Comment faire une bonne communication financière ? C’est une vraie question pour pas mal de boîtes qui doivent publier leurs chiffres. Et le monde des analystes financiers est très présent sur les réseaux sociaux. Le Social Impact Score est de retour pour 2026 ! On part d’un panel de tous les économistes, analystes , chroniqueurs et journalistes pour voir, sur tous les réseaux (LinkedIn, Bluesky, Facebook, X, Instagram, Threads, etc.), ce qu’ils suivent, qui sort du lot, qui n’est pas vu, et surtout, on en tire des insights intéressants pour vous guider.
Trois enseignements à retenir de cette deuxième saison du Social Impact Score sur la sphère économique.
- Premièrement, la communication financière des entreprises cotées françaises a une marge de progression considérable. Les dirigeants comme les comptes corporate sont, dans leur immense majorité, mal placés dans l’écosystème qui compte. Quelques exceptions (Bompard, Niel, Schelcher) montrent qu’il est possible de faire bien, mais cela demande un vrai travail régulier et incarné.
- Deuxièmement, les bonnes pratiques existent : elles sont identifiées et testées. Forme soignée, ciblage précis, incarnation par les bons profils (le CFO en particulier), vulgarisation respectueuse des données, cadrage du récit en cas de mauvaises nouvelles. Aucune de ces règles n’est révolutionnaire. Toutes sont applicables. Peu sont appliquées.
- Troisièmement, l’écosystème évolue. Les influenceurs financiers grand public ne percent pas (encore ?) dans la sphère institutionnelle, mais ils construisent en parallèle un autre territoire d’influence économique, avec ses propres codes et un public souvent plus jeune. Les entreprises qui ignoreront ce phénomène le paieront plus tard.
I. La sphère économique à la loupe
Avant de savoir comment adapter sa communication financière, il faut comprendre l’écosystème :
- Quelles sont les personnalités les plus influentes aujourd’hui ? Quelles évolutions depuis l’année dernière ?
- Quels CEOs et quelles entreprises tirent leur épingle du jeu ?
- Quelles plateformes préempter selon vos objectifs ? LinkedIn est-il vraiment devenu la plateforme business de référence ?
L’organisation de la sphère économique en ligne n’a pas subi de bouleversements majeurs. On y distingue quatre dynamiques principales :
- Le maintien des acteurs traditionnels : Le cœur du réseau reste dominé par les profils institutionnels et les experts internationaux. Fait notable : c’est la seule communauté qui commence à occuper un peu le réseau Bluesky.
- Le rôle central des médias et des influenceurs financiers : cette communauté fait office de pivot entre les différents groupes. Moins conventionnelle, elle est focalisée sur l’actualité en temps réel et s’avère être la seule à utiliser activement Instagram.
- La montée en puissance de LinkedIn : la plateforme prend du poids et représente aujourd’hui environ un quart (25 %) de l’écosystème étudié. On y trouve principalement deux grandes communautés de « commentateurs » (journalistes et experts du secteur).
- Le faible impact institutionnel de TikTok et Instagram : Bien que très visibles auprès du grand public, les influenceurs financiers présents sur ces deux plateformes n’ont pas d’influence réelle sur ce réseau d’experts. Ils y sont noyés dans la masse (ce point sera détaillé plus loin).
Ensuite par rapport aux réseaux :
- X (ex-Twitter) : La majorité des acteurs historiques y possède toujours un compte. Attention toutefois : si la baisse des inscrits semble modérée, la chute de l’usage réel (engagement) est plus forte, beaucoup de comptes étant simplement inactifs. Malgré cela, la plateforme demeure l’outil incontournable et prioritaire pour toucher les journalistes et les personnalités politiques.
