Il y a deux ans et demi, à l’occasion de mon mémoire, je théorisais le faux bad buzz. Je passais à l’époque pour un loufoque, car il n’y avait jamais eu de cas avant. Maintenant, entre Stromae, Monopoly, Carambar et autres, la pratique semble plus que connue. Pourtant, les mécanismes sont très facilement décelables, et je vais donc vous raconter comment déceler cette pratique de marketing nauséabonde.
Quatre indices qui peuvent faire croire à un faux bad buzz
Pour rappel, le mode d’emploi du faux bad buzz est disponible ici et cette technique s’inscrit dans l’artefact de communication théorisé ici.
1. L’annonce est accompagnée d’une étude ou de nombreuses vidéos.
Pour faire croire au changement, il faut dire que les bases théoriques sont solides. La plupart font donc appel à des fausses études censées expliquer le virage stratégique. Ainsi, le communiqué de Carambar mentionne de nombreuses études (inexistantes) :
Monopoly, quand il a annoncé la fin de sa case prison, utilisait des études et articles qui prouvent que les enfants ne prennent plus le temps de jouer plus d’une heure. Dans le cas récent du Shredpad, le directeur marketing joue l’apprenti-chef R&D qui nous annonce que les études de marché prouvent que son produit à la noix est nécessaire :
https://www.youtube.com/watch?v=y9cj7FQtJNE
De nombreuses vidéos peuvent être utilisées comme pour Mikado Stick et sa déclinaison de publicités.
2. La communication mise en place laisse l’impression qu’elle attend des réactions
Un nouveau produit ou une action ne doit normalement pas être l’objet de vives réactions. Dans le cas du faux bad buzz, tout est fait pour avoir des réactions. Par exemple, lorsque Paddy Power a fait semblant de couper une partie de la forêt amazonienne, elle en a rajouté :
Même chose pour le lancement du Mikado Stick :
3. L’agence de com » à l’origine veut se faire mousser.
Les agences de com » qui organisent ce genre d’opération sont tellement heureuses de le faire qu’ils veulent déjà se positionner sur leur génie dans la presse markcom spécialisée. Ils envoient donc généralement les communiqués de presse à celle-ci. Résultat, il est possible via Google Actualité de voir si un site spécialisé en parle :
4. Il y a une actualité phare qui arrive très prochainement
Pour Carambar, l’objectif était de viser le 1er avril. Devant l’étendue de la chose, ils ont dû dévoiler en avance, mais cela a rapidement évolué. Pour Shredpad, la journée de la femme arrive à grands pas. Pour Paddy Power, c’était la coupe du monde qui était imminente. Il suffit dès lors de voir s’il y a quelque chose qui arrive dans un avenir proche.
Conclusions
Voici donc 4 indices qui peuvent vous faire croire que l’on assiste à un véritable hoax. Cette pratique qui fait croire à une grande inventivité devient petit à petit le degré 0 du marketing. De plus, les gens deviennent de moins en moins dupes et les articles autour du Shredpad confirment d’ailleurs ce constat. Espérons que cette mode passera, car je suis en train de regretter de ne pas avoir déposé un brevet sur la technique, ce qui nous aurait épargné cette gesticulation de mauvais goût.
Saper Vedere