Faux bad buzz, fausses études : comment les marques fabriquent l’actu

Le 16 juillet 2014, je publiais sur ce blog [« La théorie de l’artefact de communication »] : quand une marque n’a rien d’intéressant à dire, elle fabrique un prétexte que la presse racontera à sa place. Douze ans plus tard, j’ai repris une trentaine de cas, de Ryanair à Duolingo, pour voir jusqu’où les marques sont allées.

Comment exister quand tout le monde parle en même temps ?

Une minute, c’est à peu près le temps qu’il vous a fallu pour cliquer sur cet article, et décider si vous allez rester. Pendant cette minute, sur la planète, des millions de recherches partent, des centaines de millions d’e-mails s’envoient, des milliers de vidéos arrivent sur TikTok. Et sur YouTube, 500 heures de vidéos sont chargées, rien qu’en une minute. Une seule journée de YouTube, c’est plus qu’une vie entière à regarder.

Ces compteurs sont fournis par les plateformes, et personne ne les audite. Mais même divisés par deux, ils racontent la même chose. La parole n’est plus rare, l’attention, elle, l’est devenue. Alors, imaginez que vous êtes une marque. Vous avez un produit, un message, quelque chose à dire. Et vous arrivez à ce moment-là, au milieu de tout le monde. Comment on fait pour se faire remarquer, quand tout le monde parle en même temps ? Cette question, moi, je me la pose depuis plus de dix ans. Et certaines marques y ont répondu d’une manière assez étonnante. Mais pour comprendre leur réponse, il faut d’abord comprendre comment on en est arrivé là.

En 1971, un économiste américain, Herbert Simon, a écrit une phrase qui a très bien vieilli. Une richesse d’information engendre une pauvreté d’attention. L’information consomme l’attention de celui qui la reçoit. Plus il y en a, plus l’attention devient le bien rare. Herbert Simon parle alors des organisations, à une époque où personne n’a d’ordinateur chez soi. Il recevra d’ailleurs le prix Nobel d’économie quelques années plus tard, en 1978. Plus de 40 ans après, en 2013, un livre popularise en France un mot qui résume son idée. L’infobésité, un trop-plein d’informations qui empêche de trier, et donc de décider.

Entre les deux, il s’est passé quelque chose de très concret. Pendant longtemps, ce sont les médias et les organisations qui produisaient le contenu. Et puis arrive le web 2.0. Du jour au lendemain, des millions d’utilisateurs reçoivent un incroyable pouvoir. Celui de pouvoir publier n’importe quoi. Et ce pouvoir, ils vont le prendre. En décembre 2006, le magazine Time élit sa personnalité de l’année. Et cette personnalité, c’est vous. You, avec un miroir sur la couverture. Son rédacteur en chef, Richard Stengel, explique que c’est vous, et plus eux, qui transformez l’âge de l’information.

Cette année-là, YouTube reçoit 65 000 vidéos par jour. Aujourd’hui, si on refait le calcul, TikTok en reçoit environ 23 millions par jour. Alors forcément, on se retrouve en situation d’infobésité. Mais surtout, on se retrouve dans un marché. Un marché du contenu et de l’attention. L’offre devient infinie. Et la journée garde 24 heures.

Marques, médias et particuliers se disputent donc la même ressource. Elle se vend, elle s’achète, et parfois, elle se vole. La presse elle aussi se noie dans le flux. L’économiste Julia Cagé et deux chercheurs de l’INA passent au crible 2,5 millions d’articles publiés en ligne en 2013, par 86 médias français. Près de deux tiers du contenu, c’est du copier-coller. À peine un contenu sur cinq est entièrement original. Quand tout le monde publie, même les journalistes reprennent, ce qui circule déjà.

Et puis, il y a ce chiffre que vous avez sûrement déjà entendu. En mai 2015, Microsoft Canada publie un rapport. L’attention humaine serait tombée à 8 secondes, moins qu’un poisson rouge, qui tiendrait lui 9 secondes. Time le reprend, le Guardian et New York Times aussi. Sauf que ces chiffres n’ont en fait été mesurés par personne. En 2017, un journaliste de la BBC, Simon Maybin, remonte la piste. Le rapport recopie un site, Statistic Brain, et derrière ce site, il ne trouve aucune étude d’origine. Le poisson rouge a circulé parce qu’il se partageait bien. Plutôt ironique, pour un chiffre sur l’attention d’ailleurs. Alors, il faut objectiver un peu.

La peur de perdre le spectateur n’a pas attendu le smartphone. Déjà en 1981, la mesure d’audience électronique équipe 600 foyers français. Et vers 1989, chaque spectateur s’identifie sur sa télécommande, et l’audience se lit minute par minute. Les chaînes voient leurs audiences plonger à chaque coupure publicitaire. À l’époque, on disait déjà que le zapping était l’ennemi des annonceurs. En 1989, moins d’un Français sur quatre se sert de sa télécommande pour éviter la publicité. En 1997, c’est plus d’un sur deux. En huit ans, la part a plus que doublé.

Le chiffre sérieux vient d’une chercheuse américaine, Gloria Mark. Depuis 2004, elle enregistre l’activité des employés de bureau sur leurs écrans. Elle ne prétend pas mesurer le cerveau. Elle mesure combien de temps on reste sur un écran avant de passer à autre chose. En 2004, 2 minutes et demie, aujourd’hui 47 secondes. Et après l’interruption, retrouver sa concentration peut prendre près d’une demi-heure. On bascule plus vite qu’avant, sans pour autant être devenus des poissons rouges.

Il y a un deuxième chiffre zombie de la même famille : nous verrions dix mille publicités par jour. Ce chiffre-là aussi ne s’appuie sur aucune source. Un autre, de 5 000, est attribué à un consultant américain, J. Walker Smith, qui dément l’avoir avancé. Et en 2022, un journaliste du magazine The Drum fait le test, à Londres, sur une journée. Il va compter 93 publicités remarquées. Et en 1968, des chercheurs de Harvard atteignaient 76. Plus d’un demi-siècle d’écart, et presque le même nombre.

Ce qui est intéressant, c’est que la publicité a compris très tôt que l’attention, ça se mesure. Elle parle depuis longtemps de ce qu’on appelle la pression publicitaire. Alors là, on va s’accrocher, mais c’est ce qu’on appelle le GRP, le Gross Rating Point. On prend la part de cible touchée, on la multiplie par le nombre de fois où elle a vu la pub, la moitié de la cible, 3 fois en moyenne, et ça fait 150 GRP. Mais être exposé, ça ne veut pas dire être retenu.

Dans les années 1980, un chercheur, Armand Morgensztern, donne son nom à un coefficient. Il dit quelle part du public retient la marque après un seul passage, selon le média. Les manuels en donnent du coup des valeurs de référence. Et au cinéma, 3 personnes sur 4. À la télévision, environ 1 sur 7. À la radio, 1 sur 20. Une salle noire, sans télécommande, vaut donc 5 passages à la télévision. Un média n’équivaut pas à un autre. Il y a des médias dans lesquels on a beaucoup plus l’attention.

Et aujourd’hui, on mesure la même question avec des caméras qui suivent le regard. Une pub sur mobile, lorsqu’elle est regardée, dure en moyenne une seconde. Sur ordinateur, à peine une pub sur 6 reçoit un regard. Ces mesures proviennent d’une société qui les vend, mais elles vont dans le même sens que tout le reste. On regarde une centaine de pubs par jour, une seconde chacune. Tout le problème d’une marque tient dans cet écart, entre être exposée et être retenue.

Pendant ce temps, les marques perdent quelque chose qu’elles croyaient acquis, leurs audiences gratuites. En 2012, une page de marque sur Facebook, ça touche encore 16 % de ses fans sans payer le moindre sou. En 2026, on estime qu’elle en touche 1 ou 2 sur 100. Le reste, il va falloir le payer.

De l’autre côté, on a un public qui sature. On passe un peu plus de deux heures par jour sur les réseaux sociaux, et ce temps ne grimpe plus. En 2025, 4 personnes sur 10 disent éviter l’information, c’est un record. Et près d’une sur trois parmi elles dit étouffer sous sa quantité. Ajouter un message de plus dans ce flux, c’est parler à des gens qui ont déjà décroché, en fait. Alors il reste deux options, soit de payer, toujours plus. Ou alors fabriquer une histoire que la presse et le public raconteront à votre place.