👉 Recommandation : GO - LinkedIn : Pèse pour 34 % de l’écosystème étudié. Ce chiffre peut sembler modéré, mais il traduit en réalité une très forte empreinte : sur LinkedIn, un simple abonnement ne suffit pas à intégrer notre cartographie, il faut que le profil génère de l’engagement (ex: des likes) de la part des décideurs. C’est donc une présence de très haute qualité. Le réseau fédère une communauté singulière et captive, qui s’y connecte spécifiquement pour lire ces acteurs économiques.
👉 Recommandation : GO - Instagram : La présence de la sphère économique institutionnelle y est trop marginale. Si l’objectif strict est d’atteindre et d’influencer des décideurs économiques.
👉 Recommandation : NO GO - Bluesky : Le volume y est encore très faible, l’audience étant pour le moment cantonnée à une niche d’experts internationaux et d’universitaires.
👉 Recommandation : NO GO pour les PME et ETI. Pour les grandes entreprises, un positionnement de niche peut s’étudier au cas par cas, selon les cibles spécifiques visées. - TikTok : À l’instar d’Instagram, la présence des décideurs économiques et financiers y est trop faible pour en faire un levier d’influence B2B ou institutionnel.
👉 Recommandation : NO GO
L’analyse des plus fortes progressions du classement confirme une règle d’or de cet écosystème : l’influence ne repose pas sur la notoriété grand public, mais se gagne par la pertinence économique. Ce réseau de décideurs a ses propres codes et valorise avant tout l’expertise pointue lorsqu’elle éclaire l’actualité chaude.
Voici les dynamiques qui expliquent les mouvements marquants de cette édition :
- La prime à l’expertise technique (Les économistes) : L’écosystème plébiscite les profils capables d’apporter des clés de lecture sur des sujets complexes.
- Emmanuel Combe fait un bond spectaculaire de 76 places (37e position). En tant qu’économiste de référence, ses interventions didactiques sur des sujets très actuels (comme l’impact réel des droits de douane américains ou les questions de concurrence) trouvent un écho massif auprès de ses pairs.
- Gabriel Zucman grimpe de 31 places pour atteindre le 26e rang, porté par la centralité de ses travaux de recherche dans les débats politiques et économiques du moment.
- Le poids de la réassurance institutionnelle (Les dirigeants) :
- Nicolas Dufourcq (BPI France) gagne 68 places pour intégrer directement le Top 20 (20e). Dans un contexte macro-économique tendu et marqué par la rigueur budgétaire, la parole du dirigeant de la banque publique d’investissement devient une boussole stratégique incontournable pour les autres acteurs du réseau.
- L’innovation des formats d’autorité (Les médias) : Les médias traditionnels qui adaptent leurs formats explosent les compteurs.
- Les Echos se hisse à la 2e place du classement global (+2 places). Ce n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une stratégie de contenus globale très agressive (notamment leur percée remarquable sur YouTube avec +10 000 abonnés par mois sur leurs décryptages business).
- On note également la progression fulgurante du Point (+127 places) et la belle dynamique de journalistes spécialisés comme J.D. Merchet (+63 places).
Musk et Trump dévissent (-33 et -36 places) même si c’est léger en termes de poids effectifs. C’est la même chose pour Bruno Le Maire ou Rachida Dati.
Le Top 3 du SBF 120 : Alexandre Bompard (Carrefour) domine largement le classement avec une forte dynamique (+44 places). Il est suivi par Christel Heydemann (Orange) et Véronique Bédague (Nexity).
Hors SBF 120 : Xavier Niel (Iliad) reste la figure de proue (45e). On observe également les belles progressions d’Alain Weill (+17), Dominique Schelcher (+41) et Mayada Boulos (+23), tandis que Jean Castex accuse un recul (-57).
Sortir du strict périmètre de l’entreprise : Les leaders qui performent portent un discours incarné sur des enjeux de société. Ils dépassent la simple communication d’entreprise pour prendre position sur des sujets vastes (le pouvoir d’achat pour Bompard et Schelcher, la ville de demain pour Bédague, l’innovation, etc.).
