Parfois, ce que les marques ont à nous dire n’est pas en soi très intéressant. Celles-ci veulent juste nous faire des piqûres de rappel sur ce qu’ils sont. Ryanair nous rappelait chaque année avec ses O’learisme qu’ils étaient les moins chers et qu’ils faisaient tout pour l’être. Découvrez les meilleurs attrape-nigaud de l’année 2014 : ou quand les marques se paient notre tête et surtout celui de la presse !
I. Piqûre de rappel, quand les marques se paient votre tête et celui de la presse : l’artefact de communication.
Pour les retardataires de ce blog, j’ai défini un artefact de communication comme étant « un prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité » . Il s’agit d’une ficelle qui est de plus en plus utilisée, car de plus en plus comprise. Pensons aux Femens, ce groupe féministe d’origine ukrainienne qui a très bien compris que ce qui compte n’est pas le message, mais la façon dont on le transmet.
S’il n’y avait que leur message et quelques actes de manifestation, nous n’aurions jamais entendu de leurs nouvelles. Elles ont cependant compris qu’en se mettant seins nus et en mettant leur message sur leurs corps nus, leurs interventions seraient relayées par la presse, trop contente de pouvoir diffuser des seins à une heure de grande écoute.
L’autre marque qui a très bien compris cela, c’est Amazon puisqu’ils diront s’apprêter à lancer des drones dans le ciel pour délivrer les colis. En réalité, le projet est utopique et est irréaliste, mais le bien est fait. Autres news insolite, ils pourront bientôt livrer des produits que vous n’avez même pas encore commandés. Encore une fois, c’est utopique, mais l’idée d’innovation, elle, passe. L’idée de service client aussi. Amazon profite de sa bonne réputation pour le faire croire. Ce qui est marrant, c’est qu’à chaque fois, j’ai vu des tweets qui circulaient qui prenaient à partie La Poste pour leur manque d’innovation.
Que ceux-ci soient voulus ou pas, l’important est que le message passe et avec un certain succès. Dans le cas des artefacts de communication non voulus, nous avions la star de l’artefact :
Le portrait Ecce Homo qui a été pour le moins mal restauré a mis en lumière la petite église qui l’accueillait et qui n’intéressait absolument personne. Des cars entiers de Chinois se sont mis à visiter l’oeuvre en question.
II. Les meilleurs artefacts de communication de l’année 2014
10. Pirelli
Vous souhaitez que l’on voie vos photographies dans un but de visibilité. Pirelli ou tout du moins son agence de communication, Ogilvy, annonce avoir hacké Wikipedia pour y faire apparaître des visuels qui comportent la marque de pneu. Longtemps après, Pirelli niera totalement l’avoir fait et qu’il s’agissait d’une « idée » non réalisée. La communication a pourtant fait le tour de la toile.
9. Jake Chapman
Artiste pour qui l’artefact de communication n’a absolument aucun secret, Jake Chapman disait : “Lorsque vous avez une exposition à promouvoir, dites quelque chose d’un peu provocateur à la presse. Vous verrez les commentaires se multiplier et la vente des tickets décoller.”
Et pour cause, l’artiste s’exclamera dans la presse “qu’emmener ses enfants au musée ne sert à rien” car ils ont incapables d’apprécier l’Art. Et celui-ci d’ajouter que les parents qui pensent que leurs enfants peuvent apprécier les travaux de Jackson Pollock ou Marc Rothko sont “arrogants”.
L’opération est réussie puisque de nombreux médias ont rapporté l’information. Toutefois, la BBC n’est pas dupe puisqu’elle a compris le stratagème de l’artiste. Le media est toutefois bien seul si l’on fait une rapide revue de presse.
8. La STIB
La STIB est la société des transports bruxellois. Elle a décidé d’utiliser un faux mauvais envoi de tweet privé à l’instar de ce que faisait l’ancien premier ministre Belge, Yves Leterme.
“Your messages are so lovely, can’t wait to finally meet you. Still free this weekend ? “. Le tweet a déchaîné les foules ce qui a fait qu’elle a révélé la supercherie un jour plus tôt que prévu. La société a dès lors publié le tweet explicatif :
7. Reebok
Envie d’un peu d’awareness ? Proposer donc une campagne complètement folle. Tellement que finalement la presse entière va en parler. C’est ce qu’a réalisé Reebok via sa campagne Reebok Forever. A travers celle-ci, la marque proposait de se retrouver le 30 août 2014 à un endroit de Stockholm afin d’offrir un tatouage permanent de la marque Reebok en échange d’un goodie bag de 545 euros avec des produits de la marque. De plus, la marque proposait un contrat de sponsoring de 4365 euros à celui qui se ferait le plus gros tatouage. Le fait que la récompense soit faible (545 euros) nous indique que l’entièreté de la campagne a pour but de faire passer le slogan de Reebok : “la douleur est temporaire. Reebok est pour toujours”.
https://www.youtube.com/watch?v=VA6gNfdwb2o
6. CafePress
Vous êtes un site E-commerce et vous voulez du trafic ? Rien ne vaut un faux bad buzz pour cela.
