Les municipales sont finies. Désormais, on va pouvoir se projeter vers la présidentielle de 2027 ! Ca tombe bien : la période de financement de la campagne électorale pour l’élection présidentielle de 2027 a débuté le 1er avril 2026. Quelles sont les tendances pour cette présidentielle dans le champ de la communication et des affaires publiques ?
1. L’IA sera partout.
L’IA sera le game-changer de cette campagne. Et pas seulement comme outil. Elle va peser à trois niveaux simultanément :
- D’abord, l’IA comme sujet de campagne. Transformation numérique de l’administration, revenu universel, taxe sur les robots : ces thèmes ne sont plus des lubies de think tanks. Ils sont déjà portés par des candidats déclarés ou dont on prête des ambitions. La présidentielle 2027 pourrait être la première où l’IA entre dans le débat non pas comme un sujet de niche tech, mais comme une question de modèle de société. Quel travail pour demain demain, quelle redistribution, quelle place de l’humain dans les services publics. Les candidats qui utiliseront massivement l’IA pour leur campagne tout en refusant d’en faire un sujet politique se retrouveront dans une contradiction impossible à tenir.
- Ensuite, l’IA comme outil de production. Visuels, vidéos, tracts, publications sur les réseaux sociaux, synthèses de programmes : le volume de contenu qu’une équipe de campagne peut produire a été multiplié par un facteur considérable.
- Enfin, l’IA comme infrastructure démocratique. Pour la première fois, le fact-checking peut être automatisé en quasi-temps réel. On le voit déjà avec Grok et les Community Notes sur X : la vitesse à laquelle un propos faux peut être contrecarré est hallucinante. On peut imaginer des cellules de rédaction capables de fournir des bandeaux correctifs une à deux minutes après qu’un candidat ait dit une énormité sur un plateau. C’est du jamais vu. Et ce n’est pas tout. Les traductions automatisées permettent d’inclure des publics jusqu’ici exclus des débats. Des résidents étrangers qui voudraient comprendre les enjeux mais buteraient sur la barrière de la langue. Des personnes sourdes et malentendantes, pour lesquelles les dispositifs de traduction en langue des signes étaient souvent fragmentaires et difficiles d’accès. L’IA rend tout cela fluide, instantané, disponible.
Les potentialités sont absolument considérables. Et la campagne 2027 sera la première à les tester à grande échelle, pour le meilleur (l’accessibilité, le fact-checking, l’inclusion) comme pour le pire (le volume de désinformation, les deepfakes, la production industrielle de faux contenus).
2. Des campagnes qui seront extrêmement éclatée médiatiquement
En 5 ans, le territoire médiatique a évolué considérablement :
- L’écosystème médiatique de droite s’est structuré. On a désormais un écosystème de la droite et de l’extrême droite qui est beaucoup plus dense, beaucoup plus organisé et beaucoup plus structuré, avec une chaîne d’information comme CNews qui peut peser médiatiquement et qui, avant la guerre en Iran, était en pole position.
- Les nouveaux médias ont changé d’échelle. Les youtubeurs, podcasteurs et créateurs de contenu politique (et on parle pas de Mc Fly et Carlito) qui existaient de manière sporadique en 2022 ont largement grossi. Ils ont de l’audience, ils ont de la crédibilité auprès de leurs communautés, et surtout ils offrent aux présidentiables quelque chose que le 20h ne permet pas : une couverture thématique ciblée sur des segments d’électorat précis. Un passage chez un podcasteur spécialisé en économie, en tech, un autre chez un youtubeur qui parle aux 25-35 ans. C’est du micro-ciblage éditorial.
- Au niveau des réseaux, les plateformes ont vraiment explosé, avec 485 parties. TikTok, qui est certainement le réseau social le plus citoyen du lot, permet désormais de toucher algorithmiquement un certain nombre de gens qu’il était très peu possible de toucher, et les candidats qui tenteront de court-circuiter TikTok amputeront largement leur capacité à parler au grand public. À côté de cela, il y a de nombreux réseaux, Threads, Bluesky, dont on ne sait pas vraiment s’il y aura des discussions politiques, des enjeux ou autre.
- Enfin, si les cellules de riposte existaient déjà, notamment avec la France Insoumise qui était présente sur Discord, le RN qui était présent dans les groupes Twitter ou les macronistes qui étaient sur Telegram. Mais auprès du grand public, les messageries privées (WhatsApp, Telegram ou Signal) sont de plus en plus importantes, et joueront un rôle relativement clé. Il faudra les abreuver de façon à ce que l’information puisse également circuler par ces biais. Il s’agit davantage d’éléments de langage destinés à faciliter la conversation.
Le modèle du Spin Doctor qui gère toute la campagne (Ismaël Émelien ou Sibeth Ndiaye), c’est fini. Il en faudra plusieurs, avec des compétences variées, car le volume de jeu est devenu trop important et trop technique. Médias traditionnels, CNews, podcasts, YouTube, TikTok, messageries privées, terrain augmenté : chacun de ces canaux requiert une expertise spécifique. La campagne 2027 ne sera pas pilotée par un stratège. Elle sera pilotée par une équipe de stratèges spécialisés.
