Avaaz.org, lapetition.be, change.org, les sites de pétition en ligne florissent ça et là et avec eux le nombre de sollicitations citoyennes de mobilisation publiques. Il est un fait que le citoyen râle sur tout et sur n’importe quoi et qu’il faut un moyen de montrer qu’il n’est pas le seul. Les professionnels de la communication d’influence et de la communication publique voient ainsi apparaître des acteurs dont ils n’avaient même pas soupçonné l’existence.
Et dans un monde où la mobilisation peut parfois s’exprimer d’un simple clic (voir le courant slacktiviste), les associations se retrouvent en état de concurrence permanent où l’enjeu n’est plus uniquement de sensibiliser, mais de prouver que sa lutte est supérieure à celle du voisin. Il n’y a qu’à observer la lutte entre antiracistes (traduisez anti-islamophobes) et militants pour l’antisémitisme où l’on s’affronte à coup de chiffres sur le nombre d’agressions en France par an pour s’en convaincre.
Dans ce contexte de réac’ -obésité, on s’affronte à coup de chiffres (5000 selon la police, 25 000 selon les manifestants) et il devient de plus en plus difficile de discerner le vrai et le faux. Des communicants de l’ombre nous expliquent ainsi face-caméra que le mouvement pour le travail le dimanche ou contre l’interdiction de l’application Coyote est cousu de fil blanc et que le slogan « Yes Weekend » est l’œuvre d’un susurrement bien placé d’un communicant infiltré au sein des manifestants.
Avec l’arrivée du Web, la situation est devenue encore plus compliquée puisque des robots peuvent facilement faire le travail d’antan d’un humain et que les techniques deviennent de plus en plus abouties pour flouer totalement les journalistes. Ces derniers se retrouvent dépourvus et sans outils. Toutes ses techniques portent le doux nom d’« Astroturfing ». Zoom dans les grandes lignes sur un concept qui prend de l’ampleur.
1. Astroturfing, quésaco ?
L’astroturfing est une technique de communication nommée pour la première fois par un sénateur américain Lloyd Bentsen. Son étymologie provient d’un produit de gazon synthétique qui imite à s’y méprendre le gazon naturel. Le sénateur voulait opposer les mouvements sociaux de citoyens dits « grassroots movements » aux tentatives d’entreprises peu scrupuleuses de simuler un emballement citoyen autour de leur cause.
Le produit astroturf
Cette technique a cependant toujours existé. Ainsi, Richard Nixon faisait envoyer en masse des courriers aux « courriers des lecteurs » des textes vantant les bénéfices de sa politique, les industriels du tabac avaient créé de faux groupes de soutien « protabac ». Mais avec le Web, et plus particulièrement le Web 2.0, on a vu l’émergence des techniques d’astroturfing, à tel point que l’on peut presque parler d’âge d’or.
En 2011, le gouvernement américain se faisait prendre la main dans le sac avec un accord avec la société HBGary pour produire une armée de faux profils sur les réseaux sociaux.
La plus impressionnante campagne s’est déroulée en Corée du Sud où la présidente sortante a utilisé des robots pour envoyer pas moins de 1,2 million de tweets afin de dénigrer son principal opposant dans la course à la présidence.
2. Quelles formes prend aujourd’hui l’astroturfing ?
Se pose alors la question de ce qui est manipulé actuellement. Voici le listing non exhaustif des différents points où l’on peut fabriquer l’opinion.
a) Le trucage de sondage
Bien connu de l’extrême droite, le trucage de sondage est courant et extrêmement facile à mettre en œuvre. Le processus consiste à manipuler certains sondages pour montrer que face à la parole des médias se cachent la vérité du peuple qui ne s’encombre pas du maquillage politiquement correct. L’exemple le plus médiatique s’est déroulé en 2013 lorsque le blogueur Al Kanz a démontré avec brio qu’un sondage sur le site de France 3 pouvait être manipulé avec une facilité déconcertante.
b) Les faux followers/fans
Autre technique bien connue et largement abordée par les médias : l’achat de faux fans ou de faux followers. Faouzi Lamdaoui, proche homme de l’ombre de François Hollande avait été pris la main dans le sac :
En 2012, pour simuler un soutien massif à un projet de candidature pour accueillir un le stade de Fédération Française de Rugby, la société Havas avait acheté des faux fans sur leur page de projet.
Seulement, on peut voir que la ville qui a le plus liké la page n’est autre que.. Dacca au Bangladesh. Depuis les techniques de falsification n’ont cessé d’évoluer et peuvent désormais viser de vraies personnes au lieu de faux profils. Xavier Couture, ancien président de Canal + a par exemple payé quelqu’un pour ajouter beaucoup de personnes pour ensuite les « unfollow » (arrêter de les suivre) une fois qu’ils avaient suivi en retour.