Les explications sont :
- Une résonance 360° : L’influence en ligne ne vit pas en vase clos. Les meilleurs profils articulent en permanence leurs interventions dans les médias traditionnels avec leurs relais sur les réseaux sociaux.
- Une vraie rigueur éditoriale : l’écosystème prime l’activité régulière et l’incarnation. Les dirigeants les plus performants ont une ligne éditoriale claire et récurrente, s’inspirant directement des usages des influenceurs professionnels.
- Les banques dominent le SBF 120, mais artificiellement : Le haut du classement est trusté par la finance (1. Société Générale, 2. Crédit Agricole, 3. Amundi, 4. BNP Paribas). Cependant, c’est un trompe-l’œil. Cette performance ne reflète pas une adhésion externe, mais résulte d’un biais d’engagement interne : les employés de ces banques, présents dans notre panel, sur-interagissent avec les posts de leur propre employeur.
- La lourde défaillance du Corporate : Au-delà des banques, les comptes d’entreprises affichent des classements très bas (au-delà de la 1000e place dans l’écosystème global). Les marques n’arrivent pas à toucher efficacement les milieux économiques et ratent souvent leur cible grand public. L’écosystème sanctionne les logos et applique une prime à l’individu (le dirigeant ou l’expert).
- Les fortes percées (Finance et Tech) : On observe de très belles dynamiques de croissance chez certains acteurs qui parviennent à imposer leurs sujets. C’est le cas d’Eurazeo (5e du SBF 120, +674 places) et de Saxo Banque (+637 places).
- La Tech s’installe durablement : Les géants technologiques continuent leur progression, lente mais extrêmement solide. SpaceX (+140 places) et OpenAI (+244 places) s’ancrent définitivement dans la veille des décideurs.
Et pour cause, c’est nul parce que les entreprises ont des résultats vraiment nuls dans leur communication financière : SEULES 12 % des entreprises ont reçu un like important durant un an en 2025-2026. Et seuls 40 % des entreprises du SBF 120 sont suivies par au moins un membre du panel. C’est catastrophique.
Ca n’est pas mieux pour les dirigeants non plus.
II. Les bases d’une communication financière réussie
•Que suivent les personnes qui font et défont les cours de bourse et les levées de fonds aujourd’hui ?
•Quelle communication financière mettre en place pour réussir à les atteindre? De quelles bonnes pratiques s’inspirer ?
On a listé quelques règles d’or importantes :
Règle 1 : La forme est aussi importante que le fond
C’est le premier réflexe à intégrer, et celui qui se voit le plus quand on regarde les feeds des entreprises cotées. La communication financière sur les réseaux sociaux n’est pas une obligation réglementaire, c’est un exercice de séduction. Les analystes, les journalistes économiques, les économistes scrollent comme tout le monde. Si votre post ressemble à une capture d’écran d’un PDF de 80 pages, vous avez perdu avant même d’avoir parlé.
L’Oréal a compris ça depuis longtemps. La sortie de leurs résultats trimestriels est traitée avec le même soin marketing qu’un lancement de produit. Carrousels animés, vidéos courtes en motion design, infographies aux couleurs de la marque. Propre, lisible sur mobile, légende qui va à l’essentiel. Reprise par le CEO pour maximiser l’impact. Ils ont compris que l’attention des investisseurs et des journalistes sur les réseaux sociaux est aussi limitée que celle des consommateurs.
Le mot d’ordre : sérieux, mais pas austère. Une tendance par visuel, des graphiques épurés, les grands équilibres financiers compréhensibles en trois secondes.
À éviter, à l’inverse : le lien sec vers le PDF, la longue citation copié-collé du communiqué de presse, la diapositive saturée sans hiérarchie visuelle. Personne ne s’arrête sur ça.
Règle 2 : Cibler les bonnes personnes aux bons endroits
Une belle forme c’est l’abc. Reste qu’elle ne sert à rien si elle n’est pas vue par les bonnes personnes. Et là, on retombe sur ce que disait notre cartographie : la sphère éco n’est pas homogène, chaque communauté a son réseau de prédilection.
