Comment une marque peut-elle créer son (faux) bad buzz ?

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Dans un précédent article "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? ", j'évoquais le cas de la crise spontanée.

Ce constat part du postulat qu'il est de plus en difficile de créer du "buzz" positif. Dès lors, nous avons vu au cours de cette année de plus en plus de marques utiliser cette stratégie. Mais comment procéder ? Dans quel but ? Est-ce vraiment utile ? Je m'efforcerai d'y répondre à travers cet article.

I. Comprendre la crise 2.0

Pour ce faire, il faut bien comprendre comment démarre une crise 2.0 , comment elle se déroule, quelle est sa nature. En clair, faire ce que j'illustrais par ceci:

 

Pour ce faire, il y a plusieurs points de départ:

1. Par historique.

Jusqu'à présent, peu de marques utilisant la crise spontanée n'ont créé leur crise sur base d'une crise vécue par quelqu'un d'autre, tout au plus en regardant les crises de la concurrence. Ainsi pour quelque exemple:

L'homme nu de la Redoute

La marque avait déjà vécu des erreurs tout au long de son histoire et a compris le mécanisme. Il s'agissait de simples erreurs Photoshop, mais pointée du doigt. 

Elle était déjà donc habituée à vivre des péripéties du style. Mais il fallait un élément en plus, qui fait l'anecdote impossible à ne pas se faire partager en masse: un homme nu.

Stromae

Stromae se fait filmer dans sa voiture par des plaisantins tout fiers de le voir:

La vidéo fut vue plus de 100 000 fois sur plusieurs liens vidéos et les sites d'information en ligne en ont fait des articles. Stromae, étonné de voir cette affaire prendre autant d'ampleur, se dit que le mécanisme pourrait être repris pour un de ses clips. La suite ? Vous la connaissez formidablement bien.

Malabar, Gap, Dexia

Gap et Malabar changent de logo pour un nouveau.

         

Très vite, les deux marques auront des commentaires de nostalgie autour du logo. Le même mécanisme est observé pour Dexia qui change son nom en Belfius.

Ce mécanisme est repris par Carambar ou encore Monopoly, comme je l'expliquais ici.

2. Par valeur.

Mais il n'y a pas que par historique que l'on peut deviner comment démarre une crise. Ainsi , l'un des apports de mes recherches et le fait que tout déclenchement de crise se fait sur base des normes ou des valeurs. 

Utiliser les normes comme déclencheurs de crise serait cependant suicidaire car l'impact sur la réputation est parmi les plus grands.  Pour rappel, les crises qui impliquent les normes ont + 0,40 de moyenne en plus en niveau de crise et impliquent un jugement rationnel qui restera plus ancré dans la mémoire des gens. 

Pour les valeurs, on est, par contre, dans le registre de l'émotion et l'impact est donc ponctuel. Celles-ci sont pour rappel :

  • Le féminisme
  • L'écologisme
  • La justice
  • L'égalité
  • Le nationalisme
  • La nostalgie

Pour des raisons évidentes, les valeurs les plus utilisés ont été la nostalgie. C'est en effet généralement une vague de mécontentement positive qui démontre un attachement à la marque. Les autres valeurs paraissent largement dangereuses mais certaines marques n'hésitent pas à utiliser ce levier:

 

II. Pour quel objectif ?

Essentiellement l'awareness, et c'est justement le problème de cette stratégie.

Ainsi, lorsque Naoelle est utilisée par Coca Cola:

La marque le fait en début de campagne pour faire connaître son action. Le problème ? Ils vont en dehors des valeurs qu'ils veulent partager puisque Naoelle était toute sauf quelqu'un qui véhiculait le partage et l'amitié durant Top Chef. 

En plaçant la publicité en début de campagne, Coca Cola a assez :

  1. De réputation pour tenir le coup.
  2. De budget pour faire oublier ce passage (et partager les valeurs de la marque) grâce à leur longue campagne tout en profitant de l'awareness créer par les articles et les mécontentements sur les réseaux sociaux

Pour Monopoly/Carambar, c'est également pour l'awareness. Seul Stromae arrive à y placer des valeurs de marque ( il vit ses chansons).

Il n'y a que la Redoute, qui du fait de son statut de site en ligne avait comme objectif les ventes.

III. Pour quel résultat ?

Comme pour tous les types de buzz, je reste dubitatif quant à l'utilité de ceux-ci. Après une partie très courte dans la lumière, cela n'ajoute rien comme valeur au long terme. Ainsi, Coca Cola n'avait pas besoin de cela ( d'ailleurs il reste à savoir si cela était voulu et si il y a eu une réelle erreur de casting difficillement croyable) , La Redoute a été cette année en pleine déroute financiaire. Seuls Monopoly et Carambar ont finalement eu une publicité qu'il n'aurait jamais pu obtenir autrement. 

Reste le fait que ces cas nous apprenne quelque chose sur les bad buzz/crise 2.0 : nous sommes majoritairement plus que jamais dans le registre de la crisounette étant donné que des marques décident sciemment d'en utiliser les mécanismes.