La semaine passée, Tefal a subi un bad buzz à cause d’une erreur de son agence de communication Publicis. Cependant, on remarque que les réactions n’étaient pas si unanimes et massives qu’il n’y paraît. Preuve que l’on assiste de plus en plus à des bad buzz consanguins lancés par de petites communautés et répercutés par les médias qui, en quête d’audience, ont remarqué qu’il existait une audience pour ce genre de contenu. Dès lors, à qui profite la commercialisation du bad buzz ? Analyse.
I. Compte-rendu
C’est ce tweet que j’ai directement capté qui commence la charge non pas pour exprimer son mécontentement mais pour prévenir d’un bad buzz potentiel :
https://twitter.com/#!/kyn/status/552389263166554112
Je suis d’ailleurs le deuxième tweet de la liste puisque j’avais retweet la photographie, ne pensant toutefois jamais que l’on aurait un bad buzz
Le 3 ème tweet nous montre un monde parallèle, les Russes étaient les premiers à partager les visuels de la campagne et déclarait : “la campagne est remarquable pour visuels assez amusants dans lesquel les vêtements attaquent son hôte. Le slogan de la campagne dit – respecter leurs vêtements. L’approche originale et l’utilisation appropriée de l’humour aident cette campagne se démarquer parmi les millions de promesses publicitaires ennuyeuses et insignifiantes. C’est Super!” ( Traduction par Google Translate, car j’ai le tort de ne pas parler russe ! )
C’est au 4 ème que la mèche est lancée via ce tweet de @Adstime :
Autre mèche bien plus grande, celle de CaptainMarv,”allié féministe” :
Enfin, je dis “la mèche” mais en réalité il n’y a eu que 450 tweets en incluant les retweets ( dont au moins 263 avec ceux ci-dessus) avant le premier article sur Mediapart écrit par Patric Jean, militant féministe, qui avait déjà annoncé la couleur sur Twitter :
Les chiennes de garde appelleront aussi à porter plainte :
II. Analyse
Une crisounette
Si l’on analyse la cartographie de la crise, on remarque qu’en réalité, chacun a diffusé la photographie au sein de son propre réseau dans l’espoir d’avoir du buzz :
Parmi les réactions individuelles, surtout des réactions qui ne comprennent pas trop pourquoi le bad buzz prend :
https://twitter.com/nithou/status/552477108602413059
https://twitter.com/statuquo/status/552503065946112002
500 tweets avant les articles, une publicité qui se retrouve sur un site spécial publicité, des gens qui partagent le “bad buzz” parce qu’ils n’ont que ça à faire (“Oh tiens, on ne se taperait pas Tefal pour l’occasion ? J’ai un créneau avant ma réunion”) il ne fait aucun doute que l’on a affaire à la crisounette en carton.
Qui bono ?
Dès lors, pourquoi des féministes et autres personnes vont chercher des poux à une publicité qui n’a été vue que par 20 personnes à tout cassé sans le partage de celle-ci ?
Pourquoi, alors qu’il n’y a 4 images, apparaît uniquement une seule image qui est celle qui est la plus choquante ?
Pourquoi voit-on une tactique de l’ombre dans plusieurs argumentations comme sur Mediapart où l’auteur dit “En prévision des critiques, Tefal et Publicis ont fait réaliser une seconde affiche présentant, cette fois, un homme. La technique est aujourd’hui éculée.” ?, et ce alors que les 4 visuels sont postés en même temps sur une base de données de publicité.
Il n’y a donc pas de “stratégie” visant à garder un visuel masculin sous le coude comme on a pu le voir pour Numéricable. Or, pour connaître assez les faux bad buzz pour les avoir théorisés avant même qu’ils ne surviennent, si Publicis et Tefal désiraient obtenir un faux bad buzz, ils n’auraient certainement pas laissés la publicité homme à côté des autres et la diffusion se serait faite sur des canaux bien plus visibles qu’un obscur site de stockage de publicités.
De plus, on apprend que la publicité n’en est pas une et qu’elle n’a jamais été validée.
Mes hypothèses sont que soit il y a une recherche du bad buzz (comment expliquer pour un(e) féministe de provoquer un effet Streisand sur quelque chose dont elle/il ne veut pas que l’on voie la diffusion ?) soit il y a un désir de réagir pour faire ce qu’on appelle “raise awareness” pour montrer aux publicitaires qu’ils veillent au grain.
Toujours est-il qu’il semble y avoir un vrai commerce du bad buzz où les associations se servent de celui-ci pour montrer leur nom et leurs engagements. Un commerce que l’on peut voir également d’un côté médiatique puisqu’il y a une demande :
Une simple revue d’historique de la contributrice de l’Obs Le Plus :
nous montre que pour une chroniqueuse société, le bad buzz sexiste est un mets de choix. Le Bad buzz tout court est également un commerce dont les internautes sont friands et qui forme en quelque sorte la “revue des potins” des marques à l’instar de celle des célébrités. Il serait cependant hypocrite de ma part de dénoncer le commerce des articles sur les bad buzz, même si mon intérêt et mes écrits se situent dans une problématique de recherche. Toujours est-il qu’il y a quelque chose de malsain dans le fait que seuls 500 twittos qui se réunissent pour tweeter constitue une information susceptible d’être publiée dans Le Figaro, France Info ou L’Obs. C’est presque la porte ouverte à toutes les dérives ou une petite armée de clampins suffirait à donner un framing négatif à une marque. De là à ce que des cellules de veilles dormantes ne suivent des marques concurrentes très précises à l’affût de la moindre brèche pour réunir 500 tweets, il n’y a qu’un pas.
