Après l’infographie et le rapport des crises 2.0 de 2014, il est temps d’ouvrir une nouvelle page des mémoires des crises 2.0 de l’année 2015. Et le moins que l’on puise dire, c’est que nous avons recommencé l’année avec un nombre de cas plutôt conséquent.
1. Tefal
Lieu d’où survient la crise : Site Web
Lieu de mécontentement : Twitter/Blog
Niveau de crise : 1
Publicis a publié une série de 3 publicités pour la marque Tefal sur un blog de marketing & publicité. C’est un tweet qui commence la charge non pas pour exprimer son mécontentement, mais pour prévenir d’un bad buzz potentiel :
https://twitter.com/#!/kyn/status/552389263166554112
Le 3e tweet qui sera lancé nous montre un monde parallèle, les Russes étaient les premiers à partager les visuels de la campagne et déclarait : “la campagne est remarquable pour visuels assez amusants dans lesquelles vêtements attaquent son hôte. Le slogan de la campagne dit — respecter leurs vêtements. L’approche originale et l’utilisation appropriée de l’humour aident cette campagne se démarquer parmi les millions de promesses publicitaires ennuyeuses et insignifiantes. C’est Super !”
C’est au 4e que la mèche est lancée via ce tweet de @Adstime :
Autre mèche bien plus grande, celle de CaptainMarv,” allié féministe” :
Le premier article sur Mediapart sera écrit par Patric Jean, militant féministe, qui avait déjà annoncé la couleur sur Twitter :
Les chiennes de garde appelleront aussi à porter plainte :
Publicis déclarera que cette publicité n’a jamais été validée par Tefal et que c’était une simple stagiaire de l’agence qui l’avait mis en ligne par erreur.
Enseignements :
- Les crises de féministes deviennent un marché à visibilité pour certaines associations et blogueurs. Alors que ces publicités auraient pu rester dans le hangar d’un blog à publicité et les 10 vues que cela apporte, ils ont mis en lumière celles-ci.
Plus d’analyse ici
2. 3 Suisses
Lieu d’où survient la crise : Facebook
Lieu de mécontentement : Twitter/Facebook/Blog
Niveau de crise : 1
Nous sommes le lendemain de l’attentat de Charlie Hebdo, et alors que tout le monde se dit “Charlie”, 3 Suisses diffusent une modification du logo commun :
Cette rupture du consensus social dans le but de faire de la publicité en pleine période de solde aura particulièrement énervé la majorité des internautes.
Sur Facebook, 3 Suisses publiera également ce message :
“Depuis ce matin vous êtes nombreux à réagir sur la manière dont nous avons exprimé notre solidarité face aux terribles événements d’hier. Notre intention était de prendre part au mouvement de solidarité sans précédent qui mobilise les Français.
Nous regrettons d’avoir heurté ou choqué en ces moments d’intense émotion. Jamais nous n’avons voulu en faire une quelconque démarche commerciale ; que cela ait pu être interprété de la sorte dans un tel contexte a profondément peiné nos équipes dont l’émotion était déjà forte. Oui, aujourd’hui nous sommes tous Charlie.
Comme plusieurs de nos amis sur Facebook nous l’ont recommandé, nous optons désormais pour l’emploi du visuel communément utilisé sur les réseaux sociaux.”
La marque réagira via son porte-parole dans la presse :
« Ce qu’on a voulu faire, c’est associer l’ensemble des collaborateurs de la marque à la peine suscitée par l’attaque, tout simplement, nous a expliqué une porte-parole de 3 Suisses. Ce n’est en rien un coup publicitaire. C’est une maladresse. Nous n’avons pas voulu choquer qui que ce soit avec une soi-disant exploitation commerciale de l’actualité. »
Il explique également que cette formule « Je 3 Suisses » suivie d’un prénom est une pratique récurrente dans leur communication.