Qu’est-ce qu’un artefact de communication ?

Cette deuxième option, j’ai essayé de la décrire il y a 12 ans. En effet, le 16 juillet 2014, j’ai publié un article sur ReputatioLab qui s’appelle « La théorie des artefacts de communication ». Il commence par une provocation, j’étais un peu punk et troll à ce moment-là : vous n’avez rien d’intéressant à dire ? Eh bien, créons un artefact de toutes pièces qui illustrera votre message tout en étant digne d’intérêt pour la presse. Et que ça soit vrai ou non, cela importe peu. J’avais même ajouté, entre parenthèses, oui, l’éthique vole en éclats. Quatre articles de suivi ont été publiés par la suite, dans lesquels je vais illustrer ma théorie au fil du temps. C’était une époque où il y avait énormément d’artefacts de communication et puis ça s’est petit à petit calmé. Et donc je me suis dit : douze ans après, est-ce que ça fonctionne encore ? Est-ce que la méthode est encore possible ? Et surtout, jusqu’où les marques étaient-elles allées ?

Donc en 2014, je partais de deux constats. Le premier, c’est une presse en crise. J’écrivais que son but n’était plus d’être la plus crédible, mais la plus lue. Et pour être lue, il lui faut des titres accrocheurs. En 2017, Éric Dupin lance un site, clickbait.fr, qui collectionne les titres les plus racoleurs de la presse française. On y trouve « Dark Vador aurait pu apparaître dans Les Gardiens de la Galaxie », ou encore « Ce panneau publicitaire de Volkswagen a choqué les cyclistes », mais pas que.

En août 2016, Facebook donne son propre exemple de titres à pénaliser : « Il a mis de l’ail dans ses chaussures avant d’aller se coucher, et la suite est difficile à croire. » Facebook prévient que les pages qui vivent de ce genre de titres verront leur diffusion baisser. Une presse qui court après le clic mord à peu près à tout.

Le second constat, c’est que sur les réseaux, on partage l’histoire autour du message. Le message de départ, lui, compte moins que ce qui l’entoure. Sur internet, il y a d’ailleurs cette vieille règle que j’adore. « Don’t feed the troll », ne nourrissez pas le troll. Moi, en 2014, je proposais l’inverse aux marques. Devenez le troll. Le troll dépose un appât, et il attend qu’on morde. Et je définis l’artefact de communication comme tel. C’est un prétexte matériel ou immatériel, qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité. Le journaliste qui cherche un titre trouve une histoire prête à être racontée, la marque n’a rien acheté, la presse en fait la diffusion, et tout le monde est content.

Le prototype de ça, je l’ai trouvé chez Ryanair, et son patron, Michael O’Leary. En 2009, celui-ci annonce qu’il faudra bientôt payer une livre pour utiliser les toilettes de bord. Une pièce à glisser dans la porte. Son porte-parole explique dans la foulée que son patron invente souvent au fur et à mesure. En avril 2009, Ryanair consulte ses clients. Faut-il faire payer un deuxième billet aux passagers obèses ? 29 % ont répondu oui. Puis la compagnie renonce, faute de logistique pour encaisser la taxe. En juillet 2009, les passagers pourraient voyager debout, sur des tabourets. En 2010, il insiste, au lieu de mettre 189 passagers dans l’appareil, nous pourrons en mettre 240. Airbus rappelle que les passagers doivent voyager assis. En novembre 2011, Ryanair parle de porno payant à bord, sur tablettes et smartphones. Une association américaine de défense de la morale s’indigne. Aucune de ces idées n’a vu le jour.

Et derrière ces annonces, il y a un mécanisme en trois temps. D’abord, un hook. Quelque chose qui fait parler, qui fait buzzer. Avec un angle d’approche attractif, voire polémique. Taxer les obèses, faire voyager les gens debout. On en rit, on s’indigne, on partage. Ensuite, derrière ce hook, au final, on fait passer le message. En 2014, j’écrivais qu’aucune de ces news n’était passée, mais que le message, lui, était passé. Ryanair, c’est pas cher, et Ryanair fait tout pour l’être. Et enfin, le troisième temps, le hook devient un canal. La presse reprend chaque idée, sans aucun coût pour Ryanair, quand la BBC lui consacre un reportage à charge. Michael O’Leary la remercie pour cette merveilleuse occasion de relations presse. L’annonce n’a pas besoin d’être appliquée. Elle sert de prétexte pour répéter un positionnement, gratuitement.

Dans l’article de 2014, je décrivais cinq formes d’artefacts. La première, c’est l’objet. Un objet qui cristallise le débat, et qu’on finit par discuter à la place de celui qui l’a posé. On parle de l’objet, et le nom de son auteur voyage avec lui. La deuxième, c’est la fausse annonce. Ryanair en est, comme je l’écrivais, le champion international toutes catégories : chaque année sa petite annonce, et le même message à l’arrivée : Ryanair fait tout pour être les moins chers. Amazon joue la même partition en décembre 2013. La marque annonce des colis livrés par drone. Cette année, aucun drone ne livre personne. Mais l’idée d’innovation, elle, arrive à destination.

La troisième forme, c’est le faux bad buzz. Début juin 2014, à la veille de la Coupe du monde au Brésil. C’est très dur d’exister, et là, Paddy Power, un bookmaker irlandais, a une idée incroyable. Il publie une photo aérienne : « C’mon England », découpé dans la forêt amazonienne. Indignation générale. Et au moment où la colère redescend, la marque révèle qu’il s’agissait en réalité d’un montage. Le but affiché, c’est de parler de la déforestation. Et Greenpeace rappelle que dans la vraie Amazonie, l’équivalent de 122 terrains de foot disparaissent toutes les 90 minutes. La règle du faux bad buzz est là : on livre le vrai message au moment où le pic de colère commence à redescendre.

La quatrième forme, c’est ma préférée : c’est le if-then. Il y a des choses comme ça qui arrivent de manière soi-disant rare mais qui arrivent au moins une fois par an. Et là, parfait exemple, c’est le 27 avril 2014, Villarreal reçoit Barcelone. Un supporter lance une banane à Dani Alves. Celui-ci la ramasse, la mange, et dans la foulée, une campagne toute prête arrive en ligne, « We Are All Monkeys », avec Neymar et son agence de publicité au Brésil. L’agence Loducca l’avait préparée pour l’entourage de Neymar, environ deux semaines plus tôt. Elle conteste avoir orchestré par contre le geste de Dani Alves, elle attendait le bon moment pour le lancer. On ne savait pas quand ça arriverait, on savait que ça arriverait. Un incident rare, mais probable pendant l’année. Ça, ça peut devenir une plateforme de communication.

Et la cinquième forme, c’est la fausse étude. Dans ces cinq formes, la presse fait le travail, la marque ne fournit que le prétexte. Restait à savoir comment le poser, étape par étape.

Le mode d’emploi en six étapes

En janvier 2016, je pousse la réflexion plus loin. Mis bout à bout avec ce qui a suivi, ça donne un mode d’emploi en 6 étapes. La première, c’est d’envelopper le contexte. Une énième campagne pour une cause, on la trouverait chiante. Alors on change l’emballage : un défi, une menace, un jeu, qui donne envie de participer ou de réagir. Le revers, il est écrit juste après, dans le même paragraphe. On retient le jeu, le message passe au second plan, et la visibilité, elle ne dure pas.

L’emballage qui a mieux fonctionné, c’est le Ice Bucket Challenge, à l’été 2014. Un seau d’eau glacée sur la tête, filmé, puis on désigne d’autres personnes pour faire de même. En trois semaines, l’association américaine contre la maladie de Charcot récolte près de 23 millions de dollars. Un an plus tôt, sur la même période, elle n’en récoltait pas plus de deux. Et je dois corriger d’ailleurs mon texte de l’époque, l’association n’a rien lancé, le défi est né chez les particuliers américains, et elle a récolté. Les dons ont même permis d’identifier un gène associé à la maladie.

