Bernard Arnault montre pourquoi X est toujours en vie

Le 26 juillet, Le Monde achève une série d’été de six articles signés Raphaëlle Bacqué et Vanessa Schneider, consacrée à l’empire Arnault, à sa succession et aux tensions qui traversent la famille. Bernard Arnault y répond le jour même par une lettre ouverte, publiée sur le compte officiel de LVMH. Le lendemain matin, peu avant 10 heures, il ouvre son propre compte et publie un message d’un mot, « Merci », adressé à ceux qui l’ont soutenu. L’occasion d’analyser l’audience à laquelle il a désormais accès ! Et dans la foulée, évaluer le potentiel de X, ce réseau que des politiques veulent bannir et dont pas mal de personnes sont revenues après leurs départs.

Le résumé

L’avenir de X a l’air radieux :

Les volumes sont au rendez-vous
La barrière linguistique tombant, les échanges et les contenus proposés à un utilisateur sur son domaine d’intérêt explosent.
La question du financement est réglée
Les parties prenantes clés (journalistes et autres) sont bien encore au rendez-vous
Les concurrents sont nulle part

Bernard Arnaud sur X : une audience possédée, mobilisable sans intermédiaire

Avec 118 500 followers dont 105 340 abonnés analysés :

Bernard Arnault a accès à une audience sans intermédiaire. Le message de Bernard Arnault a été vu 12 millions de fois…. Et avec les abonnés, il a un potentiel de 484 millions de personnes potentielles à la gâchette du retweet.
En situation de crise, cela permettra de répondre avec dynamisme, à condition que ses prises de parole ne soient pas hyper rares. 332 journalistes le suivent !
75,3 % du noyau est certifié, 57,8 % sont des parties prenantes intégrantes de LVMH. C’est vraiment une audience très qualitative.

Quelques limites (et heureusement)

Cependant, l’audience mérite encore d’être améliorée car son premier cercle est américain, tech et pro-business. 1 372 des 2 460 comptes du noyau relèvent du pôle « Tech & finance américaines ». Il parle à la Silicon Valley et aux milieux d’affaires, pas encore à ceux qui façonnent l’opinion française sur le luxe. Normal pour un compte tout jeune.

La vraie dernière question : les organisations absentes de X se tirent-elles une balle dans le pied ?

Cela reste le média de l’actualité en direct avec toutes les parties prenantes sociétales clés. Récemment, Catherine Tricot et Pablo Pillaud-Vivien en faisaient également le constat suscitant les railleries de l’extrême droite. Les alternatives ont globalement échoué.

L’analyse

La chronologie : comment X / Twitter s’est maintenu

En janvier 2024, j’écrivais que Bluesky ne serait jamais un concurrent crédible à X, et qu’il faudrait « un cataclysme » pour que la plateforme devienne le nouveau Twitter pré-Musk.

Force est de constater que l’avenir a donné raison à mon analyse, et l’arrivée de Bernard Arnault est l’occasion de rappeler que X reste et restera un lieu important et que la présidentielle s’y jouera. (comme sur TikTok)

C’était à peu près ceci :

Un réseau très peu connecté entre eux, signe d’un réseau où on s’est inscrit puis on a pas vraiment fait son nid.
Une recommandation défaillante. Et pour cause, les recommandations de profils sont vraiment nuls, tout comme l’algorithme. De l’autre côté, il faut avouer qu’après 1 an et demi de couac et d’algorithme douteux, X semble enfin avoir trouver le bon mix entre « pour vous » et vos suivis.
Un réseau de journalistes, prisme très fortement à gauche. 44 députés nationaux et européens inscrits, moyenne de 236 abonnés et de 26 publications. Un pied dans l’eau.
Aucun bassin thématique. Pas de transport, pas d’agriculture, pas de santé, pas de sport, pas de gaming, pas de crypto, c’est-à-dire aucun des tissus qui font circuler l’information sur X.
Un bassin d’audience francophone estimé à 15 000. Trop léger pour une stratégie dédiée.

Novembre 2024 : l’afflux post-Trump

Après l’élection américaine, Bluesky prend un million d’utilisateurs en une journée et passe les 20 millions. J’y retourne avec l’ensemble du panel Follaw.sv : Bluesky va-t-il prendre son envol ?

L’écosystème a doublé, avec plus de 60 000 comptes suivis au moins deux fois par les acteurs du panel, et je corrige une partie de mon jugement :

Une présence de chercheurs impressionnante : économistes internationaux, communauté climat, historiens, sciences politiques. Les contenus y sont froids, experts, constructifs.
Une recommandation revue : les organisations à contenus froids, adossées à des logiques de recherche (économie, santé, environnement), ont un intérêt réel à s’y installer.

Mais je maintenais deux réserves.

La première, technique : ni threads correctement gérés, ni messages privés, ni sondages, ni recommandation algorithmique digne de ce nom.
La seconde, structurelle : « il faudra cependant voir si les échanges vont perdurer à travers le temps. Le fait qu’il y ait un peu un phénomène chambre à écho pourrait décourager les utilisateurs. »

Fin 2025 : le point bas de X, et le récit de l’effondrement à son sommet

Médiamétrie sort ses chiffres : X ne figure plus dans le top 50 des marques les plus consultées en France, pour la première fois depuis la création de l’indicateur en 2017. Novembre 2025 : 14,4 millions de visiteurs uniques dans l’Hexagone. Sur l’année, la moyenne s’établit à 15,6 millions de visiteurs uniques mensuels, en recul de 16 %.

