Tomblerone

Le volume de tweets généré autour de ce bad buzz est tout à fait grandiloquent. Rarement un bad buzz n’avait suscité autant de commentaires. Se pose alors la question, comment se fait-ce ? L’histoire commence par une communication faite par la marque elle-même.

Toblerone fans, we have some information on the size of our UK chocolate bars. Please see the following statement:

Toblerone remains one of the best value and most delicious Swiss chocolate products in the market. This is because we always work hard to ensure we offer value for money for our consumers, but like many other companies, we are experiencing higher costs for numerous ingredients. We carry these costs for as long as possible, but to ensure Toblerone remains on-shelf, is affordable and retains the triangular shape, we have had to reduce the weight of just two of our bars in the UK, from the wider range of available Toblerone products.

La manière de communiquer est assez bizarre, puisqu’elle parle à ses fans, mais les considère comme de simples journalistes devant annoter le communiqué de presse. Ensuite, la marque rappelle que son produit est un des meilleurs. (Ce qui a normalement davantage sa place dans un boiler que dans la phase d’attaque. Toblerone va ensuite ne parler que de ses problèmes (qu’elle partage avec tout le secteur) pour annoncer sa prise de décision. De fait, la marque néglige un point extrêmement important dans la communication d’aujourd’hui : même si une action est prise en raison de contrainte interne, il faut les expliquer par le prisme de ses consommateurs. C’est une de mes slides de cours au Social Media Lab :

Les réactions vont alors se déclencher, mais de manière tout à fait mesurée puisqu’il n’y aura que 1,1 k d’interactions, dont 783 insatisfaits clairement exprimés. (Sur 4.6 M de fans..)

On est donc encore loin du vent de marée. Mais cela a suffi pour que la BBC se lance dans un article pour dire que le changement ne plaît pas aux fans :

https://twitter.com/BBCNews/status/795860140012474368

Et l’article va avoir son petit retentissement puisqu’il sera rapidement l’un de plus important du site :

https://twitter.com/Atsuroz/status/795871420752465920

Et en moins d’une heure, le toblerone devient le trending topic en UK :

https://twitter.com/trendinaliaGB/status/795881497005727744

À partir de ce moment-là, qu’importe que vous aimiez le Toblerone ou pas, vous sentez que c’est le sujet du moment et qu’il faut obligatoirement lâcher une blagounette sur ce sujet. ( Twitter) Même pour dire son étonnement que le sujet soit jugé important :

https://twitter.com/JuliaHB1/status/795886571077636096

Évidemment, les autres médias ne pouvaient pas rester immobiles, et tout s’enchaîne donc assez vite :

https://twitter.com/standardnews/status/795889513096761344

https://twitter.com/TelegraphNews/status/795893135087792128

https://twitter.com/HuffPostUK/status/795896085361426433

Cela va avoir pour effet de faire grandir rapidement le nombre de mentions :

Mais cela reste encore du volume de tweets tout à fait habituel pour une crise de ce type. Il va ensuite se passer des collusions d’actualité. Les tweets remettant en cause l’importance de Tumblerone par rapport à Trump vont pleuvoir. Certains y verront également un symptôme du Brexit :

https://twitter.com/DanNerdCubed/status/795908352924680192

https://twitter.com/markcjgreenwood/status/795903142370099200

Cette image blagounette va se retrouver absolument partout sous diverses sources :

https://twitter.com/johnprescott/status/795918270071185408

Cela va aussi devenir un meme :

https://twitter.com/biscuitahoy/status/795964334396555264

https://twitter.com/theFatinko/status/797444146185125889

https://twitter.com/YoorWullie/status/795939704332021760

Cela permet ensuite de capter la presse étrangère. Et voilà comment on atteint un taux absolument faramineux. Le Gif de la crise montre d’ailleurs parfaitement comment ce sont les memes et les articles à retweet qui permettent petit à petit d’augmenter l’audience :