maintenant minoritaires.
Les stakeholders sont aussi beaucoup plus variés : de 4 stakeholders différents avant 2010 (le service client, le service communication, le service marketing et les anciens employés/employés), nous sommes passés à 9 différents.
Autre changement notoire, avant 2010, toutes les crises avaient une origine interne. Enfin, dernier changement remarquable, le fait que les niveaux de crises étaient assez importants en 2010 (58% de crise level 2 et 17% de crise level 3) alors qu’il y avait 74% de crise level 1 et 26% de crise level 2 en 2012.
Toutefois, cet aspect est à nuancer, voire à occulter. N’ayant pu analyser les crises antérieures à 2010 que sur base d’archives, il est en effet possible que des crises de niveau 1 aient eu lieu sans qu’elle n’aient laissé de trace décelable. J’ai pu répertorier ces crises en 4 grandes ères :
La période 2004-2008 : c’est la période des grosses crises qui feront des cas d’école comme Dell ou Kryptonite. Les marques subissent des crises par manque d’écoute du public, par une incompréhension de ce qu’il leur arrive, avec comme conséquence une gestion catastrophique de la crise.
La période 2008-2009 : La période des crises « YouTubes » qui proviennent à majorité des employés.
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Case Studies
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Domino Pizza : Deux employés se filment en train de mettre des crottes de nez sur les différents aliments et upload la vidéo sur YouTube. Les réactions ne se font pas attendre. La marque a su réagir sur Twitter et a offert une réponse par la voix de son PDG.
United Airlines : Un passager qui a mis sa guitare en soute la retrouve cassée. Il souhaite avoir une indemnisation, mais United Airlines ne répond pas à sa demande. Il décide alors d’écrire une chanson pour dénoncer la situation sur YouTube. L’entreprise finira par indemniser le chanteur.
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Période 2010-2011 : cette période sera marquée par le début des crises menées par des ONG et aussi par la fin de celles-ci. Cela commence très bien pour les ONG : le cas Nestlé, évoqué au chapitre 1 de mon mémoire, fut un véritable succès. Sans doute encouragé par ce succès, Greenpeace s’est attaqué à Volkswagen et Mattel. Ces deux cas furent un échec.
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Case Studies
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Volkswagen: Greenpeace a lancé une vaste campagne pour dénoncer l’image verte que se donne Volkswagen. Elle souhaite sensibiliser l’entreprise allemande au réchauf-fement climatique. La crise a duré extrêmement longtemps, mais la marque n’a pas cédé.
Mattel: Ils sont accusés par Greenpeace d’utiliser des emballages issus du déboisement des forêts tropicales d’Indonésie. Le sujet n’ayant pas passionné les internautes, l’action n’a pas eu l’impact escompté : seulement 784 tweets postés et 22800 vues sur YouTube après 24 h. Conséquence : Mattel a pu se contenter se contenter de fermer sa page Facebook aux commentaires. Le cours de l’action Mattel à la Bourse, à l’inverse de ce qui s’était passé pour Nestlé, n’a pas été affecté par cette crise. Ces échecs marquent quasiment la fin des interventions des ONG en vue de générer une crise.
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Dans le même temps surviennent également toutes les crises communicationnelles, ce qui explique en grande partie l’augmentation soudaine du nombre de crises. Les marques, dans leur recherche du « buzz » et dans leur souhait de faire de la publicité sur les réseaux sociaux, font des erreurs et obtiennent un bad buzz.
La période 2012-2013 : il s’agit de la période actuelle. Elle a commencé début 2012, par une multiplication d’erreurs de communication sur Twitter, par des marques qui, pour y assurer leur promotion, ont voulu utiliser cet outil sans le connaître suffisamment.
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Case Studies
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Mac Donald’s lance sur Twitter un hashtag #McDStories dans le but que des clients postent leurs anecdotes à propos de leurs visites chez Mac Donald’s. Le hashtag a été détourné pour raconter toute sorte de mésaventures.
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C’est aussi la période des crises faibles avec beaucoup de crises de niveau 1, notamment parce que ce sont en majorité des crises communicationnelles. (47 % des crises en 2012 proviennent de la communication des entreprises) Enfin, c’est le début des crises spontanées dont je parlerai après.
A noter que les crises en 2013 seront normalement plus nombreuses qu'en 2012 !
Saper Vedere