Introduction
Vous n’êtes pas sans savoir que les Jeux olympiques d’hiver se dérouleront en Russie, dans la ville de Sotchi dans ce qui seront les jeux les plus chers de l’histoire avec la somme pharaonique de 36 milliards d’euros.
Mais ces jeux sont d’ores et déjà entachés de polémiques sur la partie responsabilités sociales et écologiques. Ainsi, les reportages dénonçant les conditions déplorables dans lesquelles vivent les habitants des alentours, ne disposant même plus d’eau potable, se succèdent.
Pour relâcher la pression, Poutine avait déjà en décembre libéré les Pussy Riot, ou encore son opposant Khodorkovski. Mais, les conditions de la communauté LGTB en Russie posent également question. Malgré que l’homosexualité n’y soit plus considérée comme un crime depuis 1993 ( et comme une maladie mentale 3 ans plus tard), les lois anti-homosexuelles se succèdent. Ainsi, il est question d’enlever les droits parentaux aux personnes gay et les actes de “propagande” gay y sont bannis. ( le terme ayant une définition assez large)
La place des marques
C’est dans ce contexte tendu que les marques essaient de rentabiliser leur partenariat non pas avec la Russie, mais avec les Jeux olympiques.
Il faut en effet savoir que les accords de partenariat sont signés des années à l’avance. Ainsi le contrat de McDonald’s a été signé pour 10 ans, Coca Cola est sponsor jusqu’au moins en 2020 ( ils sont sponsors depuis 1928 !) ou encore Odalys France pour uniquement 3 ans.
Il arrive donc que les marques se retrouvent avec un partenariat de jeux controversés comme c’est le cas actuellement en Russie. Le tout est donc de communiquer sur les valeurs olympiques et non pas sur l’événement en lui-même pour éviter tout débat. C’est par exemple ce qu’a déjà fait P&G avec sa publicité axée sur son coeur de cible, les mamans, et sur les valeurs du sport:
Ce constat, qui sautait pourtant aux yeux, n’a pourtant pas été respecté par McDonald’s. La marque a ainsi lancé un hashtag sponsorisé #CheersToSochi:
McDonald’s fait donc l’erreur de lancer une publicité parlant spécifiquement de Sochi( et non des Jeux olympiques) sur le pire channel qui soit pour le faire: les réseaux sociaux. Nous connaissions déjà les fails de hashtag ( Bank Of America, Ryanair, etc.) , la marque connaissait également les fails de hashtag pour avoir eu un cas en janvier 2012 , ce qui devait arriver arriva donc:
Je vous passe les autres tweets, ceux-ci étant inutiles (accessibles en cliquant sur le hashtag en question.)
Et pour cause, la communauté LGTB est sur les réseaux sociaux extrêmement organisée, reliée entre eux, et capable de se mobiliser extrêmement rapidement. Elle dépasse même celle des féministes, pourtant très organisée également.
Dès lors, McDonald’s tendait le bâton pour se faire battre, car ceux-ci feront tout pour écorner l’image des Jeux olympiques en Russie, afin de dénoncer les discriminations et violence que cette communauté vie au jour le jour. Pour preuve, ils sont allés jusqu’à tester un site promotionnel néo-zélandais de Coca Cola , autre sponsor des Jeux olympiques.
Ce site permet de partager une canette virtuelle avec un nom personnalisé. Or l’application bloque des vilains mots, mais aussi le mot “gay” ou “gays”.
Il n’en fallait pas plus pour que cela soit dénoncé par le site internet gawker.com, relayé bientôt par la plupart des sites d’information en ligne:
A noter que le mot gay a une signification qui a évolué dans la langue anglaise et peut être considéré comme tout autre chose. De plus, l’opération invitait essentiellement à y inscrire un nom. Or, on ne peut pas réellement dire que le prénom “Gay” soit répandu. De même, est-ce qu’un homosexuel apprécierait de recevoir une canette avec le mot “Gay” dessus plutôt qu’avec son prénom ?
Ces raisons expliquent pourquoi la machine du bad buzz ne s’est pas réellement mise en route, les gens ne faisant que partager l’article sur les réseaux sociaux sans un commentaire d’indignation ou autre.
Conclusion
Tout cela montre que la simple association du mot Gay avec Sotchi, qui pourrait tendre à prouver une éventuelle discrimination de la Russie envers la communauté LGTB, devient rapidement une information reprise par tous les quotidiens.
Tout cela prouve également que les communautés qu’elles soient féminismes, LGTB, réligieuses ou autres sont de plus en plus organisées et cherchent la moindre petite chose ( Cas Coca Cola) ou la moindre opportunité de visibilité ( cas Mac Donalds) pour faire valoir leur combat.
Ce genre de crise n’en est pas une, on peut presque parler de crisounette, d’un instant T de mauvaise visibilité, comme un article négatif qui sera oublié dans un mois. Cependant, même faible, on préférerait tous l’éviter.
Dès lors, que faire en tant que marque? Tout simplement en prévoyant ce genre de débordement.
Une marque, actuellement, ne peut plus être coupée du monde, elle ne peut plus être aveugle du monde qui l’entoure, de ses valeurs (égalité , ecologisme,etc.) et de ses normes.
Si elle est à l’écoute, quand bien même une communauté spécifique essaierait de la faire vaciller, elle aurait une corde à son arc pour répliquer à celle-ci.
La bataille des réseaux sociaux se trouvent non pas où se situe le plus de bruit mais au milieu, parmi les gens neutres, les spectateurs, ceux qui observent en silence mais qui n’oublie jamais de compter les points.
Ps: ces deux cas ne font pas partie des mémoires des crises 2.0 ( qui devrait arriver bientôt pour janvier). Il n’y en effet pas eu de mécontentement du public francophone sur les réseaux sociaux.
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