Une fois n’est pas coutume, je prends ma plume afin de vous conter les premières heures d’une crise. Cette fois-ci , il s’agit de la crise d’un zoo en Belgique qui a évolué d’une crise accidentelle ( gestion de crise dite « classique ») à une crise réputationnelle.
I. Introduction / Récit
Hier, une crise classique s’est déclenchée à Aywaille. Un léopard des neiges, arrivé il y a deux semaines d’un Zoo autrichien, a réussi à s’échapper en faisant un trou dans la clôture.
Très vite, le parc contacte les médias afin d’alerter la population. Cela a le désavantage de durer le temps de deux journaux télévisés ce qui fait passer cet événement comme un fait d’information important. (Les journaux ont assez d’images à montrer, et donc sont plus enclins à faire monter l’information dans leur choix éditorial)
La bête est jugée non dangereuse car habitué au contact de l’homme et ne se nourrirait que de poulets. Pourtant, ce matin, je me réveille et je découvre une notification sur mon smartphone qui annonce que la bête a été abattue.
Désormais, l’organisation est la cible d’attaque virulente sur les sites d’informations en ligne, sur Twitter et sur Facebook.
II. Analyse
Alors, comment expliquer ce fiasco médiatique ? Pour ce cas, je souhaite analyser la situation selon deux prismes : la gestion de crise ( classique) et la communication de crise.
Par contre, je tiens à émettre un »disclaimer »: autant j’étudie la communication de crise à travers mes recherches et donc je peux parler avec un semblant d’expertise tout relatif, autant le domaine de la gestion de crise est un domaine dans lequel je n’ai que très peu de connaissances et donc je n’analyserai que par rapport à celles-ci.
1. Le prisme de la gestion de crise
Lorsqu’on réalise une analyse de risque, obligatoire pour ce genre d’activité, le cas d’un animal qui s’échappe est sans doute dans le top 5. ( avec les intempéries / incendies, les accidents aux personnes, etc.).
Pourtant, on peut remarquer des manquements dans la procédure:
- Quid des puces électroniques d’identification utilisant la technologie RFID ? Ces procédures sont de plus en plus utilisées pour les détenus de prison, les malades dans les hôpitaux ( ou centre psychiatrique), les animaux de zoo. Ce risque aurait pu être évité très simplement en posant une simple puce sur chaque animal dangereux ou non en fonction des moyens. Sachez que même des événements/festivals utilisent cette technologie pour de simples participants. Son prix est relativement dérisoire.
- Quid des protections mises en place ? Comment la vitre qui détenait l’animal a-t-elle pu être brisée? N’existe-t-il donc pas des normes ? Des pré-tests ?
- Un retard qui peut témoigner d’une non-préparation en la matière. Ainsi juste à titre indicatif: les chiens pisteurs ne sont arrivés qu’à 20h alors que la situation est connue depuis le matin et le communiqué de presse du centre local de crise est écrit à 15 h ! Des reportages des journaux TV étaient pourtant disponibles et bouclés à 13h.
- Les procédures en la matière. Ainsi, dans ce cas-ci , il aurait fallu que chaque agent qualifié ne soit muni que de flèches narcotiques, et ceci pour éviter toute réaction de peur de celui-ci ne conduise au drame qui s’est déroulé. Ceux-ci ne marchant pas à coup sûr, la procédure aurait pu être accompagnée d’autres mesures dont je n’ai pas connaissance, n’étant pas du tout un expert en la matière.
- Une surveillance accrue regroupant chacun des éléments ci-dessus et d’autres auraient dû être en place dans la mesure où l’animal n’était pas encore habitué à son nouvel habitat.
- Le faible nombre de personnes: lorsque l’animal a été découvert, seuls 3 gardes et un vétérinaire étaient à sa recherche. Comment est-ce possible? N’aurait-il pas fallu attendre des renforts des pompiers ou autres personnels plus habilités ?
Même si je ne suis pas au courant de toutes les informations, voici les éléments qui me sautaient aux yeux en début d’analyse et qui structureront quelques raisonnements dans l’analyse de la communication de crise.
2. La communication de crise
Un agenda mal venu
Cette crise intervient alors que la ministre Laurette Onckelinks vient d’interdire les animaux sauvages dans les cirques et que la grogne de ces derniers est en pleine mobilisation.
Il y a fort à parier que cet événement apporte de l’eau au moulin de ceux-ci qui ne manqueront pas d’amplifier la crise. L’agenda est également très mauvais à l’aube des futures vacances scolaires.