Pour la menace, le cas d’école est français. Le 21 mars 2013, Carambar annonce la fin de ses blagues. À partir du 15 avril, elles seront remplacées par des jeux ludo-éducatifs. Télé, radio, pétitions. Ça remonte jusqu’à la mairie de Marcq-en-Barœul, la ville où sont fabriqués les Carambar. Le 25 mars, la marque révèle que c’était la plus grande blague de l’année. En 2016, j’y voyais un coup unique, impossible à refaire. Je me trompais.

La deuxième étape, je l’ai appelée le paradoxe réactionnel. On mobilise une audience qui n’est pas la cible, pour faire plaisir à la vraie cible. La marque tend un appât, sans signer son but. Un public qui n’est pas visé s’indigne, et partage. La presse raconte la polémique, puis en donne la clé. Et la vraie cible, elle, retient la marque. Quand un message déplaît et qu’on le dénonce, on le fait voir, en réalité. Benetton le faisait déjà avec ses affiches, le web en a fait une méthode. À une condition : que la communauté indignée ne comprenne pas qu’on se sert d’elle. Et c’est ça qui est aussi dingue avec certaines communautés, c’est que face à certaines choses, si on réagit, on promotionne, si on ne réagit pas, on cautionne.

Nice, fin août 2015, une salle de sport à petit prix, Vita Liberté, placarde une affiche : « Vous êtes grosse, vous êtes moche ? Payez 19,90 € et soyez simplement moche. » Accusation de sexisme sur les réseaux sociaux, BFM appelle, la marque répond, second degré. Sa page Facebook se met à épingler un à un les articles en disant « Wow, tango down, il est tombé, il est tombé », puis sort une version pour les hommes. Les indignés ne s’inscriront pas chez Vita Liberté. La cible, c’est le Niçois qui cherche une salle pas chère. Et le prix, lui, il l’a parfaitement retenu.

Aux États-Unis, une marque vend de l’eau en canette de bière, comme une bière de métalleux. Elle s’appelle Liquid Death. Les commentaires pleuvent. En substance, de l’eau dans une canette de bière, c’est complètement débile. Début mai 2020, la marque sort un album, Greatest Hates. Dix titres de death metal, dont les paroles sont ses commentaires, mot pour mot. En vinyle, ceux qui se moquent écrivent le disque. Les jeunes qui aiment la transgression, eux, ce sont eux la cible.

Et il y a notre bookmaker qui va récidiver. Juin 2018, Coupe du monde en Russie, Paddy Power diffuse une vidéo où un homme peint la croix de Saint-Georges, aux couleurs de l’Angleterre, sur un ours polaire endormi. Les défenseurs des animaux s’indignent. Un responsable de la marque affirme que c’est un vrai ours, et c’en est un, filmé au Canada : seule la croix est ajoutée en effets spéciaux. La marque fait ensuite un don à une association qui protège les ours polaires. Les indignés, eux, ils ne parient pas sur le foot. Les parieurs anglais, eux, ils adorent l’irrévérence. Plus la colère monte chez les uns, plus l’adhésion monte chez les autres.

La troisième étape, je l’ai apprise en regardant un coup raté. Le 31 mai 2016, à 10 jours de l’Euro, Raymond Domenech tweete un hashtag et rien d’autre : « Je ne supporte pas les Bleus. » Un quart d’heure plus tard, des internautes trouvent les visuels de la campagne déjà en ligne. Un peu après, Bertrand Chameroy lui répond. Moins d’une heure après le tweet, L’Express donne la solution. Vers 17h, l’agence Buzzman publie la vidéo. Une campagne contre les violences conjugales. Un quart d’heure, et le piège est éventé. À l’époque, j’avais écrit en deux minutes ; l’heure des tweets, elle, dit plutôt un quart d’heure. Personne n’a vraiment été trollé. Plus de 10 000 tweets, venus pour beaucoup du petit milieu parisien de la communication. J’en tire la leçon en juin 2016. Il faut attendre le maximum de temps possible, et installer un doute raisonnable. Un artefact éventé en un quart d’heure, ça ne rapporte presque rien.

Ce temps-là, on le prend pour une raison précise. La quatrième étape, c’est de faire écrire la presse deux fois. Le lundi 16 mars 2015, Ryanair annonce que son conseil a approuvé ses plans de croissance, transatlantique compris. Des billets pour traverser l’Atlantique à moins de 15 dollars. Le lendemain, c’est la Saint-Patrick, jour férié en Irlande, et l’annonce circule. Jeudi 19 mars, le Conseil déclare à la Bourse de Londres n’avoir ni examiné ni approuvé aucun projet transatlantique. Le vendredi, Fortune titre sur le demi-tour. À l’époque, j’avais commenté que les communicants ne travaillaient pas le week-end, c’est bien connu. Article 1, l’annonce. Article 2, le démenti, qui répète le nom de la marque. Le démenti n’efface rien. Il offre à la marque un deuxième passage dans la presse.

La cinquième étape va encore plus loin. La marque écrit elle-même son démenti. En janvier 2015, à la fin de mon top des artefacts de l’année, j’écrivais « Une fausse information offre deux informations, l’information et le démenti ». À l’époque, le démenti venait de la presse. Et je le voyais déjà comme un bonus pour la marque. Aujourd’hui, la marque ne l’attend plus. IHOP publie son propre aveu, Duolingo annoncera la résurrection de sa chouette, Maybelline demandera au public si son mascara est vrai. Le démenti fait partie du plan média.

La sixième étape, c’est d’être lucide sur ce qu’on achète. Un artefact ne permet d’obtenir qu’une seule chose, l’attention. L’attention, elle, est forte. L’association à la marque, ça, personne ne la mesure, et la conversion reste quand même faible. On n’attend pas que des ventes, on attend que les personnes retiennent le nom. La suite se joue ailleurs, en pub classique ou en magasin, en fait. Et quand l’artefact rate, il coûte la confiance.

Septembre 2015, quelques semaines avant la journée internationale des filles, un blog apparaît, celui d’une maman qui fait trimer sa fille. Plusieurs blogueurs disaient tomber dessus par hasard et le relaient. Sauf que le blog a le thème WordPress par défaut, des émotions forcées, et que Google ne l’indexait même pas encore. C’était en réalité une campagne pour l’ONG Plan International. Démasqués, les relais ajoutent la mention « sponsorisé » ou suppriment leurs billets. Ma question de l’époque tient toujours : si ces ONG mentent sur un cas, pourquoi croire leurs études ?

8 mars 2021, journée internationale des droits des femmes. Burger King UK tweete une phrase : « Women belong in the kitchen. » La place des femmes est à la cuisine. Le tweet suivant donnait la chute, des bourses pour former des femmes cheffes. L’accroche a circulé environ 20 fois plus que la chute. Les excuses arrivent environ 12 heures plus tard, puis le tweet est supprimé. Sur une plateforme, l’accroche voyage seule. Si la marque ne survit pas à sa phrase sans la chute, le faux bad buzz devient un vrai bad buzz.

Voilà donc les 6 étapes. Habiller le contexte, viser ceux qui vont s’indigner, installer le doute, faire écrire la presse deux fois, signer le démenti, et n’en attendre que l’attention.

Maintenant, regardons ce que les marques en ont fait. J’ai classé leurs coups en 8 étages, du plus simple au plus fou. En bas, une phrase qui ne coûte rien. En montant, il faut fabriquer un objet, jouer plusieurs épisodes, inventer un personnage, bâtir un décor, puis s’installer sur le terrain des autres. Et tout en haut, l’appât vise plus gros que le public. On monte.

L’étude hebdomadaire

Recevez l’étude le jour de sa parution.

• Un fait sociétal ou politique par semaine
• Toutes les nominations du secteur
• Tout l’agenda politique de la semaine

Prénom Nom

Adresse professionnelle

Ne pas remplir

S’inscrire à l’étude → Désinscription en un clic. Vos coordonnées ne servent qu’à l’envoi de l’étude.

Premier étage : la phrase

Et on recommence avec Michael O’Leary. Septembre 2010, un seul pilote dans le cockpit, et l’hôtesse prendrait le relais. Octobre 2011, une seule toilette par avion, pour gagner 6 sièges. Novembre 2016, des vols gratuits d’ici 5 à 10 ans. L’échéance est atteinte en 2026, et aucun vol n’est gratuit. Huit annonces relues, zéro appliquée. En 2013, Michael O’Leary a donné la recette dans un questions-réponses écrit : la mauvaise publicité génère tellement de publicité gratuite qu’elle fait vendre plus de billets. En 2010, Le Figaro parlait déjà de publicité low cost. Savoir que c’est un appât n’empêche pas la presse de mordre.

