Que vaut à l’heure actuelle la veille stratégique effectuée sur les images ?

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Pas mal d’acteurs de la veille stratégique sur les réseaux sociaux ont décidé de sortir une option de veille par image. Il était donc temps pour ce blog de se pencher sur l’outil et d’évaluer les possibilités de cette technique. Petit tour via 2 mois d’utilisation de l’option fournie par Brandwatch.

I. Introduction

Historiquement, Tous les logiciels ou presque ne permettent que de faire des relevés par objets sémantiques. (Circonscrire à des mots et à des langues) On pourrait également citer la géolocalisation, mais le nombre d’outils disponible (uniquement Twitter) et le nombre de personnes ayant activé l’option ne rendent pas la démarche très productive.

Entre-temps, les logiciels ont également développé des panels d’auteurs. (Journalistes, listes spécialisées, etc.)

Dans un monde où l’image et la vidéo prennent de plus en plus d’importance (on pense notamment à l’influence croissante d’Instagram), la veille sur des images peut se révéler intéressante et  représente un levier de croissance pour les plateformes de veille. Talkwalker avait lancé avant les autres acteurs leur solution. Désormais, Radarly et Brandwatch ont également sorti la solution. Certains ont leur propre version native, tandis que d’autres ont Ditto ou Logograb. J’ai pu tester la solution de Brandwatch sur le logo de Nutella.

II. Analyse

J’ai tenté d’isoler les gros apports de ce genre de solution en tant que veilleur, en tant que praticien de la réputation, des crises et en tant qu’ancien strategic planner en agence de pub.

1. Davantage d’occurrences

Pour moi, la première chose qui titille mon esprit de veilleur est le fait que l’on couvre bien plus de mentions. On comble ainsi un des problèmes de la sémantique : capter l’ensemble des produits sans forcément qu’il ne soit mentionné.

On ne voit ici qu’une seule source distincte. Dans d’autres cas, on voit que la photo est utilisée à d’autres endroits.

On remarque par ailleurs que l’attachement à la marque est plus souvent présent sans la mention de la marque. (Voir la typologie ci-dessous) Un des points faibles la veille sur les images pourrait être l’évolution en termes de prix vu que tous les services paient généralement au nombre de mentions. Pour Brandwatch (j’ignore pour les autres), le souci est éclipsé : une fois l’activation faite, les mentions captées ne coûtent pas le moindre centime contrairement aux mentions sémantiques.

2. La capacité d’établir une typologie des usages

Il est désormais possible de faire des typologies de photographie avec le produit. Dans quelle situation est utilisé le produit ? Quels sont les usages de photographie avec le produit ? (Particulièrement intéressant pour les campagnes Social Media), etc. Par exemple, pour Nutella, il était possible de distinguer :

L’attachement à la marque :

Le pornfood :

  • Soit comme ingrédient :

  • Soit comme élément constitutif des produits Ferrero :

Les situations sensibles :

Les montages

3. Une ouverture vers le traitement des fake news

Très utilisées dans la propagation des fake news, les images restent parfois extrêmement dures à monitorer. À termes, la solution des logos évoluera bientôt vers des images de façon claire. On pourra alors retracer le fil d’images et des fausses informations de manière plus effectives. Par ailleurs, Talkwalker annonce bientôt la mise en place d’un système semblable pour les vidéos. Cela pourrait bouleverser le domaine de la veille dans la mesure où YouTube et Dailymotion deviendraient une source en plus à traiter.

III. Conclusions

La veille d’image sera parfaite pour le marketing des marques, permettant ainsi de voir l’appropriation d’un produit par le public, permettant de faire des typologies d’images de marque, et autres exploitations.  De plus, elle permettra le suivi de campagnes Social Media et événementiel qui pourrait en faire un bon instrument de mesure de KPIs.

Elle offre des possibilités de monitoring des situations sensibles plus adéquates, dans la mesure où elle permet de traiter bien plus d’occurrences que la veille sémantique. 

Il reste cependant encore des faiblesses. Tout d’abord, son coût. Même si le forfait à 313 euros pour mentions illimités reste abordable pour les grosses PME et les grosses marques, la valeur ajoutée reste encore trop faible pour un investissement global de la part de toutes les marques. Enfin, signalons un autre problème, son périmètre de surveillance encore trop léger. Les logos sont une première porte ouverte. D’autres types de visuels (Visuels crisogènes, affiches publicitaires, vidéo, etc.) sans logo élargiront l’importance de ce nouveau service. Par ailleurs, pour l’instant, les sources traitées sont encore trop faibles. Pour Brandwatch, seul Twitter était monitoré sur les images alors que sa grande force serait sur Instagram. (La solution devrait cependant bientôt être déployée).

En l’état, la solution me semble surtout bien orientée pour réaliser un audit d’e-réputation dans une logique de one shoot et non pas encore pour un monitoring permanent. Toutefois, une fois que le périmètre de surveillance et les possibilités de la veille d’image seront élargis, la veille par image constituera une nécessité pour la plupart des veilles stratégiques.