Maintenant qu’on a vu ensemble la définition et les caractéristiques de la crise. Comment les classer?
Laguadec a retrouvé une typologie datant de 1989 :[1]
- La crise « inimaginable » : Une crise que l’on imaginait pas au départ et qui, pourtant, survient.
- La crise « négligée » : Une crise dont les causes étaient connues de l’entreprise, mais qu’elle a négligées.
- La crise « quasi inévitable » : l’entreprise ne pouvait absolument rien faire.
- La crise « compulsive » : qui résulte d’une sorte d’inaptitude congénitale à faire de la bonne gestion (on s’y prend de telle manière que la crise survient).
- La crise voulue : la crise est provoquée sciemment par l’entreprise.
- La crise profondément désirée par toutes les parties.
J’ai testé cette typologie avec mes 91 crises : celle-ci est toujours viable. Toutefois, la dernière catégorie me semble présente uniquement pour l’exhaustivité des catégories et correspond très peu aux crises que l’on peut observer sur Internet.
En effet, il est difficilement pensable qu’une crise soit provoquée à la fois par le public et par l’entreprise dans la mesure où cela impliquerait une coopération entre les deux parties.
Il est aussi intéressant de remarquer qu’en 1989, la crise voulue est déjà présente dans la typologie. Cette technique semble de plus en plus utilisée aujourd’hui par des entreprises souhaitant faire du « buzz ».
Thierry Libaert l’évoque dans son livre : « A l’extrême, nous pouvons imaginer que la crise peut être recherchée dans un objectif de notoriété. Lorsque l’association Raël annonce le 25 décembre 2002 son expérimentation réussie de clonage humain ou lorsque certaines entreprises créent des campagnes d’affichage volontairement choquantes (Benneton). »[2] J’ai pu aussi observer une crise dans mon échantillon qui m’a semblé être organisée à cet effet.
| Case Studies : La Redoute a, en effet, curieusement eu un bad buzz en pleine période de soldes. On pouvait voir, sur une photo de leur site Internet, un homme nu en arrière-plan. La réponse de La Redoute fut trop rapide, trop bien menée et dans une période bien trop stratégique pour que l’on puisse croire à une véritable erreur de leur part : la photo est retirée extrêmement vite; la marque promet une enquête (qui n’aura jamais vraiment eu lieu?) et rebondit très vite en proposant aux internautes de trouver des erreurs glissées sur d’autres photographies. |
Shel Holtz établit, de son côté, une autre typologie :[3]
- La crise dite « météorique » : un accident qui ne pouvait être anticipé et où l’entreprise peut même être une victime. C’est à l’entreprise à prouver par sa communication qu’elle est une victime et crédible.
- La crise dite de « prédation » : quelque chose qui était censé rester secret dans l’entreprise est révélé au public par un « prédateur ». L’entreprise n’est dès lors plus victime et aura très difficile à être crédible si elle reste dans la négation
- La crise de « détérioration » : il s’agit d’une crise où l’entreprise a négligé des aspects ou encore où l’entreprise n’est pas performante sur plusieurs aspects
En plus de ces trois types de crises, il ajoute un autre type de crise :
- La crise « persistante » : c’est une crise qui peut être de prédation, météorique ou de détérioration, mais qui perdure dans le temps
J’ai aussi testé cette typologie et celle-ci est assez laborieuse. Je considère donc cette typologie comme largement inférieure à la typologie de Rosenthal parce que les catégories ne sont pas exclusives. En effet, une crise peut être de deux types à la fois. (Exemple : une crise qui est la cause d’une détérioration de l’entreprise, mais qui est révélée par un « prédateur »)
J’ai trouvé une autre typologie plus récente de Thierry Libaert[4]. Il classe les crises en 4 sphères :
1.La sphère économique
- Secteur industriel : une difficulté dans le secteur industriel de l’entreprise.
- Secteur structurel : exemple : une OPA hostile.
- Secteur financier : exemple : le cours de bourse diminue.
- Secteur social : exemple : la grève.
2.La sphère technique :
- Crise liée à l’entreprise
- Crise liée au produit
3.Sphère politique
- Crise réglementaire
- Crise judiciaire
4.La sphère corporate
Cette typologie semble recouvrir toutes les crises, mais une fois testée, elle semble très mal adaptée aux crises sur Internet. Il est, en effet, rare qu’une crise sur Internet provienne de la sphère économique ou politique. Par contre, la sphère corporate semble très adéquate. Thierry Libaert y expose d’ailleurs ces types : détournement, avis client, article de presse, indiscrétion-fuite, usurpation d’identité, faux avis, critique, attaque informationnelle organisée et attaque informatique.