Parfois, une phrase suffit, même sans patron qui provoque. Août 2014, une anthropologue prépare les textes d’une exposition pour les 40 ans de Hello Kitty, dans un musée de Los Angeles. Sanrio, la maison mère, la corrige très fermement. Hello Kitty n’est pas un chat, c’est un personnage de dessin animé. Elle serait une petite fille, Kitty White, née dans le sud de l’Angleterre, et elle a son propre chat. En 48 heures, l’histoire fait le tour de la planète. Et l’exposition est citée dans tous les articles. Sanrio nuancera ensuite auprès de la presse, en parlant d’une personnification de chat. La phrase n’engageait à rien.

Septembre 2017, sur le site japonais de Nintendo, la biographie de Mario dit qu’il semble avoir travaillé comme plombier, il y a longtemps. En deux jours, Fortune, Quartz et le NME reprennent la nouvelle. Nintendo renvoie au profil, sans un mot de plus. Sept semaines plus tard sort Super Mario Odyssey, où Mario devient explorateur. En mars 2018, la biographie redit plombier. Rien ne prouve que Nintendo l’ait fait exprès. Son silence a suffi à nourrir l’histoire.

Et puis, une histoire que j’adore. 2015, au Stade de France, match amical, France-Brésil. Pendant toute la première mi-temps, d’un match soporifique, les panneaux autour du terrain affichent « Wolkswagen soutient les Bleus », avec un W. Sur Twitter, on se moque. Un stagiaire aurait tapé le nom, et le hashtag stagiaire au panneau circule. Après la pause, Volkswagen publie un court spot qui révèle le coup. Le lendemain, Le Figaro salue le génial coup de pub de Volkswagen qui a piégé les téléspectateurs. Le hook, c’est une faute que tout le monde a envie de corriger. Et chaque correction écrit le vrai nom. Pendant 45 minutes, des spectateurs écrivent le nom du sponsor à sa place, pour se moquer de lui.

Une image circule sur les blogs, Reddit et Instagram depuis au moins 2014. Un panneau publicitaire, avec un seul mot en lettres géantes : « Sex! » Et en dessous : « Maintenant qu’on a votre attention, mangez chez Subway. » Personne n’a pu dater ni situer ce panneau. Rien n’établit que Subway en soit l’auteur, mais il récite la théorie en une ligne. Arrêter le regard pour livrer le message.

Allemagne, juin 2015, on a une vidéo d’apparence amateur qui commence par un carton : « Merci pour douze belles années, Laura », avec des guillemets ironiques autour de « belles ». Et à votre avis, qui a fait cette vidéo ? On y trouve un certain Martin G., qui scie en deux ses meubles, sa télévision, sa voiture. L’autre moitié est pour sa femme, et la sienne part en vente sur eBay. Et les médias racontent l’histoire du mari vengeur. Plus de 6 millions de vues. Puis le magazine juridique de l’association des avocats allemands publie son aveu : « Nous sommes Martin G. » Le message, c’est que trop peu de couples se protègent juridiquement avant une séparation. Un message d’avocat, d’habitude, c’est extrêmement ennuyeux. Personne n’a envie d’un avocat. Et là, on a un message d’avocat enveloppé dans une espèce de vengeance conjugale.

Une phrase peut aussi devenir un rendez-vous. En avril 2018, Heinz promet aux États-Unis un mélange de ketchup et de mayonnaise uniquement si 500 000 personnes votent oui. Plus de 900 000 votes, le public croit décider. Sauf que ce mélange existait déjà au Moyen-Orient. Et l’opération servait aussi à pousser la nouvelle mayonnaise de la marque.

En France et en Belgique, Burger King a fait du 1er avril une arme contre son concurrent. Le 1er avril 2021, des clients reçoivent leur commande Burger King dans un sac McDonald’s. Avec un petit mot, on vous a bien eu. Le 31 mars 2023, la marque tease des frites de légumes, pour se moquer de McDonald’s, qui venait de remplacer ses potatoes. Le 1er avril permet d’attaquer un concurrent sans risque juridique final. Pour le poisson d’avril 2025, BlaBlaCar devient ChutChutCar, pour séduire une génération moins bavarde. Avec un kit : masque de sommeil et bouchons d’oreille. Le même jour, BIC sort un stylo parfum kebab. Le poisson d’avril ne fait plus l’actualité, il fait des listes, la marque fixe la date, et la presse fait le classement.

Deuxième étage : l’objet et l’étude

L’étude sur les Oreo et la cocaïne sort d’un labo universitaire, au Connecticut College. Un professeur et ses étudiants mettent des rats affamés dans un labyrinthe, des Oreo d’un côté, des galettes de riz de l’autre. Un simple communiqué, sans aucun article scientifique publié. Le titre, lui, il a fait, évidemment, le tour du monde, et Mondelez qui fabrique les Oreo n’avait rien demandé, mais ils étaient très contents. Un tiers peut fabriquer l’artefact à la place de la marque.

Même correction pour le Lybrido, présenté en 2013 comme un Viagra féminin trop efficace. C’est un vrai médicament, issu d’essais cliniques, mais ce qui a mordu, c’est une peur totalement fantasmée. L’autorité américaine des médicaments le refuserait par crainte d’un excès féminin. Les femmes allaient se jeter sur les hommes, l’ordre social allait être bouleversé. Bref, tout ça, c’est fait pour le marketing de la peur, mais ça ne fonctionne pas. D’ailleurs, le médicament n’a pas été vendu, et on aurait pourtant retenu que le Lybrido, ça marche, peut-être même un peu trop.

En 2022, Heinz demande à une IA de dessiner du ketchup. Elle dessine toujours une bouteille Heinz. Le public envoie ses propres requêtes, et les images sont affichées. L’agence Rethink revendique plus d’un milliard d’impressions. L’IA devient un expert qu’on cite.

Au Royaume-Uni, une usine à sondages tourne depuis le début des années 2000, OnePoll. Une marque commande une vingtaine de questions, rédigées avec l’aide de journalistes de la maison. L’agence livre aux rédactions une histoire chiffrée. Sa propre page d’aide parle de sondage avec une couverture garantie. Le médecin Ben Goldacre et des statisticiens ont réclamé les questions et les données brutes. En vain, l’étude n’a plus besoin de rats.

Passons à l’objet. Stockholm, août 2014. Une course d’obstacles. Reebok installe un studio de tatouage éphémère, qui ne tatoue qu’un seul motif, son nouveau logo. Le plus grand tatouage gagne un an de sponsoring. La douleur est temporaire, Reebok l’est pour toujours. La couverture de presse était le véritable but de tout cela.

En octobre 2017, un internaute regarde les comptes que suit KFC sur Twitter. Il y en a 11, 5 Spice Girls, et 6 hommes qui s’appellent Herb. 11 herbes et épices, la recette secrète. Le clin d’œil était posé depuis un mois, et il est partagé des centaines de milliers de fois.

Italie, 2017, un algorithme dessine 7 millions d’étiquettes différentes pour les pots Nutella. Chaque pot est unique. Selon l’agence, tout est vendu en un mois. Fait par une machine devient une nouvelle en soi, 5 ans avant l’IA générative.

Octobre 2015, en pleine bulle des objets connectés, une vidéo présente un dispositif un peu spécial : Pusshy, le premier tampon connecté au monde. Il analyse les règles, la teinte, le flux, l’humeur. Il se synchronise avec une autre application appelée Vagicloud. Et il peut même prévenir vos proches en cas de mauvaise humeur. Le magazine LADN écrit qu’il enflamme le web. Dans le même article, LADN présente l’agence LTV Prod comme à l’origine de cette pépite. Aucun communiqué de l’agence n’assume le canular en toutes lettres, mais c’est son nom qui voyage avec l’objet.

