Souvenez-vous, il y a peu, j’avais publié un article que je mets à jour assez souvent sur les raisons des échecs (à mon sens) de la communication de Greenpeace.
Je suis souvent un peu déçu de la façon dont les ONG communiquent parce qu’à la baguette se trouvent souvent des gens engagés et passionnés pour les questions qu’elles défendent.
Et à cause de cela, ils oublient une chose: tout le monde n’a pas la passion, l’émotion pour la cause pour laquelle ils communiquent. Et c’est là la principale faille puisque leurs objectifs sont uniquement l’awareness, faire connaître.
Ainsi, plutôt que d’engager, de faire vivre une passion, une émotion, une indignation, on cherche à toucher le plus grand nombre et l’on se concentre sur le “comment atteindre le maximum de personnes “plutôt que sur le “comment faire partager mon indignation.”
Même dans ce domaine de partage d’indignation, il ne faut pas chercher à exposer du pathos pour du pathos: l’image de la misère n’indigne pas, elle culpabilise le spectateur. Cette technique du pathos est excellente pour récolter de l’argent, ( cfr Phillipines) mais pas pour mobiliser.
Or , un cas est arrivé récemment qui met en lumière à nouveau un bon cas de communication par ONG
Introduction
Cette ONG, ce n’est pas Oxfam, Greenpeace ou autre star du secteur, il s’agit de Bloom.
Si l’on tape Bloom sur Google, on les trouvera dans le fond de la liste parmi Orlando ou un hôtel.
Bloom est une association à but non lucratif qui lutte pour :
- La préservation du dernier milieu marin vierge : les océans profonds,
- La sauvegarde des espèces menacées, en luttant contre l’extinction dans l’indifférence des poissons les plus anciens que porte notre planète : les requins,
- La survie des pêcheurs, en travaillant notamment sur la question des finances publiques allouées à la pêche
Leur objectif marketing est donc de préserver les fonds marins. Or, selon eux, la pêche sous-marine va à l’encontre de cela. Ils veulent donc lutter contre cette pêche. Pour ce faire, ils ont décidé de lancer une pétition.
Leur objectif de communication était donc que les gens signent cette pétition. Pour ce faire, ils auraient pu se dire que plus les gens ont connaissance de la pétition, plus il y aura de signatures potentielles. Or, c’est une tout autre chose qui sera faite avec l’aide de quelqu’un d’autre qui les a conseillés.
Analyse
Ce conseil, c’est Pénélope Bagieu qui se propose de réaliser une BD sur le sujet.
Elle s’exécute ici ( par respect pour son travail et le droit d’auteur, je n’upload pas l’image)
L’ensemble fonctionne puisque la pétition en est aujourd’hui à plus de 600 000 signatures alors qu’on n’en était qu’à 93 000 signatures. Ce succès, je l’explique par:
- L’agent facilitateur: Pénélope a plus de 100 000 followers, la moyenne de followers est de 208. Cela veut dire que le nombre de personnes disponibles à portée de retweet est au maximum est de 20 800 000. Absolument gigantesque. La portée virale au départ est intéressante. Le point intéressant ici à mon sens est que ses followers ne sont pas à première vue les publics cibles d’ONG. Cela prouve qu’on peut viser tout le monde à partir du moment où l’on a une bonne communication et donc un bon message.
- Le format: L’image est vecteur puissant. On l’a vu avec les vidéos Youtube etc. Mais ici on va plus loin dans le format visuel puisqu’il s’agit d’une BD qui installe directement le spectateur dans un environnement calme, reposant , enfantin et donc innocent.
- La narration: la narration est parfaite.
- On part de la terre ( empathie spatiale très importante comme je le disais avec Greenpeace)
- Tout cela est amical, didactif et instructif. Jusqu’au moment de cassure avec le “Mais en fait, non” magistralement orchestré pour marquer l’Avant / Après.
- Vient ensuite le moment où tout est détruit, l’émotion monte chez les gens, l‘indignation est à son paroxysme lorsque survient le dernier élément:
- L’ennemi. Une fois que l’on a montré que tout allait mal, que l’indignation est là, on pointe un ennemi clair et net: Intermarché. Une cause peut émouvoir, mais elle ne déchaînera jamais autant de passion que lorsqu’un bouc émissaire est clairement pointé. On le voit actuellement avec les Roms, les Musulmans, etc.
- Le Call to action. Signe la pétition.
- L’émotion: on fait ressentir une émotion, une indignation, c’est la base de tout.
- L’absence d’Intermarché sur les réseaux sociaux: pas de compte Twitter, une simple présence thématique sur Facebook. La marque est absolument absente sur ce terrain.
Résultat, le déchaînement sur Twitter est au rendez-vous. Cela crée une visibilité qui remonte aux principaux médias:
http://lci.tf1.fr/science/environnement/une-bd-de-penelope-bagieu-popularise-une-petition-contre-le-chalutage-8318404.html
Encore aujourd’hui, de nombreux commentaires d’indignation sont postées à intervalle très régulier sur Twitter. La crise est d’ailleurs tellement longue que je viens de faire passer la crise en niveau 2. Et si cela continue sans réponse claire de la part de la marque, nous pourrions monter également d’un cran dans la mesure où la polémique enfle sans que jamais la marque ne donne sa version sur le World Wide Web.
En tout cas, la question ne manquera pas de réapparaître le 9 décembre, jour du vote au parlement européen.
Conclusion
Aujourd’hui, grâce au Web 2.0, lorsqu’on remplace la question de “comment faire connaître cela au plus de gens possible” par “comment faire vivre le plus d’émotion à quelqu’un ?” , on arrive à atteindre les gens, à les faire partager et à les engager.
Car ce que cherchent les gens ne sont pas des informations dans ce contexte d’infobésité mais des émotions ou des relations.
Seules ces dernières ont une capacité virale. De plus, alors qu’on ne se souvient pas des informations, les émotions gardent une grande place dans notre mémoire.
Ce constat ne s’applique pas qu’uniquement aux ONG mais aussi aux entreprises.
PS : Pour ceux que la pétition intéresse : http://petition.bloomassociation.org
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