J’essaie toujours sur ce blog de disposer les pièces du puzzle de façon à ce que si un cas survient, je sois en mesure de vous montrer le puzzle complet à l’aide des pièces que j’ai dispersées.
Cela fait ainsi longtemps que j’ai dans l’idée d’exposer la valeur d’authenticité et à quel point celle-ci est importante pour les entreprises.
Je me suis ainsi rendu compte que je ne pouvais pas expliquer le cas de la publicité LCL/ Gad Elmaleh sans avoir fait l’article que je suis ici sur le point d’écrire. Non pas que ce cas soit intéressant dans l’analyse que je mène, étant donné que les mécontentements ciblent plus Gad Elmaleh que la LCL ( même si son historique joue), mais ce cas illustre peut-être de futurs cas que je ne pourrais pas énoncer de manière simple dans mes mémoires des crises 2.0 si je ne réalise pas cet article.
Vous allez donc plonger dans une analyse longue ( comme à mon habitude) de l’authenticité dans le territoire de marque des entreprises !
I. Définition
Il faut d’abord définir ce qu’est l’authenticité. Selon le Larousse, l’authenticité est:
- Dont la vérité, la réalité où la sincérité est incontestable
- Qui est attesté, certifié conforme à l’original
- Qui est véritablement de l’auteur auquel on l’attribue
- Qui exprime une vérité profonde de l’individu et non des conventions artificielles
Pour ma part, l’authenticité est l’acte d’être véritable:l’assurance d’avoir quelque chose de nature,d’originel et sans artifice.
Le truc, c’est que la majorité d’entre vous a sa propre définition de l’authenticité, et c’est cela qui est magnifique. C’est un mot qui évoque quelque chose en vous, une image, un insight. Peu de mots ont ainsi une définition aussi floue. Il est donc presque impossible de définir l’authenticité par une définition. Il faut déceler les caractéristiques de son utilisation en marketing.
Caractéristiques
J’ai réussi à isoler les caractéristiques suivantes de l’utilisation de l’authenticité en marketing:
- Utilisées en terme de storytelling
- Une construction sociale des consommateurs qui considère une marque comme authentique sur base de leur propre expérience, des représentations des autres et des représentations qu’utilise la marque.
- Forte connexion avec le passé
- Définie à partir d’éléments cognitifs (l’origine, la sincérité et l’autorité) ou expérientiels
J’ai mis en gras ce qui ressort finalement des caractéristiques. On peut finalement extraire 3 influences de l’authenticité d’une marque : la marque elle-même, les expériences personnelles et l’influence des autres.
La marque : elle n’est pas une copie, c’est l’orignal. Ou alors, c’est la sincérité de la marque qui confère l’authenticité. Celle-ci est connue pour ne pas mentir. Enfin, cela peut être l’autorité de celle-ci, qui lui a peut-être permis de survivre aux différentes crises du passé, elle a donc une autorité naturelle dans le secteur qu’elle occupe.
Expérience personnelle: consommation: moment unique publicité: l’ensemble des publicités de la marque qui reste dans l’imaginaire du consommateur Nostalgie: rattache à certains éléments de notre histoire
Influence des autres: la marque est ainsi le ciment de la communauté grâce aux rites que celle-ci a institués autour de celle-ci. (exemple parfait de Harley Davidson)
Cela est fortement utilisé dans le marketing tribal qui joue sur les communautés, notamment auprès des jeunes.
Conclusions de la définition
“Une marque authentique pourrait être définie comme une marque perçue d’origine, sincère, ancrée dans une origine qui fait autorité, et comme une marque catalyseur d’une expérience qui transporte le consommateur dans ses souvenirs et/ou lui permet de créer ou d’affirmer son identité personnelle.” ( Sandra camus, La Marque Authentique approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs,Université de Rouen, 2008)
II. Les composantes de l’authenticité
Une fois que j’avais défini ce concept si important à mes yeux, il a fallu que mon esprit très analytique, qui aime que tout soit défini et rentre dans des cases, soit satisfait. J’ai donc voulu voir les composantes qui font qu’un produit ou une marque soit perçu comme authentique.
J’ai donc été regardé l’ensemble des marques que les consommateurs perçoivent comme authentique, j’ai ensuite cherché à toutes les classer par dimensions qui procurent à une marque une authenticité. Cela m’a donné un tableau qui ressemble à celui-ci:
- Époque: les marques qui sont reliées à une époque précise. Ainsi, Leffe a une véritable histoire ce qui lui confère une authenticité historique. Cela peut également être la première marque à son époque ou des marques nostalgiques qui vous font penser à une époque précise ( Lego)
- Concepteur / créateur: c’est le créateur/concepteur qui apporte son authenticité au produit venu des usines.