« C’est la signature de l’entreprise. C’est ainsi que l’on signe nos e-mails par exemple, explique-t-elle. Des ‘Je 3 Suisses Véronique’ ou ‘Je 3 Suisses Charlotte’, on en lit tous les jours. Le ‘ Je 3 Suisses Charlie’ nous paraissait donc normal. Nous le lisons d’ailleurs ‘Je Suis Charlie’. Le message n’a pas été lu par les internautes comme on le lit en interne. »
Enfin, il y aura une énième communication sur Facebook : à la lecture de certains de vos commentaires, nous voulons réaffirmer notre démarche. Ce n’est en aucun cas un message à caractère commercial, mais bien une démonstration de notre engagement citoyen. Cela nous a paru naturel d’associer notre signature à celle de Charlie Hebdo en signe de solidarité.
3Suisses, ce sont des femmes et des hommes attachés à la liberté d’expression qui sont très touchés par ce drame et ont voulu en témoigner. Aujourd’hui, tous les collaborateurs 3Suisses sont Charlie.
Enseignements :
- Lorsqu’on communique sur les réseaux sociaux, on s’insère dans un contexte. Il ne faut pas aller à l’encontre de celui-ci. À l’heure où tout le monde était en deuil, la décence exigeait que l’on se taise pour une semaine en tant que marque. L’émotion vécue par les employés est une chose, la stratégie d’une entreprise en est une autre.
3. Les Taxis de Paris
Lieu d’où survient la crise : Twitter
Lieu de mécontentement : Twitter
Niveau de crise : 1
3 Suisses ne sera pas la seule marque à vouloir profiter de l’événement puisque les Taxis de Paris y verront une porte ouverte :
Évidemment, en plein conflit entre taxis et Uber, les taxis parisiens ont encore eu des remarques plus que négatives d’autant que leur réputation est en ce moment très mauvaise auprès de la population française.
Enseignements :
- Lorsqu’on communique sur les réseaux sociaux, on s’insère dans un contexte. Il ne faut pas aller à l’encontre de celui-ci. À l’heure où tout le monde était en deuil, la décence exigeait que l’on se taise pour une semaine
- Les taxis parisiens s’enfoncent dans leur haine d’Uber, ils n’ont toujours pas compris qu’il faut s’assurer le soutien de la population et ne pas mener une vendetta aveugle.
4. Aoste
Lieu d’où survient la crise : Offline
Lieu de mécontentement : Twitter/Blog
Niveau de crise : 1
La marque de viande Aoste se fait attaquer par les internautes pour une de ses publicités qui stigmatiseraient les végétariens.
https://www.youtube.com/watch?v=SASWK5nIlcI
Dans la publicité, on voit un enfant forcé par ses parents à ne pas manger de viande alors que celui-ci le désire ardemment. Cela sera dénoncé par une blogueuse sur Rue 89. Toutefois, pour une marque de viande, se faire attaquer par des végétariens peut être traité avec une relative indifférence, ce que fera Aoste en continuant de diffuser son spot TV :
Enseignements :
- Le scénario incroyable que j’avais pensé c’est-a-dire une marque de viande attaquée par des non-consommateurs a eu lieu. Cela montre aussi un fait intéressant : les manifestations négatives sont surtout pour l’opinion publique et non la marque. On rejoint le concept d’identité résistance théorisé par Manuel Castells, à savoir que l’information transite par un réseau qui ne l’accepte pas et le signale au public.
5. Aldi
Lieu d’où survient la crise : Offline
Lieu de mécontentement : Twitter/Blog
Niveau de crise : 2
Le magasin de distribution Aldi a choqué la France entière après qu’on ait appris qu’elle avait décidé de ne pas payer ses salariés Le magasin Aldi de Dammartin-en-Goële se trouve à quelques mètre seulement de l’imprimerie où les frères Kouachi se sont réfugiés ce qui fait que le quartier a été bouclé par les gendarmes jusqu’à une évacuation du magasin peu de temps avant l’assaut. Les salariés étaient donc bloqués dans le magasin et quelle ne fut pas leur surprise lorsqu’ils ont découvert que les heures après avoir été libérées n’ont pas été comptées comme heure de travail. 4 salariés de Aldi n’ont également pas su se rendre sur leur lieu de travail en raison des barrages. Leur 7 heures ont été décomptée.