Mais il arrive encore très souvent de croiser ce genre de manipulation flagrante comme le compte Twitter de prefet37 très récemment
c) Le Sockpuppets
Le Sockpuppet est le fait de créer de fausses identités pour influencer quelque chose. Lors du rachat du Club Med, des faux profils ont été créés sur des médias pure player dans le but d’être activés plus tard pour assassiner la proposition de rachat de Bonomy au profit de Fosum, le tout piloé par l’agence iStrat. Leur technique ? Faire des déformations d’image de photos, modifier les fonds, détourer les images dans le but que cela soit impossible de remonter jusqu’à la photo prise. On monte en influence sur des faux profils en faisant des collaborations sans but caché, se servant de connexions VPN qui changent leur adresse IP. Cette technique est également utilisée pour modifier des pages sur Wikipedia.
Figure 2 Exemples de faux profils créés durant l’achat de Club Med
Plus connue, on trouve dans le Sockpuppet la falsification de critiques (en positif ou négatif) sur les sites de notation. (Trip Advisor, etc.) Il s’agit d’une pratique s’appelant le persona management, soit le fait de gérer un portefeuille de fausses identités.
Aujourd’hui, le sockpuppets va bien plus loin puisque des communicants vont jusqu’à créer de fausses entreprises et de faux dirigeants pour accroître leur vente.
Parfois, on peut cumuler l’ensemble des techniques pour une technique d’astroturfing d’influence. C’est le cas d’un acteur du lobbying inconnu qui a voulu piéger Amnesty International à l’aide d’une fausse organisation. Cet acteur inconnu pour le moment avait un Site Web attractif, une page Facebook plutôt suivie, un compte Twitter, et tout ce qui peut faire croire à une vraie organisation.
Le but ? S’introduire dans les réseaux anti-Qatar pour la coupe du monde. Pour ce faire, une fois les profils sur les réseaux sociaux créés pour Voiceless Victims, ils ont contacté via des faux profils :
Des mails ont été échangés pendant plusieurs mois jusqu’à ce qu’en août, on découvre à l’intérieur des mails, des pièces jointes voulant réaliser une technique d’hameçonnage. Le tout par une certaine Amélie Lefebvre, qui disposait d’un compte Twitter et d’un compte LinkedIn :
Forbes a mené l’enquête sur base du compte Twitter de Voiceless Victims :
Découvrant que l’activité du compte Twitter était très proche de ce que l’on peut observer dans les heures de travail du Moyen-Orient (pause le vendredi et le samedi) :
Elle a aussi contacté the Building and Woodworkers International (BWI), the International Trade Union Confederation (ITUC), the International Transport Workers’ Federation and Anti-Slavery International. Depuis, ils ont en tout cas eu leur page Wikipédia mise à jour : 
L’enquête de Forbes évoque également la possibilité d’une fausse attaque dans le but de mettre à mal le Qatar dans sa stratégie et conclut par le fait que l’influence en ligne est désormais réalité.
4) Les « astroturfing » social media
On touche ici à une déformation de ma part du concept d’astroturfing. En effet, terme étant assez nouveau, il est normal qu’il connaisse une évolution. À l’origine, le terme désigne une manipulation totale. Je l’utilise pour désigner le fait que certains groupes sociaux cherchent à faire du « bruit » et à manifester de manière « 2.0 ». Ces manifestations peuvent donner l’impression aux journalistes que « Twitter est en feu. »
Or, cela serait considérer Twitter comme représentatif de la population et les trending topics comme quelque chose nécessitant une force diversité de communautés impliquées. Les différents groupes vont tenter de placer leurs idées ou leurs manifestations en tête de trending topic, et ce pour attirer les yeux des médias.
Un autre but de ce genre de campagne serait de jouer sur le fameux Bandwagon effect, qui est un phénomène selon lequel on serait plus enclin à croire une idée, une opinion ou une croyance si ces dernières sont déjà adoptées par les autres. On pourrait donc appeler cela « l’effet mouton ».
Il y a historiquement deux écoles dans ce genre de manœuvre : la « fachosphère » et la « muslimsphère » (terme communément utilisé par les journalistes même si je ne l’aime pas forcément)
La Muslimsphère
Historiquement, la muslimsphère est une des plus organisées du fait de leur très grande interconnexion. Ils suivent les mêmes sources d’information et sont capables de se mobiliser sur des causes qu’ils estiment justes.