LinkedIn devient le canal B2B roi pour la finance en France, mais les organisations y sont peu performantes. Et c’est l’autre paradoxe que révèle l’étude : les entreprises du SBF 120 sont presque toutes présentes sur les bons réseaux, mais elles n’y sont presque pas vues par leurs cibles économiques. Sur LinkedIn, à peine plus de 10% d’entre elles sont likées ou suivies par un membre de la sphère éco. Sur X, on ne dépasse pas 40%. La présence ne fait pas l’audience.
Pour les dirigeants, c’est encore plus net : la présence et l’influence des CEOs sur les réseaux ont reculé sur tous les fronts en 2026. En partie parce que des dirigeants de 2025 ne sont plus en poste et ont été remplacés par des nouveaux qui, eux, n’ont pas de présence travaillée sur LinkedIn. Il y a une acculturation à mener.
Une fois sur la bonne plateforme, il faut savoir taguer. Pas en masse, pas à tort et à travers, mais avec précision. L’exemple d’Air Liquide est parlant : quand le DAF ou le CEO a donné une interview le matin même, le post de l’entreprise tague le profil du journaliste et celui du média pour inciter au repartage. C’est de la communication relationnelle, pas du broadcast.
Et puis il y a le b.a.-ba qu’on rappelle même si ça parait évident : interagir dans les commentaires, répondre aux questions des journalistes et des actionnaires. Ignorer un journaliste qui pose une question sous votre post LinkedIn, c’est exactement comme l’ignorer en conférence de presse.
Règle 3 : Incarner, encore et toujours
C’est sans doute la règle la plus stratégique, et c’est aussi celle qui explique en grande partie pourquoi les comptes corporate sont mauvais : ils ne sont pas incarnés.
L’incarnation, dans une logique algorithmique, c’est ce qui fait que les contenus passent. Les plateformes privilégient les contenus d’individus plutôt que ceux d’entreprises. Quand un humain parle face caméra, on s’arrête. Quand un compte corporate publie une infographie, on scrolle.
Et puis il y a une autre raison, plus profonde. Le PDG donne la vision stratégique, c’est son rôle. Mais sur les chiffres purs, le profil le plus crédible, c’est le CFO. Faire du CFO un visage public, dans une logique d’ambassadeur institutionnel, c’est rassurer les analystes et les journalistes en leur offrant un interlocuteur identifiable.
Deux exemples qui marchent en ce moment. Le CFO de Danone, dont les vidéos LinkedIn font régulièrement plus de 1 000 likes : présentation en face de la caméra, ton posé, pédagogie. Et Alexandre Bompard (le n°1 du classement des dirigeants SBF 120, ce n’est pas un hasard), qui parle face caméra dans un format décontracté, sans s’embêter avec une longue légende que personne ne lira. Inspiration directe des codes TikTok. Et ça monte à plus de 2 000 likes.
Règle 4 : Vulgariser sans trahir la donnée
C’est la règle la plus sensible, parce que c’est celle où le DAF et le directeur de la communication ne sont pas toujours d’accord. Le DAF veut publier la donnée brute, c’est son obligation et c’est sa logique. Le dircom veut raconter une histoire. Les deux ont raison, mais sur des canaux différents.
Sur les réseaux sociaux, la com financière doit être conçue comme une bande-annonce des résultats. Elle doit donner envie d’aller voir les documents officiels (communiqué de presse, document universel d’enregistrement), pas chercher à les remplacer. Le format réglementaire reste le format réglementaire. Il n’a pas vocation à être lu sur LinkedIn.
Ce que le post LinkedIn ou Instagram doit faire, c’est contextualiser. Dire ce que les chiffres racontent de l’entreprise à l’instant T, son bilan des derniers mois, sa projection dans le futur. Mettre en valeur les chiffres clés, pas mettre une capture d’écran illisible d’un tableau Excel.