La nostalgie du vrai bad buzz
Il fut une époque où le bad buzz naissait de gens comme vous et moi. De simples gens pour qui l’action ou la communication d’une entreprise suscitaient l’indignation profonde. Les gens ne parlaient pas pour un ensemble de personnes avec une idée derrière la tête. Ils réagissaient juste en leur nom parce que le cas leur touchait au plus profond de leurs valeurs.
Pensons à la crise du ticket volé de Cora ou l’attaque en justice du blog Madame La Figaro. Des cas où l’on ne réagissait pas parce que cela contrevenait aux normes dont on a décidé qu’elles devaient être respectées. Des cas où l’on ne réagit pas au bad buzz comme un réflexe pavlovien où la salive se déclenche à chaque chose qui pourrait être “BADBUZZABLE“. Des cas où peu importait l’implication de quelques pseudo influenceurs puisque la masse constituée suffisait.
Les gens sont maintenant à l’aguets du prochain bad buzz qui surviendrait en espérant être le premier à le remarquer ou mieux : à le déclencher. Signe totale de l’influence, la preuve qu’ il faudra désormais aux marques qu’elles lui répondent dans les 4 à 5 secondes sinon Remy la gâchette récidivera et ça sera vous la cible.
De plus, comme un enfant gâté à qui on a dit oui à chaque demande, la foule du bad buzz ne comprend pas pourquoi on ne lui obéit pas. Ces gens qui ne comprennent pas pourquoi la publicité LCL avec Gad Elmaleh continue à être diffusée alors que la foule leur a quand même dit qu’ils n’en voulaient plus. Peut-être parce que les investissements dans la publicité sont tellement conséquents que la manifestation de quelque 2000 personnes n’a que peu d’importance puisque les raisons du mécontentement ne contreviennent pas aux objectifs de marque ? Qui sait mais il faudra un moment que les marques placent clairement les limites car bientôt, s’il suffit de 1000 tweets pour créer une crise, elles seront en danger de crise constante et la réponse apportée ne pourra satisfaire toutes les communautés.
Publicis et son stagiaire
Cependant, si ces différents points méritaient d’être apporté à la défense de Tefal et Publicis, la réponse de cette dernière a de quoi franchement étonné puisque celle-ci va déclarer : “La campagne a bien été proposée par Publicis à Tefal, mais elle n’a été ni achetée ni approuvée par le client. Elle n’avait donc pas vocation à sortir. Nous chargeons en fin d’année sur le site Best Ads les publicités restées dans notre base de données. Cela aurait dû être le cas de celle-ci. Mais une stagiaire l’a publiée par erreur” car il est bien connu que le stagiaire ( surtout à iTélé) est un fusible incapable que l’on peut éjecter tel un Kleenex en cas de souci.
La technique, déjà utilisée au Festival de Jazz de Montreux, où un stagiaire graphiste qui a pris par erreur la photographie du petit Gregory pour une publicité avait été pointé du doigt par son valeureux responsable. Il ne s’agit pas là d’une réponse responsable. Un stagiaire, ça n’est pas un employé autonome ; on le dirige, on l’accompagne et surtout, on ne le pointe pas du doigt sur la place publique. A la limite en explication au client, mais certainement pas comme réponse de gestion de crise. Car que cela soit un stagiaire ou un employé, il fait partie de l’entreprise et donc l’entreprise doit prendre ses responsabilités à l’image de ce qui est pour moi la meilleure réponse à un bad buzz en 2014 :
Au final, Publicis n’en ressort pas grandi.
III. Conclusions
S’il faut quand même signaler que les visuels des publicités étaient très mauvais et qu’il y avait clairement moyen de retravailler les visuels, ces espèces de bad buzz consanguins n’en sont pas un car ils sont lancés par une seule communauté en faible nombre.
Plus que jamais, les communautés de communicants sont des hyènes assoiffées qui ne manquent aucune opportunité (et certainement pas celle de suivre la tranchée creusée par les féministes) pour traîner un concurrent dans la boue du bad buzz.
On assiste de plus en plus à des communicants qui parlent d’autres communicants comme lors de ces campagnes massives social media où l’on utilise des influenceurs social media dont on sait qu’ils ont pour seuls publics d’autres communicants. Quand la comm’ parle à la comm’, c’est le citoyen lambda qui se retrouve exclu d’un monde qui ne ressemble clairement pas au sien.
Saper Vedere