Il y a plus d’un mois, j’avais réalisé un audit de crise 2.0 . Cette fois-ci, je vais essayer de tirer une fiche claire de méthodologie afin de réaliser un audit annuel d'(e-)réputation. Après cet article théorique, je me servirai d’un exemple pour illustrer celle-ci.
I. Introduction
Cette partie n’est pas à montrer au client sauf si l’on veut montrer que l’on a bien compris la marque ou vérifier que la vision que l’on a de celle-ci est adéquate.
1. Présentation de la marque
Qui est-elle ? Quel est son secteur ? Est-elle présente dans plusieurs pays ? Quelle est sa segmentation interne ? ( Ses différents départements, produits, activités ,etc.)
2. Historique des campagnes de communication précédentes et des éventuelles actions des ONG contre la marque
Retrouver ses anciennes campagnes de communication. ( affichage, TV, presse, sponsoring, etc.)
Pourquoi les campagnes de communications précédentes sont-elles importantes ? Parce que cela définit le territoire de la marque, ses moyens d’expression, sa tonalité et ses codes graphiques.
L’historique des communications des ONG permet aussi de voir les polémiques qui tournent autour de la marque.
3. Benchmark des concurrents
Comment est-ce que la concurrence est positionnée par rapport à la marque ? Cela permet de définir plus adéquatement le positionnement de la marque en question. Cela permet aussi de voir les bonnes choses à prendre chez eux.
4. Territoire de marque
Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Certaines se décrivent comme innovantes (Apple) , d’une certaine origine ( Italie pour Panzani), d’un trait de caractère ( énergique pour Pepsi) , d’un certain moyen d’expression ( l’authenticité pour Dove , l’humour pour Carambar) , d’une atmosphère ( fruits pour Oasis), etc.
Comment définir ce territoire ?
- Par l’historique des anciennes campagnes pour voir les points communs et aller au-delà du message pour analyser les valeurs transmises.
Exemple de Dove:
Où l’on décèle la valeur d’authenticité, sans artifice.
- Par l’actualité de la marque
Exemple de GDF Suez:
Où l’on voit la volonté de se décrire comme une marque urbaine et tournée vers le futur.
- Par ce que la marque dit d’elle-même ( particulièrement dans les offres d’emploi)
Exemple de la Mutualité Socialiste
On cite simplement et clairement les valeurs.
Ce territoire est très important à définir, car il s’agit de la boussole qui sert à guider le communicant dans ses recommandations. Par exemple, une marque innovante voudra des médias innovants. Il faut qu’il y ait une certaine cohérence entre la stratégie et les valeurs pour que le consommateur ne se sente pas perdu. Cela a donc un rôle en amont (voir comment développer le territoire de marque sur les réseaux sociaux), mais aussi en aval (est-ce que ce qui est produit respecte la guideline de la marque ?)
5. Présence sociale éventuelle de la marque.
Définir les médias et réseaux sociaux où elle est présente , voir son contenu éditorial, sa fréquence et surtout cartographier sa communauté. Qui sont les influenceurs, centre du réseau ? Quelles sont les sous-communautés à l’intérieur ? Il est notamment plus que temps que l’on cesse de viser les influenceurs sur base de leur nombre de followers. Ce qui compte n’est pas le nombre de followers, mais sa place au sein du réseau concerné. Quelqu’un avec 12 000 followers, mais qui a fait du followback n’est peut-être même pas écouté, ou cet même personne pourrait avoir une communauté qui ne m’intéresse pas. ( exemple: un influenceur en community management pour un vendeur de poupées)
Dès lors, il faut regarder les relations soit autour du secteur en question, soit autour de la marque.
II. Analyse
Ce champ-ci consiste à montrer comment est-ce que les gens parlent de la marque, quels sont ces gens afin de faire une comparaison entre ce que la marque veut dire et ce qu’on dit d’elle. À noter que ce protocole décrit ici se base très fort sur le réseau social Twitter, mais peut être adapté pour les forums, Facebook et autres.
A. État des lieux
1. Courbe de vie
Consiste à regarder l’ensemble de la période pour en détecter les pics. Il faut ensuite définir ces pics, définir ses audiences et le framing de ceux-ci.
Dans le cas d’une marque à risque sur Twitter, ce seront généralement les crises qui généreront des pics, mais il peut arriver que ceux-ci soient “des moments forts” autour de communication de la marque. ( Événements organisés, publicité, concours, interactions)
Par contre, les courbes Facebook montrent, elles , les temps forts autour de la marque. Les crises sur Facebook sont d’ailleurs de plus en plus rares.
2. Revue de presse
Quels ont été les articles négatifs ou positifs sur la période ? Quels sont ceux qui ont eu le plus de succès ? Le moins ?
3. Revue de tweets
Quels sont les tweets qui ont eu le plus de succès sur la période ? Sont-ils négatifs ? Positifs ? Faire un état des lieux des risques par rapport à ceux-ci. Cela permet aussi de faire une liste des détracteurs et des ambassadeurs.