Ces trois typologies sont des typologies à une dimension. Ian Mitroff et Thiery Pauchant ont, pour leur part, développé en 1988 un modèle de typologie à deux dimensions selon deux axes « Techniques/Economiques et Humaines/Sociales/Organisationelles. »
[1] Uriel Rosenthal, Michael T. Charles, Paul ‘T Hart, Alexander Kouzmin, Alan Jarman, 1989, p. 445-447.
[2] Libaert, Thierry. La communication de crise. 3rd ed. Paris: Dunod, 2010. 19. Print
[3] http://http://holtz.com/blog/crisis-communication/crisis_communication_fundamentals/2256/0
[4] Libaert, Thierry. La communication de crise. 3rd ed. Paris: Dunod, 2010. Print
Ian I Mitroff.,Terry C. Pauchant, Paul Shrivastava, 1988, p. 85-86
Cette typologie rassemble toutes les crises, mais nécessiterait une adaptation aux crises sur Internet. Je me rends ainsi compte que l’ensemble de ces anciennes typologies de crise de réputation ne correspond pas aux crises de réputation sur Internet si ce n’est celle de Rosenthal, mais celle-ci s’axe beaucoup trop sur les origines des crises et pas assez sur les crises elles-mêmes. Cela me pousse à chercher des typologies plus adaptées aux crises sur Internet.
Une typologie de Deniaud pourrait expliquer ce phénomène. Celle-ci est classée en 4 types :[1]
- La gestion de crise : reprenant les crises précédemment citées ici, mais dans leur partie Web.
- Les actualités subies : qui reprend un peu le concept de la crise « météorique ».
- Bad Buzz : qui serait un dysfonctionnement mineur.
- Le Fail : une erreur de l’entreprise.
Cette typologie est un peu simpliste, mais expliquerait cependant pourquoi mes crises rentrent difficilement dans les typologies précédentes et me confirme que je dois chercher une typologie propre aux crises sur Internet. Celles-ci ne sont cependant pas très nombreuses.
Emmanuel Bloch, dans son livre[2] ne classe les crises qu’en deux types : les crises conjoncturelles et structurelles. Cette typologie reste quand même très vague et assez simple.
Quant au groupement français de l’industrie de l’information, il classe les crises en 3 types de manipulation :[3]
- Information : avis négatifs, diffusion de fausses informations, rumeurs et dénigrement
- Identité : détournement de logos, usurpation ou détournement de marques, usurpation d’identité contrefaçon de marques.
- Technique : phishing, smishing ou vishing, cybersquatting, flogs/splogs et piratage de site.
Cette typologie est bonne, car elle regroupe pas mal d’atteintes propres à l’e-réputation, mais son point faible est qu’elle est trop juridique parce qu’elle est en fait une typologie des atteintes à l’e-réputation et non pas une typologie des crises ce qui ne la rend pas exhaustive. Enfin, Antoine Dupin et Ronan Boussicaud ont une autre typologie dans leur livre « La marque face aux Buzz- anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux» :
- La crise communicationnelle : une crise à la suite d’une maladresse ou d’un malentendu dans une des communications de l’entreprise.
- La crise structurelle : une crise à la suite d’un discrédit ou la décrédibilisation et qui est celle qui peut le plus impacter les ventes.
- La crise émotionnelle : une crise qui touche à la morale, l’éthique ou l’affectif des gens. Elle est la plus vindicative.
Cette typologie fonctionne assez bien sur mon échantillon. Toutefois, je trouve que la notion d’émotion est un concept assez vague. En effet, une crise communicationnelle peut être elle aussi une crise qui va provoquer de l’émotion chez le public.
Je n’ai pas trouvé une typologie qui répond entièrement à mes attentes. j’ai donc du créer une typologie qui correspondrait aux crises de communication offline et online que je vous exposerai la semaine prochaine !
[1] http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2012/12/28/25903928.html
[2] Bloch, Emmanuel. Communication de crise et médias sociaux. Paris: Dunod, 2012. E-book.
[3] Groupement français de l’industrie de l’information. E-réputation et identité numérique des organisations. Dunod, 2010. E-book.
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