- Lieu: On utilise le lieu comme garant de l’authenticité. Particulièrement utilisé pour les bières et leur abbaye, mais aussi par les marques d’eau, etc.
- Culture: exemple parfait de Banania qui a une recette d’Amérique du Sud, mais qui utilise la culture africaine.
- Nature: marque qui utilise l’authenticité naturelle de la nature pour lui conférer des valeurs d’authenticité
- Technique ou technologie : la marque crée le secteur et est donc considérée comme authentique.
Voici donc pour les dimensions de l’authenticité. Il fallait aussi voir les éléments qui peuvent influencer l’authenticité, j’ai procédé avec la même méthodologie pour arriver aux éléments suivants:
Ceci clot les composantes de l’authenticité “naturelle”, celle qui a été forgé auprès des consommateurs par les marques après des années et des années ou qui ont formé le socle dès la création de la marque ( dans le cas où le logo ou le nom de la marque confère une authenticité)
III. L’authenticité en publicité
Mais l’authenticité devient une valeur éminemment recherchée par les marketers qui vont essayer de conférer à la marque une authenticité “factice” créée par la publicité.
J’ai donc procédé de la même façon en voyant toutes les publicités utilisées par des marques voulant montrer l’authenticité. J’ai ensuite classé ceux-ci dans des catégories créées petit à petit pour arriver à 4 grands champs:
Voyons ensuite les différents exemples afin que vous compreniez mieux les différents intitulés.
1. Le passé
Le mythe
Coca Cola joue sur un mythe: le prétendu secret de sa recette pour un coca-cola authentique. La recette que personne n’a jamais su trouver, car c’est le goût « Authentique » du Coca.
La fable
Jouer sur une fable qui fait partie de l’imagination collective pour s’attribuer l’authenticité de celui-ci. Ici on voit par exemple un produit ménager qui se sert du chat botté pour vendre le passé.
La métaphore
Ici la métaphore est dans le fait que le fromage qui a été conservé longtemps durant sa fabrication est un peu comme la personne âgée qui vogue dans la nature. On est ici dans une métaphore du temps passé.
Le passé
Par la publicité elle-même
Ici c’est la forme de la publicité qui utilise des codes graphiques anciens pour montrer le côté historique et donc l’authenticité de la marque.
Par éléments historiques
Ici, on reprend des éléments historiques pour apporter une authenticité à la marque. A noter que dans le cas de William Lawson, cela est encore meilleur dans la mesure où on applique également la signature de marque qui est “No Rules”.
L’histoire revisitée
On revisite donc l’histoire pour y incorporer la marque ou le produit et lui conférer une authenticité.
La tradition
On joue sur la tradition pour apporter l’authenticité. Ici, La Laitière utilise cette image pour montrer que le processus n’a pas changé et que c’est le lait authentique, unique, réel, tel que la tradition ancestrale le stipule.
La légende
Un des meilleurs exemples en la matière est la légende de Johny Walker, à savoir celui qui marche sans cesse autour de l’Écosse puis du monde.
Autre exemple avec Quézac, qui structure les publicités de la marque depuis des années.
2. Les gens vrais
En prenant la dimension de “réel” de l’authenticité, certains publicitaires ont trouvé un moyen d’évoquer l’authenticité. En effet, quoi de plus réel et d’authentique que des gens vrais ? Dérivé de ce constat, les gens vrais vivent forcément des moments vrais, ce qui est également exploité.
La marque Dove se positionne comme une marque pour la beauté authentique, la vraie. Pour ce faire, elle a utilisé des « gens vrais ». Les gens qui sont authentiques utilisent une marque authentique. La marque utilise donc “les gens vrais” comme preuve d’authenticité au service de la marque
Et voici les moments vrais, authentiques.
3. La nature
Ici, les marques utilisent la nature pour démontrer que le produit est sans artifice, naturel. On peut également en revenir avec l’ingrédient originel du produit pour rappeler l’authenticité du produit (Ketchup Heinz) ou se servir du côté rustique et donc campagnard pour jouer sur le côté nature ( Herta)
Le rustique possède généralement des codes où l’on utilise la chasse, les animaux de la catégorie gibier et le bois ancien
4. Le label
Le label va apporter une authenticité “prouvée” et “attestée”. Ainsi, soit on utilisera le véritable label ( cas du parmesan), un testimonial ( si quelqu’un le dit..) ou un pays ( si c’est des pâtes italiennes, c’est que ce sont des pâtes authentiques)
Conclusions
Il existe 2 types d’utilisation de l’authensité en publicité:
1. L’authenticité fictive: les marques qui ne sont authentiques que par la communication qu’ils font ( La Laitière, Heinz, Dove)
2. L’authenticité réelle: les marques sont authentiques dans l’imaginaire des consommateurs et ne communiquent donc plus le dessus. Ils sont classés en 3 types:
IV. L’authenticité sur le web
Il est maintenant temps de reprendre votre souffle dans votre lecture et de se poser 5 minutes.