Décembre 2014, au Royaume-Uni, un étudiant de 22 ans, Robert Quinn, reçoit pendant des semaines des colis qu’il n’a pas commandés. Une télévision 3D, une tablette, une poussette, tout ça à l’approche de Noël. Amazon parle d’un bug, des retours qui devraient partir vers un entrepôt, et la marque lui dit qu’il peut tout garder. 3 600 livres de marchandises, en plein mois de Noël et là, c’est toute la presse, notamment britannique, puis sud-africaine et kenyane, qui reprend l’histoire. Alors, rien ne montre qu’Amazon ait provoqué l’envoi. Cela dit, le coup tient une décision. Laissez les cartons sous le sapin et hop, il y a plein de news là-dedans.

Et d’ailleurs, c’est un député aujourd’hui décédé, Lucien Degauchy, qui avait tout compris à l’objet sans avoir besoin de Twitter pour ça. À l’Assemblée nationale, les questions au gouvernement des mardis et des mercredis sont diffusées en direct à la télévision. Dans un hémicycle de banquettes rouges et de costumes sombres, lui, il porte une veste jaune. Systématiquement, séance après séance, en hiver comme au printemps. Et il change de siège pendant la séance, pour s’asseoir à côté de celui qui parle, celui que filment les caméras. France 2 l’appelle le canari qui change de nid : on le surnomme le canari jaune. La veste ne dit rien de politique, elle dit une chose à ceux qui regardent. En gros : je suis là, je suis là pour toi. Et en 2015, la télévision finit par consacrer un reportage entier au vêtement.

Mars 2021, un collectif new-yorkais, MSCHF, sort avec le rappeur Lil Nas X 666 paires de baskets customisées : des Air Max 97, un pentagramme, et une goutte de sang humain. Indignation religieuse, Nike porte plainte le 29 et un accord prévoit le rappel des paires. Le procès certifie l’objet.

Mars 2025, aux États-Unis, le prix des œufs flambe. Le week-end du 22 mars, à New York, une marque de soins pour la peau, The Ordinary, se met à vendre des œufs. 3,37 $ la douzaine, alors que le prix moyen tourne autour de 6,23 $. La marque ne dit pas qu’elle est accessible. Une boîte d’œufs le dit pour elle. C’est la première version de mon article de 2014, à la lettre. Et derrière, on retrouve MSCHF, le collectif des Satan Shoes. L’objet provocateur est devenu un métier.

Troisième étage : le faux bad buzz

Paddy Power revient. Dès 2014, Andy Nairn, de l’agence Lucky Generals, le résume « Pour la première fois, on réclame notre mort un jour, et notre anoblissement le lendemain ». En 4 ans, la marque passe du montage révélé au trucage qu’on ne distingue plus du réel. Les effets spéciaux rendent le faux bad buzz indiscernable du vrai.

Vous vous souvenez de Carambar, et de ce coup que je croyais impossible à refaire ? Le 13 janvier 2015, Mikado lance des vidéos et une campagne d’affichage dans le métro. Un Mikado plus léger, plus croquant, et sans chocolat, le Mikado Stick. Le community manager entretient la colère, Mikado Stick, ça envoie du bois. Deux jours plus tard, la révélation, le chocolat a migré vers un Mikado King Choco, avec deux fois plus de chocolat. Selon les chiffres de l’opération, le chiffre d’affaires de Mikado grimpe de plus d’un quart sur un an. Menacer un souvenir d’enfance, fait signer des pétitions. Et ce que je prenais pour un coup unique devient un format excellent.

Irlande, janvier 2016. Un ballon rose brillant, plus doux, plus léger, conçu pour le jeu d’une dame. Play like a lady, jouer comme une dame. Un site, des pubs papier et un ancien joueur de Dublin en ambassadeur. Colère, moqueries. La fédération féminine de football gaélique nie toute implication. Le 15 janvier, c’est la révélation. Lidl et cette même fédération voulaient braquer les projecteurs sur le sport féminin. Et ils annoncent un vrai sponsoring, 1,5 million d’euros la première année.

Fin 2016, un site propose une rupture clé en main. Test de couple, lettres de rupture, toutes faites, témoignages. Derrière, il y a un film « Rupture pour tous » d’Éric Capitaine. La mention du film sur la page d’accueil n’empêche pas la confusion. Un visiteur sur trois fait le diagnostic de son couple. L’indignation fait la promotion.

Londres, janvier 2016, dans le métro, c’est le Veganuary, le mois où beaucoup de Britanniques essayent de manger vegan. Et là, la chaîne Gourmet Burger Kitchen en profite pour afficher 5 slogans. Tu te souviendras toujours du jour où tu as arrêté d’être végétarien. « Le burger est le nouveau quinoa. » Ou encore, sous une vache : « Elles mangent de l’herbe pour que vous n’ayez pas à le faire. » Et les végétariens s’indignent, et une parodie militante circule. « Gourmet Murder Kitchen ». La Vegan Society juge les pubs très offensantes. Au bout de deux jours, trois affiches sur cinq sont retirées, accompagnées d’excuses. Près de 200 plaintes au régulateur de la publicité. Aucune pub alimentaire n’en reçoit autant cette année. Les végétariens crient, les mangeurs de viande, la vraie cible, entendent.

Un flop peut aussi porter le message. Printemps 2014, aux États-Unis, une agence doit peut-être faire la chose la plus compliquée qui soit dans le monde du community management : c’est un tweet pour le camembert Président. Et là, réunion après réunion, on a un journaliste de Business Insider qui suit le processus. Le 30 avril, le tweet part avec un conseil. Ils font tout un brainstorming, et en sortent l’argument de campagne : le camembert se sert à température ambiante. Et justement, le tweet, il dit ça. À cette époque-là, le compte a à peine une centaine d’abonnés. Donc forcément, au 24 mai, zéro retweet. Et ce journaliste du Business Insider, il a raconté l’histoire. Et Slate titre sur 45 jours de travail pour un tweet. L’agence jugera ce chiffre très exagéré. Mais grâce au journaliste, le tweet va voyager, le conseil atteint enfin ses lecteurs, par l’article, par l’échec. Donc, rien ne prouve que l’échec était voulu. Mais le récit du flop a fait le job, le message a été vu, pour du camembert Président.

Fin août 2017, on est dans un métro parisien, une affiche d’Intermarché montre un fenouil, légendé « oignon blanc », une laitue légendée « choux », des courgettes, légendées « concombres ». Les Parisiens, comme à leur habitude, crient à la bévue et puis le message arrive. Selon une association, un écolier sur trois ne reconnaît pas un poireau, un artichaut ou une courgette. La faute volontaire attire le regard du passant.

Trois semaines plus tard, le 20 septembre 2017, Carrefour va plus loin. Un décret de 1981 interdit la vente de la plupart des semences paysannes. Mais les légumes qui en sont issus, eux, restent en libre vente. Alors Carrefour les vend dans 38 magasins, et pastiche le marché noir dans deux films. Après la faute, la marque joue l’infraction. Et cette fois, c’est le regard du législateur qu’elle cherche. Après le lancement en magasin, la marque colle des affiches sauvages, près d’institutions, publie un manifeste dans Le Figaro et Le Parisien, et lance une pétition. 82 800 signatures. En avril 2018, le Parlement européen vote l’autorisation du commerce des semences paysannes bio. En 2019, là aussi, la campagne remporte un grand prix à Cannes. Le président du jury parle d’une marque qui parvient à changer une loi.

Fin mai 2017, Orangina fête les 40 ans de sa canette. 40 millions de canettes qui s’ouvrent à l’envers, et un spot diffusé à l’envers à la télévision pendant 3 semaines. Le 9 juin, un internaute pose une question, si on est au pôle Sud, donc déjà à l’envers, comment on boit une canette à l’envers ? Le débat s’emballe, des internautes se disent oubliés par la marque. Et Orangina promet d’envoyer quelqu’un au pôle Sud pour vérifier. L’article qui raconte ce bad buzz, sur un site pour ados porte la mention « sponsorisé ». Ah, ça alors. Un mois plus tard, un site spécialisé parle d’un bad buzz organisé. Et la responsable marketing d’Orangina y explique que l’opération a été conçue avec l’agence, autour de cette question, au pôle Sud. Paddy Power révélait son montage à la fin, en grand. Orangina, lui, le glisse en passant, dans une simple déclaration à la presse là-dessus.