4. Revue des médias, forums et des commentaires sur Facebook
Où parle-t-on de la marque ? En quel terme ? Cela permet de faire la liste des polémiques, des risques, mais aussi des opportunités de lieu d’expression. Un forum où l’on parle beaucoup de la marque peut être un excellent endroit pour établir une présence journalière sans pression.
B. Analyse sémantique
1. Analyse des hashtags
Où sont classifiés les messages concernant la marque ? Cela permet de voir par quels canaux passer en fonction du message. Un tweet sans hashtag est un message lancé à la mer. Il existe cependant peu d’outils de veille qui dispose de cette analyse parce qu’ils ne se concentrent pas uniquement sur Twitter.
2. Analyse des expressions
Permet de voir en un coup d’oeil le framing de la marque. On y verra les événements qui ont laissé le plus de traces, les produits les plus mentionnés, etc. Celui-ci peut également être réalisé sur les forums et Facebook. Vous prenez toutes les phrases et vous les copier-coller sur Worlde, qui va compter tous les mots et supprimer les plus courants pour faire un graphique de mot.
3. Analyse des mentions
Permet de voir les utilisateurs les plus mentionnés, mais aussi les médias. (Scoop it, Le monde, sharethis, etc.)
C. Analyse démographique
Permet de voir les pays qui tweetent/parlent autour de la marque, la langue , le genre. ( il n’existe pas d’outils sur Facebook pour le déterminer et sur Twitter, l’analyse est parfois sommaire), mais surtout leurs occupations. Cela est important, car cela permet de définir quelles sont les passions des cibles. Si on a beaucoup d’étudiants dans les intervenants, il serait peut-être judicieux d’avoir un territoire d’expression autour de ceux-ci. Si l’on a beaucoup de journalistes, cela veut dire que notre marque est très informationnelle et qu’il faudrait peut-être ajouter des touches émotionnelles. (événement, participation à des oeuvres de charité, etc.)
Cela peut également permettre de se servir de Twitter pour nourrir ses segmentations Facebook ads pour définir au maximum la cible. Toutefois, il faudrait alors que la ligne éditoriale soit la même pour Twitter et Facebook.
III. Recommandations
A. Constats
Dresser l’ensemble des constats fait durant l’analyse et l’introduction.
B. Recommandations
Cela consiste à faire ceci:
1. Veille
1. Définir les risques. Une fois les risques définis, il faut traduire ceux-ci en mots-clefs. Pour des produits, cela sera les mots “Problème AND marque” ; pour des entreprises à risque : “Accident AND marque” ; bref, tous les risques autour de l’entreprise non pas pour apprendre l’événement ( j’espère quand même que l’entreprise saura bien à l’avance celui-ci) qui suscitera une crainte, mais pour connaître le moment où celui-ci devient public. En effet, il y a toujours un moment de latence entre le moment où l’entreprise apprend la crise, et le moment où celle-ci devient publique.
2. Définir les vecteurs de risques ( détracteurs) en faisant la cartographie de ceux-ci. Cela consiste à voir qui sont les détracteurs, quels sont les réseaux, quels sont les médias favoris. Cela peut faire gagner un temps fou, mais surtout permettre de connaître parfaitement son “ennemi”. On peut aussi imaginer que ses “détracteurs” aient en fait uniquement des motivations spécifiques que l’entreprise peut subvenir.
2. Présence sociale
Où la marque peut-elle communiquer ? Comment ? Quelles sont les améliorations possibles ?
3. Présence tout court
Un audit de e-réputation n’est autre qu’un audit de réputation. Dès lors, se contenter de faire des recommandations pour le WEB est une absurdité. Il faut passer outre le champ du Web 2.0 pour faire des recommandations claires et nettes pour tous les problèmes que la marque rencontre. On peut remarquer un manque de partage des valeurs de la marque auprès du public qui peut obliger à axer les campagnes de communication 360 sur ceux-ci, on peut remarquer une mauvaise façon de gérer un aspect comme la gestion de certains clients, la façon dont le personnel est formé, etc. Un audit sert à questionner toute l’entreprise sur base de ce qu’on dit d’elle. Il ne s’agit donc pas juste de communiquer dix fois plus, pour crier dix fois plus et se dire “sociale” alors que parfois, les traces qui sont laissées autour de la marque indiquent uniquement une mauvaise façon de fonctionner.
Voilà pour la méthodologie, voici un exemple avec Areva !
P.-S. Vous remarquerez que je ne fais pas d’analyse de tonalité. Celle-ci est à mon sens, non seulement tout à fait idiote, mais aussi totalement tronquée. Je n’ai pas non plus mentionné l’augmentation du nombre de fans, l’engagement et tous les KPIs qui ne concernent qu’une agence de community management pour donner son bulletin, mais qui ne constitue en rien une information de valeur pour connaître sa réputation sur le Web.
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