Il existe un certain nombre de méthodes pour mesurer la réputation d’une entreprise.
Ce qui est intéressant dans ces méthodes, ce sont les paramètres utilisés pour mesurer la réputation des entreprises ; ceux-ci pourraient nous permettre de cerner précisément les éléments de la réputation qu’il faudra défendre en temps de crise.
Le classement le plus connu de la réputation est MAC (Most Admired Company) tenu par le magazine Fortune.
Pour établir ce classement, ce magazine questionne des journalistes, chefs d’entreprise et analystes financiers à propos de huit aspects de la réputation des entreprises: la capacité à innover, communauté/environnement, la qualité du management, la solidité financière, la compétitivité globale, l’utilisation qui est faite des actifs de l’entreprise, les investissements au long terme, le management du personnel, la qualité des produits et des services.
Les cinq meilleurs classés en 2011 sont respectivement Apple, Google, Berkshire Hathaway, South West Airlines et Procter and Gamble. Cette vision me semble trop axée sur la finance et sur le monde anglo-saxon et pas trop en accord avec la définition déjà établie précédemment dans le précèdent article. Ce classement ne repose d’ailleurs pas sur l’avis du public contrairement à ce que préconisent les définitions de la réputation.
Le site lareputation.be fournit une définition de la mesure de la réputation : « La réputation d’une entreprise se mesure par l’excédent de valeur de l’organisation sur la valeur de ses actifs physiques. »[1]
Elle pointe également vers une méthode de mesure de la réputation effectuée par le Reputation Institute. La méthodologie m’apparaît nettement meilleure puisque plus de 165000 personnes dans 15 pays différents ont été interrogées. Ce questionnaire s’articule autour de l’estime, des sentiments, de la confiance et de l’admiration cernant sept attributs : les produits et services, la performance, le leadership, l’innovation, le lieu de travail, la gouvernance et la citoyenneté. Les cinq meilleures selon le classement de 2011 sont respectivement Google, Apple, The Walt Disney Company BMW et Lego. [2]
Les différences entre le classement de Fortune et du Reputation Institute sont flagrantes. Au-delà des constances pour Google et Apple, Berkshire Hathaway et Procter and Gamble sont des marques inconnues du grand public.
En dehors de ces méthodes, il existe aussi les études suivantes:
- Le baromètre Publics-Réputation : il propose uniquement une liste de marques dans laquelle le grand public dispose de trois items: « elle vous inspire fortement confiance », « elle ne vous inspire pas fortement confiance » et « ne sait pas ». A ce baromètre, le top 5 en 2011 est composé de Michelin, Décathlon, Ikea, Peugeot et Danone.[3] En plus des faiblesses de la méthodologie, ce baromètre est trop axé sur la France
- Oxford Metrica : il s’agit d’une étude, une fois de plus, trop axée sur la finance se focalisant sur la valeur boursière des entreprises. Son analyse reste cependant intéressante dans sa capacité d’expertise à pouvoir chiffrer la perte boursière en cas de crise de la réputation. Le top 5 en 2010 selon cette étude : Microsoft, IBM, Google, GE et Coca cola.[4]
On constate l’absence d’Apple dans ce classement en raison d’une crise de réputation provoquée par le souci concernant les antennes des iPhone. Cette étude reste donc beaucoup trop dépendante des répercussions des crises éventuelles.
- Baromètre Brandz : Cette étude est très proche de celle d’Oxford Metrica puisqu’elle évalue le potentiel financier de la marque. Le top 5 en 2011 se rapproche donc beaucoup de celui d’Oxford Metrica puisqu’il est composé d’Apple, Google, IBM, Mac Donald et Microsoft.[5]
- Baromètre Ipsos de suivi d’images des grandes entreprises françaises: il s’agit d’une enquête menée auprès des Français qui doivent déterminer pour un certain nombre d’entreprises françaises si elles ont une très bonne image, soit une plutôt bonne image, soit une plutôt mauvaise image ou une très mauvaise image, en fonction de ce qu’ils ont entendu d’elles ces derniers mois. Le top 5 en 2009 est composé d’EDF, Leclerc, Intermarché, Auchan et L’Oréal.[6] En plus de n’être qu’un baromètre orienté exclusivement sur la France, d’autres limites sont apparentes : le concept d’image est réducteur et est loin d’englober toutes les dimensions de la réputation[7]. En outre, il n’y a plus eu de baromètre Ipsos depuis 2009.
Personnellement, je privilégie la méthode du Reputation Institute car elle ne repose pas seulement sur des éléments financiers, mais englobe au contraire des éléments intéressants (avis du public, sentiment de celui-ci, etc.).
Et vous, quelle est le baromètre qui se rapproche le plus de la vision que vous avez de la réputation?
[1] http://www.lareputation.be/
[2] Reputation Institute. The Global repTrakTM 100. 2011. E-book.
[3] Syntaxe et ViaVoice. Baromètre Public Réputation. 2011. E-book.
[4] Oxford Metrica. Reputation review, 2011. E-book.
[5] MillwardBrown & WPP. Brandz Top 100. 2011. E-book.
[6] Ipsos. Le baromètre Ipsos de suivi d'image des grandes entreprise françaises. 2009. E-book.
[7] cfr chapitre 1
Les sources utilisées pour cette article:
Saper Vedere