Le community manager peut faire face à différents types de public. Forrester dans une enquête menée en 2008 établit une liste de ceux-ci :
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Types de détracteurs
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Pourquoi réagissent-ils?
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Comment les reconnaître?
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Que faire?
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Le râleur légitime
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Rencontre un problème avec un produit de la marque et souhaite le résoudre ou informer l’entreprise ou les autres
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Ses raisons sont légitimes. Son langage sera peut-être assez offensif, mais il est possible de le ramener à la raison
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Résoudre le problème ou lui expliquer la position de l’entreprise sur sa question. Essayer de rendre le débat public.
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Le concurrent
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Il est là pour promouvoir ses produits ou envenimer les choses.
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Il est un peu trop offensif pour que cela soit vrai et essaie de mentionner le nom de sa marque
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Répondre avec respect et poliment. Le confondre si cela est possible.
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Le critique enragé
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Ils pensent qu’ils peuvent faire mieux que ce que l’entreprise fait actuellement.
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Il ne fait pas que se plaindre, ils proposent des suggestions. Ils peuvent même répondre aux autres détracteurs de façon rationnelle
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Reconnaître publiquement que ses idées sont bonnes et que vous allez les transmettre.
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Le Flamer
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Adore débattre avec les autres.
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N’hésitera pas à envenimer les choses et à chercher à débattre avec vous ou les autres.
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Recentrer le débat
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Le fauteur de troubles
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Ils espèrent créer des problèmes et susciter les réactions.
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Se plaint sans cesse, n’est jamais satisfait et utilise un langage incendier.
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L’isoler du reste de la communauté en s’adressant à lui par message privé
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Cette répartition me convient dans la mesure où elle me paraît exhaustive et représentative ; par contre, elle me semble datée et ressemble plus à une grille de lecture des forums ou blogs. Sur base de mes constatations , j'ai identifié une liste de profil :
- Les indignés : ils s’indignent, mais espèrent quand même une réaction de la marque. En fait, ils adressent un message à la marque afin que celle-ci réagisse et leur fournisse une réponse qui serait acceptable.
- Les boycotteurs : ils annoncent directement : « je n’achèterai plus votre produit » ou « moi et votre marque, c’est fini ». On peut se demander si c’est réellement le cas. Ils n’attendent en tout cas à première vue, aucune réaction de la marque.
- Les informateurs : ils informent sur la crise en fournissant des liens vers articles/blogs/etc. Ils sont pour la plupart en attente d’une réaction de la marque pour voir si celle-ci convient.
- Les défenseurs : ils sont loyaux à la marque et la défendent. Ils fournissent des arguments en faveur de la marque ou ils font temporiser les gens en attente d’une réponse de la marque. Il faut essayer de leur fournir le plus d’ « armes » afin qu’ils aient de la matière pour lutter. Ils sont extrêmement importants car ils peuvent diffuser des messages que l’entreprise ne peut pas se permettre de diffuser.
- Les trolls : ils nourrissent la polémique et ne sont là que pour susciter le débat. Ils n’attendent absolument rien de la marque si ce n’est qu’elle discute avec eux pour qu’ils puissent la tourner en ridicule. Il existe un adage sur Internet qui dit « Don’t feed the troll ».
- Les experts : les experts sont un véritable problème. Ils retransmettent la crise, jugent la marque en direct et proclament toujours ce que la marque aurait dû faire pour éviter la crise ou la juguler. Il faut essayer de les contacter au plus tôt pour leur transmettre la vision de la marque sur la crise et peut-être même leur donner des informations en primeur.
- Les concurrents : il arrive que des concurrents se glissent parmi les détracteurs pour envenimer les choses ou promouvoir ses propres produits.
Case Studies : en janvier 2012, Emmanuelle Bertaudiere poste sur la page Facebook de Bouyges Telecom : « si comme moi vous êtes engagés pour encore un certain temps auprès de votre opérateur, réduisez au max l’abonnement, et prenez un autre numéro chez Free, ça sera encore et toujours moins cher… ! Après possible qu’ils utilisent encore cette clause abusive qui, pour tout changement de forfait vous réengage 1 an !! Shame on them ! »
Le community manager de Bouygues a facilement identifié ce commentaire comme venant d’un concurrent et a décidé de taper son nom dans un moteur de recherche. Il découvre alors son profil Viadeo qui indique qu’il s’agit d’une display manager de Free. Elle avait de plus envoyé un autre message sur la page Facebook de SFR live concert car SFR avait décidé de fermer sa page Facebook.
Et enfin, les grands absents dans la classification de Forrester :
- Les spectateurs : une crise n’est, en effet, pas seulement définie par les personnes actives, mais surtout par les personnes passives. Les spectateurs observent en silence et comptent les points. Ils ne sont pas dans l’émotionnel mais dans le rationnel. Ce sont eux que la marque doit viser à travers ses réponses aux autres acteurs.
A noter une évolution toute nouvelle qui date seulement d'il y a quelques mois: l'apparition dans les spectateurs d'une série de personnes qui diront quelque soit le bad buzz que celui-ci n'est qu'un buzz déguisé.
Nous pouvons classer l’ensemble de ces acteurs en 3 catégories :
- Les défenseurs de la marque.
- Les détracteurs, composés des indignés, boycotteurs, trolls et concurrents.
- Les spectateurs, comprenant des informateurs, des experts et de simples spectateurs.
On reparlera de l'importance de ces 3 types de publics dans une gestion de crise numérique.
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