Encore aujourd’hui en août, X se place à 15 M 341 k mais a retrouvé le Top 50 en 47 ème place.

Janvier 2026 : Threads passe devant X

Similarweb : 141,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens sur mobile pour Threads, contre environ 125 millions pour X. Sur ce seul indicateur, X n’est plus le premier réseau de microblogging au monde.

À ce moment précis de la chronologie, la thèse « X s’effondre, il suffit d’attendre » est au plus haut. Deux événements vont la casser en six semaines.

Février 2026 : X change de bilan, xAI absorbée par SpaceX

xAI, qui détient X, est absorbée par SpaceX dans une opération valorisant l’ensemble à 1 250 milliards de dollars.

Avril 2026 : X fait tomber la barrière linguistique

Déploiement mondial de la traduction automatique des publications, adossée aux modèles Grok, sans que l’utilisateur ait à cliquer. Le fil « Pour vous » recommande désormais des contenus quelle que soit leur langue d’origine : des publications japonaises, américaines ou brésiliennes apparaissent dans des fils qui n’ont aucun lien avec ces communautés.

C’est un basculement considérable, et peu commenté. Jusqu’ici, les réseaux sociaux restaient cloisonnés par la langue : un marché = une conversation. Ce n’est plus vrai. Pour une marque internationale, une prise de parole française devient nativement lisible ailleurs, et les angles d’attaque étrangers deviennent nativement lisibles ici.

Ce que je reprochais à Bluesky en 2024, une logique de suivi archaïque, sans moteur de découverte, X vient de le résoudre dans l’autre sens.

11 juin au 19 juillet 2026 : la Coupe du monde tranche par les volumes

Sur l’événement le plus fédérateur de la planète, The Metrics Factory recense la répartition suivante des publications :

Plateforme	Publications
X	177,1 millions
TikTok	20 millions
Bluesky	1,7 million
YouTube	1,1 million
Facebook	824 000
Instagram	444 000

X domine très largement : la plateforme reste le lieu du commentaire à chaud et de la réaction immédiate. Un rapport de cent contre un face à Bluesky.

16 juin 2026 : ceux qui étaient partis l’admettent

Sur l’émission Mon Œil, par Moumou, Catherine Tricot et Pablo Pillaud-Vivien, directrice et rédacteur en chef de Regards, revue qu’on ne soupçonnera pas de complaisance envers Elon Musk, actent l’échec de l’exil.

Catherine Tricot reconnaît que l’absence de la rédaction sur X a rendu plus difficile la diffusion de ce qu’elle avait à relayer, et conclut que Bluesky n’a pas fonctionné, tout en admettant que l’équipe continue d’aller y chercher ses informations. Pablo Pillaud-Vivien, lui, y met les formes mais lâche l’essentiel : il n’y est pas favorable, mais « je crois qu’on va finir par y retourner quand même », parce que la première source d’information des journalistes politiques reste Twitter.

C’est le meilleur argument possible, et il ne vient pas de moi.

27 juillet 2026 : Bernard Arnault ouvre un compte

Le 26 juillet, Le Monde achève une série d’été de six articles signés Raphaëlle Bacqué et Vanessa Schneider, consacrée à l’empire Arnault, à sa succession et aux tensions qui traverseraient la famille. Bernard Arnault y répond le jour même par une lettre ouverte, publiée sur le compte officiel de LVMH. Le lendemain matin, peu avant 10 heures, il ouvre son propre compte et publie un message d’un mot, « Merci », adressé à ceux qui l’ont soutenu. Selon Bloomberg, c’est la première apparition de l’homme le plus riche d’Europe sur un réseau social, à 77 ans.

La suite tient en quelques heures. À 14h30, le compte affiche 14 500 abonnés et le premier message a dépassé les 700 000 impressions. Elon Musk répond personnellement pour saluer l’arrivée et tacler au passage la presse traditionnelle. Laurent Buanec, patron de X en France, souhaite la bienvenue. Vincent Bolloré, présent sur la plateforme depuis octobre 2025, fait de même. Jean-Charles Tréhan, directeur des relations extérieures de LVMH, confirme qu’il s’agit bien du compte personnel du dirigeant. En un peu plus de 48 heures, le compte dépasse les 100 000 abonnés, soit environ quatre fois l’audience de Bolloré.

Les sources :

Faut-il aller sur Bluesky ? Analyse des 30 000 comptes les plus influents du réseau, janvier 2024
Bluesky va-t-il prendre son envol ?, novembre 2024
Journalistes sur LinkedIn : est-ce qu’il est possible de les avoir ?, mai 2025
Sarah Knafo est-elle favorisée par les algorithmes de X ?, mars 2026 Social Impact Score : comment intégrer les lobbies dans sa stratégie ?, juin 2026
Volumes Coupe du monde 2026 par plateforme : The Metrics Factory / J’ai un pote dans la com