Juillet 2025, American Eagle lance une campagne avec l’actrice Sydney Sweeney. Le slogan joue sur deux mots qui se prononcent pareil en anglais, « jeans », le pantalon, et « genes », les gènes. Sydney Sweeney a de bons « jeans ». On entend aussi qu’elle a de bons « genes », de bons gènes. Une partie d’Internet accuse la marque de faire l’éloge de l’eugénisme. La marque répond que la publicité parle de « jeans », point. Pendant la polémique, l’action gagne plus de 20 %. Personne n’a prouvé que la marque cherchait le scandale. Voulu ou pas, le bad buzz a fait parler d’elle tout l’été.

Et parfois, l’artefact n’a rien de faux. En février 2020, Burger King publie le portrait d’un Whopper qui moisit pendant 35 jours. Une image franchement répugnante, pour dire une seule chose, plus de conservateurs artificiels. Le groupe de l’agence revendique plus de 8 milliards d’impressions. Le dégoût sert de preuve. Le faux bad buzz de Paddy Power reposait sur un montage, celui du Burger King repose sur un vrai burger, et une vraie moisissure.

En haut de cet étage, on ne sait plus très bien ce qu’on regarde. Le 23 janvier 2023, après une polémique sur ses mascottes, M&M’s les met en pause indéfinie. Et la marque nomme l’actrice Maya Rudolph porte-parole. Le 12 février, et au Super Bowl, Maya Rudolph lance des bonbons au nom absurde, puis une fausse conférence de presse ramène les mascottes. L’agence de presse AP soupçonnait le coup dès le premier jour. Le faux recul ouvre un feuilleton.

Le 19 novembre 2024, Jaguar publie un film de 30 secondes. Des mannequins en couleurs vives, Delete Ordinary Copy Nothing. Et aucune voiture. Moquerie, puis colère en ligne. Elon Musk demande si la marque vend encore des voitures. Jaguar répond que tout sera révélé. Au moins 90 millions de vues sur X. Le directeur général défend la campagne. Rien ne prouve un calcul. Qu’elle recule pour de faux ou trébuche pour de vrai, la marque récolte quand même l’attention.

Quatrième étage : le feuilleton

Quatrième étage, le feuilleton. Une phrase tient en un jour. Une devinette peut tenir une semaine. Le 4 juin 2018, IHOP, une chaîne qui sert des pancakes, depuis 60 ans, tweete qu’elle retourne son nom. Dans la vidéo, le P du logo se retourne en B. Le sens du B, rendez-vous le 11 juin pour le découvrir. Le public devine. Plus de 70 % parient sur Breakfast. Moins d’un sur dix pense à burger. Le 11 juin, la réponse tombe : B comme burger. Sur Twitter, le faux nom fait presque deux fois plus de mentions que le vrai. Le burger n’apparaît qu’au dernier jour. Pendant une semaine, la presse a couvert une devinette, épisode après épisode. Et l’aveu du 9 juillet en ajoute un dernier. Selon la marque, environ 15 000 articles ont été générés grâce à ça, trois fois la couverture de sa journée nationale des pancakes. Son directeur marketing parle de commandes de burgers multipliées par quatre à sept. Un site culinaire américain, The Takeout, écrit qu’il s’est fait avoir sur toute la ligne et regrette qu’on récompense le mensonge.

Belgique, printemps 2017, Burger King s’apprête à arriver dans le pays. Petit problème, la Belgique a déjà un roi. Alors, l’agence Buzzman monte un site où les Belges doivent choisir entre le roi, le roi, Philippe et le Whopper. Sauf que le bouton pour voter Philippe rétrécit et il s’enfuit quand on essaye de cliquer dessus. Le palais royal proteste : l’image du roi ne peut être utilisée sans autorisation, et personne ne l’a demandée. Burger King arrête le vote plus tôt que prévu. Résultat affiché, 51 % pour le roi. Et Burger King annonce qu’il renonce à son titre de roi. Trois épisodes avant d’avoir vendu un seul burger. Chez IHOP, la marque écrivait à chaque épisode. Ici, c’est la cible qui fournit le suivant, en protestant.

Le 11 février 2025, Duolingo annonce la mort de sa mascotte. Duo, la chouette verte, aurait été heurtée par un Cybertruck. Son patron, Luis von Ahn, joue l’endeuillé sur TikTok. Le lendemain, les téléchargements Android bondissent de près de 40 %. Le 17 février, la campagne Duo or Die demande aux utilisateurs de faire des leçons pour le ramener à la vie. Les dizaines de millions de vues qui circulent sur ce coup, je ne les cite pas. Personne n’en donne la source. Le public sait depuis le premier jour que c’est faux. Il joue le deuil quand même. Duolingo n’a rien inventé.

Le 21 janvier 2020, Planters fait mourir sa mascotte de 1916, Mr. Peanut. Il lâche la branche pour sauver ses deux compagnons. Le 26 janvier, la mort réelle de Kobe Bryant pousse la marque à suspendre sa campagne payante. Au Super Bowl, l’enterrement accouche d’un Baby Nut. Planters a appris qu’une vraie mort peut interrompre la fausse.

Le 6 avril 2017, un lycéen de Reno, Carter Wilkerson, demande à Wendy’s combien de retweets il faut pour un an de nuggets gratuits. La marque répond 18 millions. L’objectif est absurde, et c’est tout l’intérêt. La course devient un match contre le selfie d’Ellen DeGeneres aux Oscars, le tweet le plus retweeté de l’histoire. Le 9 mai, le tweet de Carter Wilkerson passe devant. Wendy’s verse 100 000 dollars à une fondation. La marque saute sur un feuilleton offert par un client.

Le 4 janvier 2019, un compte anonyme publie la photo d’un œuf brun. Un seul but, battre la photo la plus likée d’Instagram, celle de Kylie Jenner. Le record tombe en une dizaine de jours. Plus de 52 millions de likes. Le 4 février, après le Super Bowl, une vidéo montre l’œuf qui se fissure sous la pression des réseaux sociaux, et renvoie vers un message sur la santé mentale. Derrière le compte, un publicitaire londonien, Chris Godfrey, et deux amis. L’œuf va plus loin que Wendy’s. L’audience se fabrique d’abord, et l’annonceur arrive ensuite.

Cinquième étage : le faux humain

Cinquième étage, le faux humain. En 2016, une jeune femme poste des photos sur Instagram. Des photos très travaillées, des sorties, la plage, des terrasses. Et sur chacune, un verre d’alcool pas loin. Louise Delage a plus de 10 000 abonnés quand on découvre, le 22 septembre, qu’elle n’existe pas. C’est une campagne de l’agence BETC pour l’association Addict’Aide. Personne n’avait vu l’addiction derrière les likes.

Février 2016, une vidéo léchée présente un chef suisse. Il ouvre un restaurant de chats et de chiens, légal en Suisse pour ses propres animaux, un site, un plat du mois, du dos de chat. Des milliers de commentaires indignés suivent. Le 15 février, des associations végétariennes et véganes, dont Swissveg, révèlent la morale. Des millions de restaurants semblables existent déjà, et ils servent du porc et du bœuf. Selon les organisateurs, des médias de 25 pays, ils vont reprendre l’histoire. En 2016, le faux personnage n’existe que pour sa révélation.

Fin 2016, une start-up prépare un festival de luxe aux Bahamas, le Fyre Festival. Plus de 30 influenceurs, dont Kendall Jenner, publient simultanément la même image. Un simple carré orange, avec le hashtag du festival. Le public croit voir ses idoles partager un bon plan. En avril 2017, les festivaliers arrivent sur place, mais il n’y a presque rien. Une plainte collective réclame 100 millions de dollars. La même année, le régulateur américain envoie plus de 90 lettres de rappel aux influenceurs et aux marques. Un partenariat payant doit être signalé. Les humains étaient vrais, l’événement n’existait pas, comme un documentaire de Netflix l’explique d’ailleurs beaucoup mieux que moi.