Revenons sur la définition où je disais qu’il y avait 3 influences sur l’authenticité : la marque, l’expérience et l’influence des autres.
Vous remarquerez que dans tous les exemples ci-dessus, on ne parle que de la marque, la marque et la marque. Qu’en est-il de l’expérience et de l’influence des autres ?
Trouver l’authenticité par un autre moyen
Ceux-ci ont ces dernières années pris une dimension tout autre puisque les gens sont à la recherche de l’authenticité. Quelles sont les choses les plus partagées sur les réseaux sociaux? Les animaux ( pour ne pas dire les chats) et les bébés.
Quelles sont ses principales catastéristiques ? L’authenticité. Si les gens aiment ces vidéos, c’est parce qu’elles sont authentiques, vraies, sans artifice. Un chat est authentique, il est vrai, il ne ment pas, un bébé fait de même.
De même si l’on revient aux débuts des buzz, on avait l’impression que les situations étaient vraies, filmées au plus proche des gens. Les plus grands succès sont ainsi arrivés de cette façon, en filmant prétendument des vrais gens autour d’une situation cocasse. Les gens vivaient une expérience, ou s’imaginaient la vivre.Puis on a orchestré la chose de telle façon que tout ne paraissait pas croyable. Résultat on a vogué petit à petit vers le fail. Un simple exemple, le push to add drama buzz a eu 48 000 000 de vues sur YouTube. Sa suite, 14 millions uniquement. Pourquoi ? Parce que l’expérience était déjà vécue, que le tout paraissait de plus en plus faux, de moins en moins authentique.
Dès lors, comment trouver cette authenticité ? Quelques marques ont réussi leur pari. Je vais donc reprendre la catégorisation, mais vous verrez directement la différence.
L’authenticité par expérience
Faire vivre une expérience autour de la marque ou des produits. Ainsi, lorsque Mac Donald sort une application pour scanner ses hamburgers pour tracer la provenance des aliments, on fait vivre l’authenticité par l’expérience.
Plutôt que communiquer via des publicités remplies de champs verts pour prouver le côté naturel des ingrédients, on communique par expérience en faisant vivre une expérience au consommateur.
Même chose pour l’opération Nescafé de partager un café avec ses amis Facebook:
On ne montre pas seulement une affiche publicitaire avec un moment vrai, on montre et fait vivre le moment en question.
L’authenticité par influence d’autrui
Vous vous souvenez que j’exposais le cas d’Harley Davidson pour montrer la marque comme ciment d’authenticité ? Une initiative pour imiter cette situation a été parfaitement faite par Nike avec son application Nike +.
Just do it , voici le slogan de Nike. Quelle idée de génie d’avoir créé une application pour être le ciment de la communauté, défiez ses amis en running, comparer ses points, être accompagné par la marque au moment le plus légitime qui soit, pas devant la télé, mais en train de pratiquer du sport.
Le storytelling authentique
Cas que je trouve absolument parfait et dont la création publicitaire est un coup de génie: la communication de la marque Oasis.
Oasis a créé son propre monde et donc crée sa propre authenticité. De plus, il s’agit d’un monde basé sur les fruits, ce qui emmène également l’évocation de la nature qui fournit une preuve d’authenticité supplémentaire. Tout est dit, la boucle est bouclée.
L’authenticité par la relation
Au final, on utilise les mêmes artifices, mais en ajoutant une spécificité : la relation.
Les RP n’auront jamais été aussi importants, car la frontière entre communication marketing et corporate est doucement en train de voler en éclat. L’important ne sera plus l’authenticité de la marque, l’authenticité d’un produit, mais l’authenticité de la relation entre ces derniers et le consommateur. Ce lien, s’il est maintenu à travers le temps sera le plus fort garant de l’authenticité d’une marque.
Lorsque Gad Elmaleh critique les banques en sortant son film accusateur et qu’il va ensuite faire une publicité pour LCL, il brise cette relation qui s’était installée. Lorsqu’on se sert d’un soi-disant authentique spectacle pour faire une publicité, on prend les gens pour des cons et on est tout sauf authentique.
Lorsque Cuisinella sort une publicité “ça sent le sapin” où l’on voit presque le cadreur et le prompteur tellement ça pue le fake, on est tout sauf dans le registre de l’authentique.
Bref, l’avenir de la communication sera basé sur l’authenticité, car elle est le garant que le discours d’une entreprise est vraisemblable dans un contexte où l’enjeu global est de l’être.
Saper Vedere