Finalement, le gérant du Aldi Bertrand Combot déclarera : « A notre connaissance, seules quatre personnes sur la centaine de salariés que compte notre établissement ont rencontré des difficultés de circulation pour se rendre à Dammartin, du fait des nombreux barrages. Ces salariés qui sont rentrés chez eux récupéreront ces heures à leur convenance dans le cadre de leurs horaires variables » et « aucune réduction de salaire n’est envisagée Les salariés qui ont connu une journée souvent plus longue que d’habitude bénéficieront de la totalité des heures de présence ce jour-là. Par exemple, un salarié arrivé à 4 heures du matin et parti à 16 h 23 — heure de l’évacuation par les forces de l’ordre — verra son compteur d’heures crédité de 11 h 23 considérer comme du travail pour la journée, déduction faite des pauses et coupures habituelles. »
Enseignements :
- Lorsqu’un événement atteint une portée médiatique aussi importante que les attentats de Charlie Hebdo, le moindre détail fait l’objet d’une couverture parfaite. De plus, les médias peuvent être utilisés comme levier par les parties prenantes comme les syndicats.
6. Doritos
Lieu d’où survient la crise : YouTube
Lieu de mécontentement : Twitter/Facebook
Niveau de crise : 1
Pour le Superbowl, la marque Doritos organisait comme chaque année un concours de réalisation de publicité “Crash The Superbowl” dont le gagnant verrait sa publicité diffuser lors du match final. Cette année, l’association Sum Of Us a décidé de parodier une publicité pour attaquer frontalement la marque qui possède Doritos, Pepsico, qui est celle qui consomme le plus d’huile de palme par an (427 000 tonnes !)
Le spot s’appelle “A Cheesy Love Story” :
Il reprend les codes qui ont fait le succès de la publicité Greenpeace : un moment où tout va bien jusqu’à ce que le couple découvre des forêts et des singes se faire détruire. Le tout est bien entendu accompagné d’une pétition en ligne. L’ensemble n’a cependant pas vraiment déchaîné les foules. Une érosion du bad buzz lancé par les ONG ?
Enseignements :
- Comme je l’indiquais dans cet autre article, toute campagne de communication peut être détournée dans le but de profiter de la publicité autour de celle-ci.
7. Télé Loisir
Lieu d’où survient la crise : Site d’information
Lieu de mécontentement : Twitter/Facebook/Blog
Niveau de crise : 1
À l’approche du concours de QI, une émission de TF1, Télé Loisirs publie une infographie de classement de QI par pays où l’Algérie et le Marco sont derniers :
L’étude est en fait menée par deux scientifiques très controversés, Richard Lynn et Tatu Vanhanen. Le premier est d’ailleurs connu pour ses positions racialistes.
Devant le talé sur sa page Facebook, les blogs et Twitter, Télé Loisir supprimera l’article en question et s’excusera :
Enseignements :
- Une crise 2.0 à cause du principe d’égalité.
8. École 42
Lieu d’où survient la crise : Offline
Lieu de mécontentement : Twitter/Facebook/Blog
Niveau de crise : 1
Le Directeur de l’école 42 a été filmé dans un des auditoires de l’école en train de donner la fessée à une jeune femme :
L’ensemble a fuité sur des blogs en tout genre et la réputation du directeur de l’école en a pris un sacré coup, et la majorité des blogs ont reçu une lettre d’avocat pour que la vidéo soit supprimée de leur site.
Enseignements :
- Tout endroit public peut être filmé et tout film peut être fuité.
9. Police de Laval
Lieu d’où survient la crise : Facebook
Lieu de mécontentement : Twitter/Facebook
Niveau de crise : 1
La police de Laval a suscité de vives réactions pour avoir souhaité leurs vœux d’une manière assez curieuse :
Dans un climat de tension, cela ne faisait pas très bon genre. Le journal de la ville aura eu un semblant de réaction officielle : “Le porte-parole du Service de police, Franco Di Genova, n’a pas souhaité faire de commentaire officiel. Il affirme cependant avoir vu les réactions sur les réseaux sociaux. “Le monde n’est pas content”, a-t-il dit.”
Enseignements :
- Plus que jamais, il convient de prendre la mesure du contexte lors des communications.
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