Alors, certaines marques retournent le problème. Lil Miquela n’a pas eu besoin d’être démasquée. C’est un personnage en images de synthèse, créé en 2016 par une start-up de Los Angeles, Brud. Elle pose pour des marques, dont Prada, et elle sort des chansons. Un grand fonds de la Silicon Valley, Sequoia, investit 6 millions de dollars dans la société qui la fabrique. En 2018, un faux piratage, mis en scène par Brud lui fait admettre qu’elle n’est pas humaine. Le personnage continue sa carrière, à l’été 2022, une agence de Barcelone, The Clueless, crée Aitana López, 25 ans, cheveux roses, générée par IA. Son fondateur, Ruben Cruz, explique pourquoi. Les vrais influenceurs faisaient annuler des projets, Aitana ne peut ni refuser, ni être licenciée. Elle rapporte environ 3 000 euros par mois. Louise Delage était une fausse personne qu’on finissait par démasquer, Aitana ne cache rien, et encaisse quand même.

En avril 2019, un colonel Sanders en images de synthèse prend le compte Instagram de KFC, hipster, tatoué, avec un faux dossier de presse d’influenceurs, et de vrais placements, pour Dr Pepper, TurboTax et Old Spice. 12 jours de prise de compte, la marque se moque des influenceurs virtuels, et vend quand même des placements. Août 2025, dans le Vogue américain, une publicité Guess montre deux mannequins, entièrement générés par IA par une agence londonienne. La mention est écrite en tout petit. Sur TikTok, des lecteurs s’indignent, ils veulent voir des vraies personnes dans les magazines. Certains appellent au boycott. En 2016, il fallait une histoire pour faire croire aux faux humains. En 2025, il suffit qu’il existe. Sa fausseté devient l’appât.

Sixième étage : le décor

Sixième étage, le décor. Le 5 avril 2023, Jacquemus publie une vidéo. Des sacs Bambino géants, montés sur roues, roulent dans les rues de Paris. Le lendemain, la vidéo approche les 19 millions de vues. Les recherches sur la campagne sont multipliées par 10 en une journée. Sauf que ces sacs n’ont roulé nulle part. Tout est en images de synthèse. On appelle ça le fake out of home, la fausse publicité extérieure. Interrogée, la marque répond que la vidéo était destinée aux réseaux sociaux uniquement. La rue sert de décor.

Quelques mois plus tard, Maybelline fait passer un mascara géant qui brosse une rame de métro londonienne. À New York, de longs bus violets descendent Broadway. D’après son vice-président marketing, Fernando Febres, une partie du but était de faire parler sur une seule question. Est-ce que c’est vrai ? En 2016, après le coup de Raymond Domenech, j’écrivais qu’il fallait installer le doute avec patience. En 2023, le doute est devenu le produit.

Et ça devient un métier. En France, une agence fondée en 2024, Kosmo CGI, vend la publicité 3D et les fausses opérations de rue comme des offres de catalogue. Elle cite Nestlé, Gucci ou Nike parmi ses clients. Il y a quand même une limite. British Airways et une salle de sport, GymBox, ont été critiquées quand l’image laissait croire à un affichage réel, interdit ou pas acheté. Plus besoin de louer un bus. La ville entière devient un décor.

Le décor peut aussi s’emprunter. En 2018, Fortnite lance un mode où les burgers affrontent les pizzas. L’avatar de Wendy’s n’y combat personne, il détruit les congélateurs du camp burger en direct sur Twitch, pendant 9 heures selon l’agence. Le message, c’est que chez Wendy’s, le bœuf n’est pas congelé, et cela sans aucun partenariat avec le jeu. Et un grand prix à Cannes en 2019.

En 2021, Gucci ouvre un jardin dans le jeu Roblox. Un sac qui n’existe que dans le jeu s’y vend une heure par jour, deux jours de suite. Revendu entre joueurs, il finit plus cher que le vrai sac. Et ce titre-là fait le tour de la presse.

Le 12 septembre 2023, dans une vidéo, une boîte géante en tissu descend devant l’Arc de Triomphe. Elle dévoile la botte rouge d’Aigle, emblème des 170 ans de la marque. Rien n’est posé sur place, aucun panneau n’est acheté, le monument sert de décor gratuit. Un site spécialisé recense des dizaines de produits géants à l’Arc de Triomphe. Le décor gratuit est devenu un format courant.

Septième étage : s’installer chez les autres

Septième étage, s’installer chez les autres. En avril 2014, au Brésil, une vidéo affirme que Pirelli a remplacé des photos d’articles Wikipédia sur la Formule 1 par ses propres images. 2 millions d’internautes touchés, sans rien payer, dit la vidéo. Le 14 mai, un blogueur wikipédien vérifie : aucune trace, le fichier montré n’a pas été remplacé. Pirelli Brésil retire la vidéo. Pour La Réclame, une campagne fantôme, faite pour les festivals. En 2019, toujours au Brésil, l’agence The North Face le fait pour de vrai. Elle remplace les photos Wikipédia de plus de 15 lieux célèbres par des athlètes équipés North Face. Le but ? Se classer en tête de Google Images sans payer d’espace. Et l’agence s’en vante dans un film. Le 28 mai, Ad Age révèle l’opération. La fondation Wikimedia dénonce, et la marque s’excuse et arrête tout. En 2014, on faisait croire qu’on avait piraté une source neutre. En 2019, on la pirate pour de bon.

Le 12 avril 2017, Burger King diffuse un spot de 15 secondes. Un employé dit « Ok Google, what is a Whopper burger ? » Chez les téléspectateurs, les enceintes Google se réveillent et lisent la page Wikipédia du Whopper. Les internautes réécrivent la page, avec du rat et des rognures d’ongles. Google bloque le déclenchement, et la marque rediffuse une version revoisée. Les conversations en ligne sur la marque sont multipliées par 4. L’enceinte du salon devient un panneau publicitaire.

Fin 2019, une publicité pour le vélo d’appartement Peloton, diffusée depuis novembre, est jugée sexiste. L’action de Peloton perd plus de 10 %. Début décembre, Aviation Gin engage la même actrice. On la retrouve attablée avec deux amies, l’air encore choqué, un gin à la main. Ryan Reynolds, copropriétaire de la marque, publie une seule ligne, vélo d’appartement non inclus. En quelques jours, près de 10 millions de vues sur Twitter : le bad buzz du voisin devient votre spot TV.

Le 9 février 2021, Weetabix tweete une seule photo de Weetabix recouverts de haricots Heinz. Nando’s, Domino’s, le service de santé britannique et des ambassades répondent. La polémique culinaire se joue entre les comptes de marques. Plus d’un demi-milliard de vues, pour une mise en rayon commune chez Sainsbury’s à la Saint-Valentin. L’appareil chez les gens, la colère contre un concurrent, le pot d’une autre marque, trois terrains qui ne coûtent rien.

Huitième étage : l’incroyable

Huitième et dernier étage, l’incroyable. Le 29 mars 2021, un communiqué inachevé paraît sur le site presse de Volkswagen of America pour disparaître. Le lendemain matin, le communiqué officiel confirme. La marque change son K pour un T et s’appellera Voltswagen pour lancer son SUV électrique. La presse le présente comme un véritable changement de nom. L’après-midi, le Wall Street Journal, CNBC et Fox Business révèlent un poisson d’avril avancé. Le jour du communiqué, l’action Volkswagen gagne près de 5 %. Le lien entre les deux n’est pas établi, mais le communiqué d’une société cotée est une information pour les investisseurs. Le gendarme de la bourse américaine refuse de dire s’il enquêtera. La filiale avait juré aux journalistes que l’annonce était sérieuse. Elle finit par avouer la blague et dit ne pas avoir voulu tromper personne. Et CNN rappelle qu’il s’agit de la même entreprise qui a commis une fraude massive. La fausse annonce ne passe plus pour une blague. Elle emprunte le canal de l’information financière.

Sur Reddit, une vieille blague d’internaute affirme que l’acteur Michael Cera a fondé la marque CeraVe. Début 2024, l’agence Ogilvy PR la ramasse au lieu d’inventer. Des photos volées de l’acteur, chargées de sacs CeraVe, seront publiées sur Reddit, et le 26 janvier, Page Six les reprendra. Dans un podcast, il ne dément pas. Un TikTokeur découvre des stocks de CeraVe dans sa caravane. Le 7 février, le New York Times dément la rumeur. Et selon l’agence, cet article figurait dans le plan dès le départ. Au Super Bowl, un spot de 30 secondes montre des dermatologues qui remettent l’acteur à sa place. L’agence revendique 32 milliards d’impressions, et repart de Cannes avec 10 Lions, dont un grand prix. Même la vérification était au planning. Le démenti du New York Times est devenu un rouage de la campagne. Mais au dernier étage, l’appât ne vise plus la presse. Il vise le législateur.