La marque a ainsi proposé un ensemble de vêtements pornographiques pour bébé. On pouvait voir ceci :
5. Hello Kitty
Hello Kitty est une marque bien installée dans l’imaginaire des gens. Dès lors, comment parler de celle-ci lorsqu’on organise une exposition spéciale au musée américano-japonais de Los Angeles pour son 40e anniversaire ? Sanrio, la firme japonaise qui en possède les droits, a eu une idée assez magique puisqu’elle annonce en grande pompe qu’Hello Kitty n’est en fait pas un chat ! C’est un personnage réel, et l’amie des enfants. Et la firme japonaise de prouver ses dires par le fait qu’elle possède son propre chat : Charmmy Kitty.
4. Google
Google nous a donné un artefact de communication à la Amazon. En effet, elle lancerait très bientôt un projet de diagnostic par nanoparticules. Cela permettrait de diagnostiquer de façon très précoce des cancers ou des AVC .En réalité, ils n’en sont qu’à un stade de projet et rien n’a encore été fait mais le message passe : Google tente tout et sur tous les domaines.
3. Le Président
La mission : faire passer aux gens le message que le camembert “Président” se sert à température ambiante. Le message est ennuyant à outrance. Il faut toutefois le faire passer à un maximum de personne. La stratégie de la marque de fromage sera diablement efficace : inviter un journaliste de Slate à suivre le processus de création d’une campagne social media. Celui-ci verra tout, des séances de brainstorming (où ils ont trouvé la stratégie de jouer sur le fait que le Camembert se serve à température ambiante) à la création, etc. Le tout mettra plus de 45 jours. Tout cela pour quel résultat ? 0 retweets.
Cela fera un bel article de flop, à teinte « insolite » alors qu’en réalité, c’est l’article qui compte puisqu’il y aura plus de 200 retweets du tweet en question et au moins le décuple pour l’article qui parle du « flop ». Au final, l’idée du Camembert servi à température ambiante passe et c’est tout ce qui compte !
2. Paddy Power
Que faire lorsqu’on est un site de pari en ligne et que la grande messe du pari, à savoir la coupe du monde de football est sur le point de se dérouler ? La marque Paddy Power a eu une idée sublime : troller tout le monde via un montage Photoshop.
Ils ont fait croire qu’ils ont coupé des arbres de la forêt amazonienne pour encourager l’Angleterre. Très vite, beaucoup de personnes ont réagi vigoureusement créant un gigantesque buzz. Après avoir trollé les gens sur Twitter ( “On a pas tant coupé que cela” , etc.)
Ils ont révélé la supercherie et dit que pendant que les gens râlaient sur Twitter, bien plus d’arbres ont été coupé.
La stratégie est dès lors absolument parfaite puisque la couverture media est énorme :
1. Sony
C’est absolument l’artefact de l’année. Pris au piège dans une crise informatique sans précédent, Sony a su réagir en focalisant le débat sur la censure du film The Interview, la société a su créer de toute pièce un effet Streisand qui a enclenché le buzz et le succès financier du film tout en occultant tous les problèmes de hacking dont elle a fait l’objet.
Pour rappel, dans le livre sur la communication de crise de Thierry Libaert (dont une nouvelle édition est en préparation) , on peut trouver 3 types de stratégies :
La stratégie de la reconnaissance :
- Bonne foi et naïveté
- Amalgame
- Dissociation de l’entreprise et de ses hommes
La stratégie du déplacement latéral :
- Faire bouger la crise
- Contre attaque
- Accusation externe
La stratégie du refus
• Dénégation
• Le silence : originel ou postérieur
Ce que nous a proposé ici Sony est un déplacement latéral appuyé par le président des Etats-Unis qui se déclare contre la censure du film. Reste à continuer à manager habilement la crise car cela n’est qu’un artifice, mais l’artefact de communication est diablement bien utilisé.
Hors concours : Ice Bucket Challenge
Je m’en voudrais de ne pas le placer dans ce recueil des artefacts de communication de l’année. Placé Hors concours car on joue un peu dans la cours du buzz, le Ice Bucket Challenge est l’exemple type d’un artefact de communication. Lancé par une association ALS qui lutte contre la sclérose latérale amyotrophique (SLA) , le buzz a été véritablement mondial après que des stars se soient prêtées au jeux.
Soyons honnêtes, la majorité des gens n’avait que peu d’intérêt pour cette association, relativement inconnue auparavant. Celle-ci a su grâce à l’Ice Bucket Challenge proposer un artefact de communication en bonne et du forme : enveloppons le contexte plutôt que le contenu. Sachant qu’une énième campagne aurait été jugée par la plupart des gens “chiante”, cette opération de communication a réussi tous ses objectifs. Toutefois, on montre également les limites des artefacts de communication : comme on s’attarde plus sur le contexte et la manière de diffuser son message, ce dernier est quelque peu éclipsé. La visibilité est ainsi éphémère tout comme le “coup” de Carambar n’est qu’un one shot qu’il ne sera plus possible de renouveler.
III. Conclusion
La conclusion de cette année au niveau des artefacts de communication est que l’on reste avec un nombre de cas très limité, même si la croissance est constante.
Cela devrait bientôt évoluer au fur et à mesure que les communicants prendront conscience que les médias sont actuellement dans une stratégie de demande et non d’offre : ils offrent ce sur quoi les gens cliquent. Qu’importe la véracité de l’information puisqu’il est bien connu qu’une fausse information offre deux informations: l’information et le démenti. Tant que ce constat restera de mise, le nombre de cas ira crescendo et cela sera l’occasion de faire un meilleur cru en 2015 ! Rendez-vous l’année prochaine.
Saper Vedere