En 2011, elle se soulève contre l’initiative particulièrement audacieuse, pour ne pas dire stupide, d’Herta de proposer de la charcuterie Halal.
Pour la première fois, la communauté musulmane arrive à faire plier une marque. Cela restera « un cas d’école » à leurs yeux.
En 2014, on les retrouve à l’assaut de la chaîne française M6 et de son émission Pékin Express. Le lieu de cette dernière posait problème à Baraka City, une ONG humanitaire musulmane, car cela revient à faire de la publicité pour un pays qui massacre les Rohingyas, un groupe ethnique musulman de Birmanie, persécuté depuis de nombreuses années et considéré ni comme Birmans ni comme Bengalis, les laissant dans un exode permanent.
À l’époque, on voyait que des profils avaient été créés spécialement pour l’occasion et ne suivait que le compte de Baraka City, celui d’Al Kanz. (Aucune relation entre les points, mais tous mènent aux 3 protagonistes)
La chaîne avait fait la sourde oreille à l’ONG, et cette dernière avait multiplié les opérations. Plus aucun post Facebook ne pouvait subsister sans être pris d’assaut par une armée de militants. Le hashtag de l’émission était également pris d’assaut. Et pour cause, la muslimsphère s’était petit à petit professionnalisée et avait une discipline quasi militaire. Des tutoriaux expliquant le principe de tweetstorm avaient circulé et des liens étaient proposés à chaque militant :
Un site dédié annonçait le temps nécessaire avant la prochaine émission :
Une fois l’émission débutée, le site laissait place à une plateforme avec un compteur de tweets par minutes et un lieu de ralliement pour créer un effet de groupe.
De multiples autres opérations particulièrement bien menées ont donné de fameux coups à l’émission et on peut parler de véritable succès.
Les mêmes manœuvres ont ensuite été menées pour dénoncer la fermeture des comptes de l’ONG musulmane par La Société Générale et le Cic avec nettement moins de succès. Plus récemment, ils sont revenus dans l’actualité autour de deux faits et avec nettement plus d’impact.
Le premier est celui de #TelAvivSurSeine. Cet été, la polémique gronde à la suite de l’organisation d’une fête de 24 heures où Paris plage prendra des airs de Tel-Aviv dans le cadre d’un partenariat entre la ville de Paris et la ville israélienne. Ce qui est une agitation militante était devenu une saga médiatique tant les réseaux sociaux agissent comme une légitimité éditoriale puisque Le Monde commençait son article par « de nombreux internautes et plusieurs associations protestent contre l’organisation », 20 minutes débutait son introduction par le fait que cela produit « des vagues sur les réseaux sociaux ». On fit même venir plus de 100 policiers en renfort. Les journaux télévisés faisaient leur direct à 13 h en attendant des effusions de sang. À 20 h, aucun journal n’en a fait la moindre mention. Et pour cause, la polémique était tout à fait stérile comme je le décryptais quelques jours avant sur Rue89. Encore une fois, un site dédié avait été créé expliquant à nouveau le principe de tweetstorm et proposant plus de 200 tweets prêts à l’emploi dans les deux langues :
Sur les 40 000 tweets, il n’y en a que 11 211 qui venaient de France.
Parmi ces tweets, certains ont été particulièrement actifs. Sur l’ensemble de la période (donc au-delà des 40 000 tweets de l’analyse), on comptait notamment ce classement fourni par le logiciel de veille pour Twitter Visibrain :
Quelqu’un qui a donc tweeté et retweeté pas moins de 5683 fois. De multiples petits comptes étaient également présents, comme à chaque fois dans ce type d’opération. Dernièrement, on retrouve aussi le mouvement antiraciste, proche de la muslimsphère dans deux opérations, une contre la DILCRA et une contre Libération où la technique est toujours la même :
- Création d’un hashtag de ralliement : #dilcragate, #libéracisme.
- Relais des nœuds de réseau: AlKanz, touslmsgouts, Sihame Assbague, Marwan Muhammad, etc.
- Multiplication de posts certains allant jusqu’à tweeter 40 fois le hashtag ce qui permet de devenir trending topic.
- Éventuellement, d’autres communautés sont alertées et réagissent
- La presse réagit nourrissant le hashtag.
- Les groupes d’extrême droite viennent contourner le hashtag pour donner l’antiversion.
À chaque fois, on retrouve au moins 35 % de comptes particulièrement petit (– de 100 followers), parfois créé pour l’occasion. Toutefois, il est vrai que ces comptes sont créés à la demande de ponts de réseaux sur Facebook et sont incarnés par de vraies personnes. Des fois, ces gens ne savent d’ailleurs même pas comment Twitter fonctionne :
Et cela fonctionne puisque la couverture des médias sera au rendez-vous. On me signale à juste titre que lorsqu’un manifestant est en rue, il crie son slogan à de multiples reprises. En plus si cela fonctionne, pourquoi ne pas le faire ? La question reste en suspens.