Où est la limite ?

Après le sommet, la redescente. Mi-mars 2025, Lipton Ice Tea annonce la fin de sa saveur pêche, « Rest in Peach », et la canette s’envole comme une feuille. Moins de 24 heures plus tard, la pêche est là pour rester, un poisson d’avril anticipé. En juillet, le régulateur britannique de la publicité tranche. Le post précédait le 1er avril de près de deux semaines, et pouvait pousser à acheter par peur de la rupture. La campagne est jugée trompeuse. Les annonces de Ryanair étaient des jeux gratuits, une fausse disparition qui fait vendre devient une pratique commerciale trompeuse.

Alors, j’ai cherché qui avait été puni. The North Face s’est excusé auprès de Wikipédia, Fyre a fini au tribunal, et Lipton a été recadré par le régulateur. Et les jurys de Cannes ont primé OK Google, le marché interdit, et Michael CeraVe.

Juin 2025, au festival des Cannes Lions, le grand rendez-vous mondial de la publicité, l’agence brésilienne DM9 remporte un grand prix. Dans les jours qui suivent, la presse spécialisée doute. Puis CNN Brasil porte plainte. Le film présentant les résultats de la campagne contenait des images de la chaîne, modifiées sans autorisation, ainsi que d’autres contenus générés ou manipulés par l’IA. Trois entrées retirées, le directeur de la création démissionne, et le festival annonce cinq nouvelles mesures. Dans tous ces dossiers, je n’ai trouvé qu’une seule sanction émanant de la profession. Elle tombe le jour où le faux vise ses propres jurés. Une seule sanction, donc, et pendant ce temps-là, les chiffres, eux, sont bons.

Éthique ou efficacité ?

Vous vous souvenez de ma parenthèse de 2014 ? L’éthique vole en éclats. Moins d’un an plus tard, en juin 2015, j’écris un article qui s’appelle « [Éthique ou efficacité : il va falloir choisir !](http://www.reputatiolab.com/2015/06/ethique-ou-efficacite-il-va-falloir-choisir/) ». Et je fais les comptes, Carambar a menti à la presse pendant 5 jours, et annonce 20 % de chiffre d’affaires en plus. Protein World affiche une femme en bikini dans le métro de Londres, se fait littéralement incendier sur place mais annonce 30 000 nouveaux clients. J’écrivais à l’époque, le crime a payé.

Le gain, c’est de l’attention, de la presse gratuite et des ventes. Le risque, lui, ne se voit pas tout de suite. Il se paye en confiance. Les journalistes bernés par Carambar avaient promis de se venger. Et l’article se terminait par cette phrase : « À vous de choisir si vous voulez en payer le prix réputationnel, parce que, du côté de votre compte en banque, il n’y aura aucun souci. » Dix ans plus tard, ce prix, on peut mieux le mesurer.

Qu’est devenu l’artefact ?

J’ai repris les cas d’après mes articles. Entre 2016 et 2025, on en a une trentaine. Et plus de la moitié datent des quatre dernières années. L’artefact est toujours là, il a juste changé de forme.

Novembre 2018, à Santa Monica, en Californie, une nouvelle boutique de luxe ouvre ses portes : Palessi. Des influenceurs de la mode sont invités à l’inauguration. Ils essayent, ils admirent, et ils achètent, jusqu’à 640 dollars la paire. En réalité, ce sont des chaussures Payless, vendues entre 20 et 40 dollars. Des caméras cachées filment tout, et Payless en fait sa pub. Un faux, puis la révélation, la méthode n’a pas changé.

Janvier 2018, des bandes-annonces sortent pour une suite de Crocodile Dundee. Avec Danny McBride, puis Chris Hemsworth. Très vite, la presse cinéma flaire le coup. Ce film ressemble beaucoup à une pub. Et tout le monde continue de partager, pour voir jusqu’où ça va. Le 4 février, pendant le Super Bowl, la vérité tombe. C’est une campagne de l’Office du tourisme australien. Le public avait deviné, et il a joué le jeu, il est devenu complice.

Le 2 février 2024, en Inde, le compte Instagram de l’actrice Poonam Pandey annonce sa mort, d’un cancer du col de l’utérus. Le lendemain, elle apparaît en vidéo, elle est vivante. C’était, dit-elle, pour faire parler de la maladie. Son agence, Schbang, reconnaît avoir monté le coup et présente ses excuses. Là, le faux, il ne fait plus rire personne.

Décembre 2024, en Inde, un mail RH de YesMadam, une start-up de beauté à domicile, fait le tour de LinkedIn. Une centaine de salariés qui s’étaient dits stressés seraient licenciés. Tollé général. Le lendemain, la marque avoue, personne n’a été licencié, c’était une campagne. Et évidemment, elle va s’excuser. Le faux se paye. En 2014, l’artefact vivait essentiellement de l’ignorance de la presse. Aujourd’hui, elle vit de la complicité du public. La méthode a survécu, le secret, lui, est mort.

L’attention ou la relation ?

Alors, reprenons depuis le début. Les marques étaient en déficit d’attention, elles ont cherché un moyen de l’obtenir et elles l’ont trouvé. Mais au fil du temps, on remarque que la technique s’use. Un artefact, c’est une arme à un coup. On peut l’utiliser une fois, mais pas deux. Carambar tient cinq jours avant de révéler sa blague. Mikado, deux ans plus tard, en tient trois. Et Nana, moins de deux mois après Mikado, est repérée avant même sa révélation. Le public connaît désormais la fin de l’histoire.

Le même constructeur raconte la courbe à lui tout seul. En 2015, sa faute volontaire au Stade de France fait applaudir la presse. En 2021, Voltswagen fait scandale. L’arme à un coup peut blesser celui qui la tire. Elle touche d’autres attributs de la marque comme sa crédibilité ou sa créativité.

Mars 2015, Nana annonce le Shredpad, un broyeur de serviettes hygiéniques plus petit qu’un grille-pain, avec des lames en acier trempé, rechargeables par USB. Pour le présenter, la campagne fait témoigner un directeur de la recherche et du développement. En réalité, c’est le directeur marketing. Avant même la révélation, La Réclame écrit que le Shredpad ressemble plus à une opération de communication qu’à une véritable innovation. Le 9 mars, Nana dévoile le vrai produit, une pochette qui scelle la serviette usagée. Presque toute la presse avait déjà compris. Le coup est repéré avant la fin : arrivé juste après Mikado, il se lit comme une copie, et Nana finit dans ma liste des retentissants échecs de 2015.

Les gens en fait sont de plus en plus alertes. Dès 2014, une étude américaine menée auprès de jeunes adultes parle de fatigue des canulars. Plus de 8 sur 10 ont déjà cru vrai un contenu qui s’est révélé faux. Résultat, ils doutent des campagnes avant la révélation. Et la facture arrive. La crédibilité d’abord : un faux expert démasqué, et la parole de la marque perd sa valeur devant la presse. La créativité ensuite : rejouer la même ficelle, c’est montrer qu’on n’a pas d’autres idées. Le paradoxe réactionnel exige que le public ne voie pas la ficelle. Il la voit de plus en plus vite.

Chaque artefact s’épuise en quelques jours. Il faut en tirer un autre, puis un autre, et à chaque fois le public reconnaît la ficelle un peu plus tôt. Au final, une marque qui ne cherche que l’attention, sans créer de relation, sera en sprint perpétuel, obligée d’attirer encore et encore. La relation, elle, s’inscrit dans le temps. Elle permet les échanges et le vrai cheminement avec les personnes. Elle ne repart pas de zéro à chaque campagne.

Vous vous souvenez de la minute d’internet du début ? Les recherches, les e-mails, les heures de vidéos. Dans la minute qui vient, quelque part, une marque lancera un nouvel artefact. Une fausse annonce, une mascotte qui meurt, un sac qui roule dans une rue où il n’est pas passé. Et il fera parler pendant quelques jours. L’attention se gagne en une minute, la relation, elle, se gagne en années.