Reste un point à améliorer dans la plupart des publications observées : la traduction des chiffres en réalités opérationnelles. Que raconte la hausse de 4% du chiffre d’affaires, concrètement, pour l’entreprise, ses clients, ses salariés ? Plus vous donnez aux journalistes des éléments narratifs prêts à l’emploi, plus ils reprendront votre version de l’histoire. Sinon, ils écriront la leur.
Règle 5 : Cadrer le récit, surtout quand les nouvelles sont mauvaises
Une bonne communication financière se juge surtout quand les chiffres sont mauvais. Tout le monde sait communiquer un trimestre en croissance. Le vrai test, c’est l’avertissement sur résultats.
Et là, la règle d’or est simple : reprendre le contrôle du récit. Faire sortir des chiffres décevants sans aucune explication, c’est la meilleure façon d’effrayer le marché et de laisser les journalistes et les analystes extrapoler à votre place. Dans ce genre de moment, votre objectif de communication, ce n’est pas de faire des likes. C’est d’éviter que l’action baisse trop.
L’exemple Michelin est devenu un cas d’école. Depuis 2023, le marché du pneumatique a connu un net ralentissement. Historiquement, un industriel qui vend moins de produits est sanctionné mécaniquement par les marchés. Yves Chapot, le Directeur Général et Financier de Michelin, a utilisé tous les canaux disponibles (vidéos LinkedIn, YouTube) pour expliquer leur stratégie « Valeur plutôt que Volume ». Ils n’ont jamais caché les chiffres négatifs : la baisse des volumes était montrée de façon transparente. Mais elle était systématiquement mise en parallèle avec la hausse des marges opérationnelles. Le récit final tient en une phrase : « Oui, on vend moins de pneus, mais on vend des pneus plus rentables. » Mauvaise nouvelle (baisse des ventes) neutralisée par une bonne pédagogie stratégique.
Assumer, expliquer, projeter. C’est la séquence qui marche. Cacher, c’est s’assurer que quelqu’un d’autre racontera votre histoire à votre place. Et il la racontera moins bien que vous.
III. Quelles évolutions pour les influenceurs financiers ?
- Ont-ils gagné en légitimité dans le milieu ?
- Pourquoi s’y intéresser ?
- La question qu’on se posait pour 2026 : ont-ils gagné en légitimité dans le milieu institutionnel ?
- La réponse est nuancée. Et même plutôt non.
Les chiffres bruts d’audience sont impressionnants. Hasheur a gagné 8 000 abonnés sur X, Charles Gastaud plus de 100 000 sur TikTok, Rachel Finance 20 000 sur Instagram, Nicolas Chéron 20 000 sur X. Ce sont des progressions massives.
Mais quand on regarde leur position dans la sphère éco-institutionnelle, le constat est tout autre. Hasheur perd 1 678 places (2 093e). Charles Gastaud perd 2 692 places (8 865e). Rachel Finance dégringole de 7 905 places (16 444e).
Précision méthodologique importante : cette baisse de classement s’explique en partie par le fait qu’on a élargi notre panel initial à quelques économistes et acteurs institutionnels supplémentaires. Des gens, donc, qui, par construction, sont moins susceptibles de suivre des influenceurs grand public. Ce n’est pas que ces influenceurs ont perdu en notoriété (au contraire), c’est que la sphère institutionnelle a confirmé qu’elle ne les reconnaît pas comme des pairs.
Deux exceptions notables : Nicolas Chéron, qui s’en sort très bien (44e dans la sphère, +22 places), et Grégory Raymond (The Big Whale), à la 112e place (-14 places, mais maintien dans le top 150). Le point commun de ces deux-là ? Un positionnement d’expert en analyse financière et stratégie boursière. Du contenu déjà technique, pas réservé aux néophytes, qui traite d’analyse d’actions et de cours de bourse. Eux, la sphère les écoute.