Les raisons de l’émotion
En début de crise, lorsque l’animal s’est échappé, la communication dans les médias a été assez rassurante. Et finalement, c’est cette optimiste qui fait aujourd’hui que l’affaire prend de l’ampleur. De nombreuses images attendrissantes de l’animal ont été montrée ( particulièrement au journal de 13h car cela manquait d’informations/images) :
un porte-parole du parc disait : « cet animal qui n’est pas dangereux pour l’homme ». Dans un autre article , on disait aussi: « Elle est très habile, se déplace rapidement et sait déjà très bien sauter, mais elle est habituée à l’être humain. Elle ne devrait donc pas lui faire de mal. »
Au journal du 20h, l’optimisme était toujours de mise.
Dès lors, lorsqu’on apprend que la panthère a été tuée, la première réaction pour tout un chacun, elle se trouve dans le titre de La Dernière Heure: « Panthère : « Comment se fait-il que le personnel du parc n’était pas muni de flèches narcotiques?« »
Viennent ensuite les autres questions rationnelles:
- Si l’animal n’était pas dangereux pour nous, et que l’on devait se contenter d’appeler la police, pourquoi est-ce qu’un agent plus qualifié que nous a-t-il du l’abattre ?
- Comment a-t-il pu s’échapper ?
La communication ne préparerait pas assez à une issue fatale et plus problématique. Jamais le téléspectateur ne s’est dit que cela pourrait se passer: l’indignation n’en est donc que plus forte.
Réseaux sociaux au placard
Comme d’habitude, les réseaux sociaux sont laissés à l’abandon. Pourtant, cela aurait pu être également une solution. Un animal est dans la nature, tous les éléments peuvent aider et un tweet est plus rapide qu’un coup de téléphone. Ainsi la mise en place de hashtag aurait pu être encore plus adéquate que lors de crise comme celle de la SCNF ou DisneyLand Paris. Malheureusement, on remarque que ceux-ci sont laissés comme bien souvent à l’abandon:
Rien , par contre, quand leur réputation est réellement en train de tomber suite à la mort de la panthère alors que c’est là où les réseaux sociaux sont les plus utiles.
Un manque d’empathie et de remise en question
Aucune empathie n’est communiquée. Aucun « Nous sommes désolés de l’issue des événements , blablabla ». En fait, l’organisation ne communique pas ni par communiqué de presse ni par ses canaux.
Pire, les seules réactions visibles du directeur Joseph Ranson sont: « Pour nous les règles de sécurité sont bonnes. On n’a pas besoin de changer quoi que ce soit. Il y a eu un événement sur lequel nous devons encore faire une enquête approfondie pour voir ce qu’il s’est passé ».
Donc tout s’est bien passé, après tout, un animal a réussi à s’échapper, le parc a mis 24 heures à le retrouver, il a fini par l’abattre, circuler il n’y a rien à voir, nous sommes parfaits: CATASTROPHIQUE. ( et ceux qui sont habitués à me lire savent que je n’ai presque jamais utilisé de tel mot et que je suis toujours dans la répartie)
III. Conclusions
- Une analyse des risques bancale dans la mesure où ce risque pouvait facilement être réduit par une puce à 30 euros.
- Un mauvais agenda politico-médiatique sur le traitement des animaux, mais également pour la période d’activité du parc.
- Une présence sur les réseaux sociaux minable et le fait que cela soit le cas pour beaucoup d’entreprises n’est pas une excuse.
- Absence d’empathie, absence de remise en question, la crise pourra donc se reproduire prochainement dans la mesure « où rien ne doit être changé ». Il reste aussi la question de la responsabilité. L’entreprise doit se montrer responsable d’un animal dont elle avait justement la responsabilité. Rien de tout cela pour le moment.
Cela explique pourquoi ce cas peut être montré comme tout ce qu’il ne faut pas faire. Toutefois, on peut trouver des circonstances atténuantes comme le fait qu’il s’agisse d’une petite structure pas habituée à ces cas, que cela n’est que 24 h dans le temps de l’entreprise ce qui, pour elle, paraît minime, mais qui, pour nous, paraît énorme. Mais tout cela, c’est bien pour faire l’avocat du diable.
Edit pour compléments d’information:
- L’animal ne faisait que 35 kilos ce qui joue aussi dans la notion perçue de « danger ».
- L’ouverture est pour mi-mars 2013, ce qui laisse un peu de temps au parc pour redorer son blason après toutes ces menaces de boycott.
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