La fachosphère
L’autre courant est la fachosphère. Dans celui-ci, il n’y a plus aucun doute : il y a une utilisation massive de double, voire triple/quadruple compte dans chacune de leur opération.
Le premier grand coup d’éclat découvert de la fachosphère s’est déroulé cet été : l’affaire du bikini de Reims. Dans un parc de Reims, une femme interpelle un banc de jeunes femmes en bikini par un « allez vous rhabiller, ce n’est pas l’été ! ». Ne voulant pas se laisser faire, une des jeunes femmes interpellées répond qu’elle n’a pas à dicter la conduite à apporter et rétorque « c’est sûr qu’avec ton physique de déménageur… ». C’est là que tout dégénère. C’est ce simple fait divers qui aurait dû en rester un qui recevra une couverture nationale. La raison ? Les réseaux sociaux seraient en feu !
Derrière cela, à peine quelques centaines de personnes de l’extrême droite transformeront le tout en une affaire nationale. L’extrême droite n’en était pas à son coup d’essai. Plus tôt, en début d’année, ils ont réussi ce qui reste encore une vérité peu connue des gens un des plus beaux tours de passe-passe, celui de faire croire que le hashtag #JeSuisKouachi provenait de français. En réalité, il ne s’agissait que de 100 personnes provenant de ville du Moyen-Orient que le FN a réussi a transformé en affaire nationale comme une de mes cartographies et une enquête de Manach le prouvera.
La mécanique de la fachosphère est toujours la même.
- Une actualité qui sert leur intérêt survient
- Une personne l’isole et la transmet au reste du réseau
- Les nœuds de réseaux s’activent et le taux de partage est particulièrement conséquent
- La presse pense qu’ils tiennent un soulèvement populaire et le répercute.
Et à chaque fois un taux de faux comptes particulièrement conséquent (en général au-delà des 20 %)
Entre les deux sphères, on a donc une logiquement totalement différente. Du côté de la fachosphère, l’impulsion vient d’en bas, alors que du côté de la muslimsphère, elle vient d’en haut. Et un des problèmes est que si dans ces deux cas, il est facile d’identifier les techniques d’« astroturfing », lorsqu’on en vient avec d’autres acteurs, le flou est total.
D’autres “sphères” existent comme les féministes ou les vegans, mais elles sont davantage actives contre les entreprises ou les campagnes de communication. Leur force de frappe est également plus légère. (600 à 700 personnes contre environ 2000 pour la Muslimsphère et 3500 pour la fachosphère)
Ainsi, pour sa campagne de lobbying contre les taxis, Uber France a lancé une opération autour du hashtag #LaissezLesTravailler. La campagne a été tweetée par de nombreux comptes Twitter créés pour l’occasion et d’autres qui ne possèdent presque pas de Followers.
64 % des utilisateurs avaient moins de 100 followers.
Mais ici, impossible d’être certain : s’agit-il de robots, de faux comptes ou de vrais gens qui se sont mobilisés juste pour l’occasion ? Le flou est total.
3. Conclusions
Le Web est donc plus que jamais un terrain de jeu fertile pour les jeux d’influence. Les journalistes sont au centre de ce processus et tombent d’ailleurs régulièrement dans le panneau. (Voir ici pour cette année et ici pour l’année passée) Le plus triste étant qu’il semble y avoir peu de remise en question de la part des journalistes.
En octobre, une journaliste d’Envoyé Spéciale a mené l’enquête sur l’affaire du bikini de Reims, et m’a interviewé pendant 3 heures ainsi que certaines personnes très importantes de la fachosphère comme FrdeSouche. Elle avait réussi à obtenir des passages où ce dernier lui confiait qu’il ne s’attendait pas du tout à un tel succès de leur mobilisation et qu’il y voyait un tournant médiatique pour leur mouvement. En lieu et place de ces passages et de mon interview, on a eu droit à un autre montage mettant tout sur le dos du pauvre journaliste local de l’Union, comme si les médias qui avaient relayé l’affaire par le prisme des réseaux sociaux étaient étrangers à cette affaire.
Pourtant, plus que jamais, il convient d’être prudent avec tous les faits se déroulant sur les réseaux sociaux et de sensibiliser les différents acteurs à ces détournements, car il y a fort à parier que nous n’en soyons qu’au début.
Saper Vedere