Pour les autres, le constat est clair : ce sont des influenceurs grand public. Démocratisation de l’économie, oui. Mais elle se fait à côté de la sphère institutionnelle de référence, avec d’autres codes.
Des interactions radicalement différentes
Ça pose aussi une question générationnelle qu’on ne peut pas balayer. Le public plus jeune se tourne vers les influenceurs. La sphère institutionnelle est, globalement, assez âgée. Est-ce qu’on assistera à un bouleversement des équilibres et à une inversion progressive des rapports de force ? À ce stade, c’est une hypothèse. Mais elle mérite d’être posée.
L’enjeu pour les entreprises
Ce qui est sûr en revanche, c’est que les influenceurs financiers et leurs espaces de commentaires ne sont aujourd’hui pas du tout sur le radar des organisations. Et c’est un angle mort réputationnel important.
Les entreprises sont discutées dans ces espaces. On y parle de leurs résultats, de leur gouvernance, de leur stratégie, parfois de façon très critique, parfois de façon très élogieuse. Ces conversations ne sont pas surveillées (LinkedIn et TikTok sont d’ailleurs particulièrement difficiles à surveiller, sauf à mobiliser les outils adaptés).
Faut-il pour autant que toutes les boîtes deviennent les meilleures amies des influenceurs ? Non. Tous les influenceurs ne se valent pas, et tous ne sont pas pertinents pour tous les sujets. Le travail à mener est plus fin : identifier ceux qui agrègent un public qui recoupe vos parties prenantes, comprendre leur ligne éditoriale, leurs angles, leurs intolérances. Une démarche analytique préalable, avant toute prise de contact.
Reste que la dynamique est claire : la sphère éco reste un milieu fermé et institutionnalisé avec ses codes classiques (communiqués de presse, tribunes). Mais il y a un mouvement croissant d’ouverture à l’égard du grand public via les influenceurs, qui deviennent les nouveaux faiseurs de réputation économique. Les entreprises qui refuseront d’y prendre part, en leur nom propre ou par l’entremise de relais, laisseront ce terrain à d’autres.
Annexes : Méthodologie
En communication financière et en affaires publiques, l’enjeu n’est pas de s’adresser à la masse, mais d’identifier avec précision les prescripteurs qui font autorité. Notre méthodologie permet de séparer le signal du bruit numérique pour cartographier les véritables relais d’opinion.
- Constitution du panel d’autorité : Nous définissons un socle de départ composé d’environ 300 personnalités incontournables de la sphère économique. Ce panel regroupe des journalistes et médias économiques, des économistes et chercheurs spécialisés, des analystes financiers et chefs économistes, des dirigeants de grandes entreprises, ainsi que des influenceurs financiers.
- Analyse multiplateforme : Nous récupérons et analysons les audiences de ces experts à travers six réseaux sociaux distincts : X, LinkedIn, Threads, Instagram, TikTok et Bluesky.
- Qualification stricte de l’audience : Pour nous assurer que les profils identifiés ont un intérêt avéré pour les enjeux financiers et économiques, nous appliquons un filtre d’affinité. Nous ne conservons que les utilisateurs abonnés à au moins deux des 300 personnalités initiales. En étudiant ensuite les abonnements de ces profils qualifiés, nous isolons un écosystème précis d’environ 36 000 acteurs économiques en ligne en France.
- Scoring par l’autorité de réseau : Le classement final ne repose pas sur une popularité absolue, souvent trompeuse, mais sur la pénétration au sein de la sphère économique elle-même. Les acteurs les plus suivis par ces 36 000 profils qualifiés obtiennent les scores les plus élevés.
- Périmètre de l’étude : Cette méthodologie relève de la cartographie de territoire d’influence (analyse structurelle des réseaux). Elle n’inclut pas, à ce stade, l’analyse sémantique des conversations. L’étude des discours, indispensable pour déployer ensuite une stratégie de prise de contact avec ces leaders d’opinion, est une prestation d’analyse conversationnelle que nous menons dans un second temps pour nos clients.
