Coca Cola (3)

Coca-Cola a lancé une campagne sur les réseaux sociaux : « Make it happy Campaign ». Celle-ci a pour but de valoriser le bonheur en détournants des tweets identifiés comme négatifs par Coca-Cola pour les rendre positifs. Cependant, le système avait des failles puisqu’il est réalisé par un algorithme automatique. David Lane, un nationaliste, a vu un de ses slogans nazis repris par la campagne. Du coup,  Max Read, rédacteur en chef de Gawker a créé un compte « MeinCoke » où ils tweeteaient des citations d’Hitler, provenant de son livre « Mein Kampf » pour voir comment l’algorithme allait les transformer. Résultat, Coca-Cola a tweeté des phrases en l’état ce qui a contraint la marque a supprimé sa campagne et fera dire à la marque « Le message de la campagne #MakeItHappy est simple : Internet est ce que nous choisissons d’en faire, et nous espérons pouvoir inciter les gens à en faire un endroit plus positif. C’est dommage que Gawker essaye de transformer cette campagne en ce qu’elle n’est pas. Créer un compte qui tente de promouvoir la haine à travers #MakeItHappy est l’exemple parfait de la négativité généralisée que Coca-Cola voulait contrer avec cette campagne. »

Enseignements :

• N’importe quelle campagne où il y a une participation humaine fera l’objet de détournements « drôles » ou carrément de détournements négatifs. Or, quand toute la campagne est gérée par un robot, cela tourne d’office au vinaigre. Cette dérive algorithmique est un non-sens et ce bad buzz le confirme.