Twitter va licencier près de 8 % de ses effectifs, soit 365 personnes (le chiffre de 336 est également avancé), leur cours de bourse est loin d’être au zénith et ils sont désespérément en recherche d’un CEO qui ne vient pas. Quelles sont les raisons de ce naufrage ? Tentative personnelle de réponse.
I. Introduction
Comme principal critique de Twitter, on trouve le fait que ce réseau social serait trop élitiste et trop compliqué à comprendre pour le commun des mortels. Hashtags, Retweet et aucun cœur ou like pour remplir les besoins primaires en terme d’affect. De plus, sur Twitter, tout est public et donc moins un réseau où l’on converse avec ses amis. Du coup, s’ajoute la complexité de trouver les bonnes personnes à suivre, mais aussi d’être suivi.
Du côté des investisseurs, on lui reproche de ne pas être rentable et de ne pas encore avoir réussi à trouver son modèle. Pourtant, dans l’ensemble Twitter est un petit bijou qui selon moi a juste le défaut d’être dirigé par un mec sans vision. Dans le rang de ses forces :
- Une promotion assurée par tous les grands médias qui affichent son logo partout et qui postent tout en premier sur la plateforme
- Une promotion assurée par les chercheurs, stars et autres qui considèrent très souvent Twitter comme le réseau social préféré.
- Un trésor de données sous la main.
Cependant, Twitter peine à faire ce qu’on lui demande avant tout : faire du pognon. Et dans ce registre, toute la stratégie n’est basée que sur le fait de recruter encore et encore des gens sur la plateforme, tout cela au détriment du produit en lui -même et aussi de sa communauté.
II. Analyse
Aucune vision “Out The Box”
a) Tu l’as vu mon nombril ?
140 caractères, telle est la spécificité de Twitter et sur quoi repose la plateforme depuis ses débuts. Sur les autres points, de multiples changements ont eu lieu, mais Twitter a gardé l’ensemble de ses principales options intactes. Sur cette ancienne vue de l’application iPad, on peut ainsi découvrir de la place inexploitée pour 4 à 5 options. Le découvrir à entre-temps été tué au profit des “messages privés”.
Ainsi,
- Twitter a modifié 450 fois son processus d’inscription, obsédé sur son problème des gens qui partent très rapidement après s’être inscrits.
- Le Menu interaction a implanté de nouvelles choses comme l’annonce du retweet d’un retweet que vous avez vous-même fait.
- Le fil d’actualité a été bouleversé (Twitter Cards, dialogues introduits, images 40 fois plus grandes, GIF, etc.)
Bref, Twitter a modifié une multitude de fois tout ce qui existait. Par contre, Twitter n’a absolument rien créé. Tout cela montre que Twitter ne voit que ses problèmes, mais ne cherche jamais à travailler sur ses forces.
b) Et si on sublimait le produit ?
La force de Twitter est à mon sens :
- Les breaking news : pour rappel, durant l’attentat du Thalys, Twitter avait les informations bien avant les médias.
- Les événements : aucun événement sans un hashtag spécialisé ou un live-tweet de la situation.
- La Social tv: de même, aucune émission sans un présentateur qui encourage à interagir via le hashtag dédié à l’émission. Certaines vont même jusqu’à afficher les tweets.
On pourrait donc imaginer de nombreuses choses autour de ses forces. Seules les breakings news semblent enfin bientôt donner quelque chose puisque Twitter lancera bientôt Twitter-Moments. Par contre, on pourrait imaginer des salles dédiées aux émissions ou aux événements à travers une nouvelle icône, d’autant que de plus en plus, il devient impossible de suivre une émission via le hashtag principal tant le volume est conséquent. Twitter pourrait également fonctionner par géolocalisation pour générer automatiquement des salles de gens proches l’un de l’autre et qui discuteraient sur une émission. (Et récupérer les précieuses données de géolocalisation) Bref, plutôt que de tourner en rond sur la timeline, les découvertes ou le processus d’inscription, Twitter devrait développer son produit autour de ses forces. Pour l’instant, le réseau social a une fâcheuse tendance à regarder son nombril et à réinventer ce qui existe au lieu d’inventer ce qui n’existe pas encore.
c) Dans l’assiette du voisin
De même, le génie Jack a tellement de vision qu’il récupère ses idées sur son principal concurrent. Son but est de faire un oiseau bleu foncé. Les images ont ainsi pris une place de plus en plus importante. Pire, le visionnaire voudrait augmenter la limite de caractère, et instituer un algorithme qui classera les tweets en fonction de critères obscures. Jack Zuckersey a donc tellement de respects pour ses utilisateurs qu’il les prend pour des idiots qui voudraient un Facebook bis. Pendant ce temps-là, Facebook drague allègrement tout ce qui fait la force de Twitter : ses stars via Mentions, ses journalistes via Signal, ses lecteurs avides d’actualités via Notify. Pendant ce temps-là Jack perd du temps sur un algorithme qui sera certainement inférieur à Facebook vu l’avance qu’ils ont sur l’élaboration de celui-ci. Les équipes de Twitter étant incapables de produire simplement un algorithme des news émergentes, mais voulant faire de l’ombre à l’Edge Rank de Facebook : on rit jaune.
Récemment, Twitter a fait le choix de développer sa messagerie pour concurrencer Snapchat. Cependant, on est encore loin d’un Messenger.
d) Et Twitter fusilla les partenaires
Pour réfléchir “out of the box” il est parfois bon de laisser les autres travailler sur la plateforme. À ce petit jeu, Twitter a coupé la tête de toutes les autres solutions pour révolutionner son univers. Ainsi, la plupart des clients Twitter ont été fusillés du jour au lendemain et il est devenu très difficile pour les gens voulant révolutionner la visualisation de la timeline de travailler tant l’accès à l’API est impossible pour ce genre de chose.
Un manque cruel de stratégie envers les annonceurs
Les publicités sur Twitter n’étaient avant 2010 accessibles qu’aux gros clients puisqu’il fallait mettre beaucoup d’argent sur la table pour avoir accès aux services.
Autre curieux paradoxe pour les annonceurs désireux d’accéder aux données que le fait qu’alors que Twitter est le paradis de la data, ils peinent à s’en servir. Dès le départ, Twitter n’avait rien prévu pour ce faire et a sous-traité le traitement de ses données à 4 entités différentes : Gnip, Topsy, NTT Data, et Datasift.
Apple a racheté Topsy tandis que Twitter a acheté Gnip laissant les autres dans une position assez difficile. Reste que cela prouve que Twitter a toujours eu du mal avec les données.
a) Twitter analytics tardif
Dans le monde où des réseaux sociaux où le moindre like sur une blague de chat se compte et se montre sous forme de Camembert dans les plus hauts lieux de l’entreprise, Twitter n’avait même pas de tableaux analytics pour tous avant 2014. De même, ces analytics restent pauvre et ne sont pas encore accessibles via API, même si IBM travaille sur une solution.
b) Metadonnées, où es-tu ?
Et si Twitter a toujours eu de la donnée, il pèche cruellement auprès des annonceurs par son manque de données. Dans un monde publicitaire où la segmentation démographique est reine, Twitter n’offre même pas la publicité de segmenter les publics sur base de l’âge ! En effet, voici les possibilités de ciblage :
Twitter ne demandait jamais la date de naissance de la personne qui s’inscrivait sur sa plateforme. La plateforme de microblogging a du sortir en toute hâte cet été une option qui vous envoie des ballons partout pour qu’enfin vous fassiez ceci :
Dans l’espérance que vous receviez ceci :
Et comme à raison, les gens s’en foutent, Twitter ne pourra pas proposer ces données avant un certain temps. De même le ciblage par sexe s’effectue en réalité de manière algorithmique puisque jamais le réseau social ne vous demande votre sexe. Il y a fort à parier qu’il s’agisse d’un algorithme qui vous classe selon votre prénom. Les seules données que Twitter possède de façon adéquate sont votre opérateur de téléphonie, votre IP et votre pays. Du coup, on est obligé de fonctionner par hashtag, tweets et “intérêts supposés”. (puisque défini par algorithme) Les campagnes par Twitter sont dès lors la plupart du temps de parfaits fiascos par rapport à d’autres supports. Faites-vous même le test en faisant une campagne de recrutement de followers, vous verrez de quoi je parle. De ce côté, Facebook est un champion en métadonnées. Vos amis, votre sexe, votre situation de couple, votre âge, vos intérêts : tout s’y trouve et sans le moindre algorithme. Du coup, chacun peut faire son marché. Exemple, si vous cherchez des hommes cherchant des hommes à Téhéran, Facebook a cela en stock :
À tel point que l’on peut rendre paranoïaque son colocataire en lui faisant des publicités hyper bien ciblées :
c) Aucune conversation
Paradoxalement, alors que tous les logiciels de veille et professionnels du Web vous vendent des “conversations” qu’il faut observer, Twitter n’en propose en réalité aucune. L’API sur les tweets propose des méta données qui sont : le lien, le hashtag, l’heure du tweet, les personnes mentionnées, les retweets, l’id du tweet… et une catégorie “Reply to id” qui ne fonctionne pas. Cette catégorie permettrait de capter toutes les réponses à un tweet identifié. Comme je pense avoir perdu pas mal de lecteurs dans cette explication, je vais prendre un simple exemple.
Soit un community manager ayant un logiciel de veille qui récupère des tweets autour de sa marque. Il a inscrit “Direct Energie” sur celui-ci et capte tous les tweets comportant la marque. Sur cet exemple :
On ne capterait que le premier tweet. Or, ceux qui intéressent les marques sont souvent les tweets N+1, soit les réponses à celui-ci. Et cela, Twitter ne le permet pas malgré une option dans son API. De plus, le réseau social est obligé d’avoir cela sur ses serveurs pour montrer les conversations. Qu’attend donc Twitter ? Je ne sais pas, mais je sais que certains partenaires leur ont déjà demandé. Pourtant, toutes les conversations les plus intéressantes sont celles qui ne mentionnent pas la marque et qui ne sont donc jamais récupérées par les annonceurs.
D) Aucun algorithme pour les images
L’un des futurs enjeux de la veille est la recherche par image. Certains y travaillent actuellement, pouvant récupérer des données comportant un logo, etc. De ce côté là, alors que Twitter a pris le chemin de l’image à tout prix, on est encore loin du compte.
e) Les hashtags sponsorisés
Les trending topics étaient une spécificité de Twitter. Cependant au fur et à mesure du temps, ils se cachent. Les trouver sur l’application mobile relève du défi puisqu’ils sont en réalité dans le “search”.
De plus, les marques qui font alors un hashtag sponsorisé sont tels ces gens qui invitent 480 personnes dans leur villa : tout le monde vient pour l’alcool, mais pas pour le mec qui organise. Dernier exemple en date, Jules qui a sponsorisé un hashtag où tout le monde est allé faire la fête et au final les cadavres de bouteilles et les 10 000 euros sont à leur charge.
Facebook a ses trolls, Twitter a ses charlatans.
Si Facebook est souvent critiqué pour ses trolls racistes en tout genre, que dire des pratiques de certains que le réseau social laisse faire. Ainsi, vous serez certainement spam de follow/unfollow par tous ces gens qui font du mass following dont voici quelques acteurs célèbres :
Ces gens qui n’ont pas Tweetdeck sur leur PC sans quoi la simple ouverture du programme paralyserait leur ordinateur. Particulièrement cocasse quand certains vous disent que les réseaux sociaux permettent de “recréer du lien”. (LOL) La plupart utilisent l’outil de gestion de bétail 2.0, à savoir Crowdfire (anciennement Justunfollow) où il suffit de mettre ceux dans la liste que l’on veut choisir (liste blanche) et ceux dont il faut delete dès qu’on leur a enlevé leur jus (liste noire) :
Il suffit alors de récupérer journalièrement des individus sur base de mots-clefs tels que : « #socialmedia Lang:fr » et autres ; de rajouter ces gens dans la liste noire et de les supprimer une fois que cela est fini. Cette technique était facile à croiser via un board « Activity » sur Tweetdeck :
Crowdfire permet ensuite d’ajouter facilement tout ce bétail et de le supprimer presque aussi facilement. Crowdfire ne pourrait pas réaliser tout cela sans l’accès aux données de Twitter. L’oiseau bleu dit formellement condamner tous les actes de mass following dans ses conditions d’utilisation, mais n’hésite pas à profiter du pognon du trafic des gestionnaires de bétail.
Ne parlons pas des gens qui automatisent leur favoris sur certains mots, des comptes qui sont de véritables bots sur place et autres. De ce côté -là aussi, Twitter ne fait pas du tout la police pour nous libérer de ces gens. Incroyable d’ailleurs que Twitter permette de suivre plus de 20 000 personnes. Quand je pense que j’ai déjà dur à suivre assidûment les 400 personnes que je suis. Pire, le réseau social souhaite faire le jeu de ces gens en permettant un fil d’actualité algorithmique qui permettrait à ceux-ci de suivre massivement juste pour être écouté.
III. Conclusions
Je suis particulièrement assassin avec Twitter, malgré qu’il s’agisse clairement de mon réseau social préféré qui m’a permis de faire de super rencontres, et qui est pour beaucoup dans la plupart des choses professionnelles que je réalise. Cependant, chaque nouvel article sur mon oiseau bleu me désespère au plus haut point tant Jack Dorsey semble être un mec sans vision pour son bébé. Résumons l’ensemble de mes attaques à :
- Twitter se regarde le nombril, changeant ce qui existe au lieu de créer des choses.
- Twitter regarde Facebook comme si c’était l’avenir. Pendant ce temps-là, Facebook prépare son propre avenir en copiant des choses de Twitter, car la plateforme de Zuckerberg possède déjà tous les utilisateurs qu’il peut avoir.
- Twitter cherche à agrandir sa base de clients. Or, quand on est un produit de luxe, on cherche à augmenter le panier moyen. Si un utilisateur Facebook rapporte 11 euros par utilisateur, Twitter pourrait viser nettement plus large tant ses utilisateurs font partie des CSP++
- Twitter a des données, mais ne sait cruellement pas comment s’en servir ni comment la classer. S’en est affolant d’amateurisme
- Twitter ne donne accès à aucune conversation.
- Twitter propose des formats publicitaires très peu efficaces
- Twitter laisse les charlatans profiter de leurs forfaits. Il faudrait couper dans le vif.
Si l’ensemble de ces points reste pareils, Twitter sera bientôt mort ou au mieux se fera acheter par un autre gros qui aura un peu plus de vision, ce qui ne devrait pas être bien dur.
Saper Vedere