3. Le porte-à-porte augmenté : la donnée comme arme de mobilisation
Le porte-à-porte n’est pas une tendance nouvelle. Dès 2000, Donald Green et Alan Gerber (The Effects of Canvassing, Direct Mail, and Telephone Contact on Voter Turnout) font le comparatif :
- Une voix gagnée pour 14 conversations en face à face
- Contre une pour 38 appels téléphoniques personnalisés,
- Contre une pour 100 000 tracts distribués.
C’est ce qui a structuré les campagnes de Bush en 2004, d’Obama en 2008, et de Hollande en 2012. Depuis, les réseaux sociaux avaient eu la dragée haute et seul Emmanuel Macron dans son mouvement en marche dans la campagne de 2017 avait mis en place des dispositifs similaires. Zohran Mamdani à New York a remis un peu de hyper autour de cela.
Et s’il fallait précédemment avoir accès à des outils très développés tels que Nation Builder, Comoo ou CityPo, en réalité, l’arrivée de l’IRA avec des codes relativement automatiques et la mise à disposition très récente de l’INSEE de données géographiques politiques avec les municipales permettront à toutes les équipes de campagne d’être extrêmement efficaces dans le targeting de ces portes-à-portes. On pourrait même imaginer que les équipes de campagne construisent leurs propres outils dans la mesure où la barrière technologique a vraiment sauté.
4. L’abondance de données va créer une overdose
La donnée a créé, paradoxalement, quelque chose de très mauvais. Comme on se base sur des sondages et des données, qu’on est data-driven, au final, les gens n’inventent plus rien. On se pilote trop par les chiffres, trop par le factuel, trop par la preuve. Trop peu par l’instinct, trop peu par l’idéologie. Or, le nombre de données dont on disposera en 2027 sera phénoménal. Quand on voit qu’on peut analyser des millions de publications et savoir exactement quels narratifs arrivent, on se rend compte qu’on est relativement très pollué là-dessus.
Et là, il y a un fait qui devrait faire réfléchir tout le monde. Emmanuel Macron est probablement le président qui surveille le plus de volumétrie sur les réseaux sociaux et qui dispose de la plus grande expérience en matière de veille numérique. Et pourtant, son corpus principal pour prendre le pouls du pays, c’est le Courrier de l’Élysée.
Car, les réseaux sociaux, ce sont des suiveurs. Ils suivent ce qui est dit. Ce ne sont pas eux qui initient. Je pense que c’est d’ailleurs une utopie qu’on a eue de penser que les réseaux sociaux créent les mouvements. Il y a des influenceurs qui peuvent influencer les choses, mais il y a surtout un ensemble médiatique et des candidats qui sont à la baguette. Sur les champs politiques, les commentateurs sont des personnes faisant partie de dispositifs de riposte qui répètent ce qu’on leur demande.
On ne pilote pas une campagne politique comme une entreprise. Pour une élection, la donnée, c’est un thermomètre. Un excellent thermomètre, à condition de savoir ce qu’on veut mesurer et de l’utiliser en suivi, pas en pilotage. Mais le thermomètre ne doit pas remplacer le diagnostic. Il ne doit surtout pas être à l’origine du programme ou des intuitions stratégiques. Les candidats qui construiront leur projet en fonction de ce que les données leur disent de dire produiront exactement ce que les électeurs rejettent : du discours calibré, du message testé, de la conviction simulée. Il faut un peu de sincérité là-autour. La prochaine présidentielle se gagnera avec des données, oui. Mais elle se gagnera d’abord avec la conviction que la donnée ne peut pas être fabriquée.
5. Ingérences informationnelles : j’y crois très peu
Si des pays comme la Roumanie ont pu subir des ingérences, je crois très peu que ce soit le cas en France. La Roumanie, c’est un pays très peu entraîné au campaigning, qui avait un écosystème de médias relativement très ancien et très archaïque. Forcément, si tout d’un coup les Usain Bolt de la campagne politique, c’est-à-dire les Russes, débarquent au petit footing des coureurs du dimanche, il va y avoir quelques claquages. Avec l’utilisation d’influenceurs sur TikTok ou l’investissement dans les commentaires, ils ont montré qu’ils ont compris quelque chose d’essentiel : ils passaient beaucoup trop de temps à construire des audiences importantes pour des comptes relais, alors qu’il suffit d’aller là où l’audience est. Et sur TikTok, c’est dans les commentaires que l’audience est.
Ensuite, on voit bien que le rythme pépère qu’on observe en ce moment se renouvelle très peu. J’ai l’impression que les Russes ont d’autres choses à fouetter. Quand on voit que Viginum a trouvé le réseau russe Storm-1516 qui a créé 140 faux sites, avec des impacts, c’est noté par Viginum lui-même, quasi nuls, ça ne va pas bouger grand-chose. Ensuite, ils ont évidemment tout un certain nombre de relais, mais qui sont aujourd’hui bien contenus, voire ostracisés, dont la parole médiatique pèse relativement très peu. Ils ne peuvent plus feindre la surprise.
En 2022, ça a été calme, il n’y a pas eu de campagne. En 2017, les MacronLeaks se sont globalement écrasés. Donc je crois très peu à des ingérences informationnelles qui auraient de l’impact. Il y en aura, c’est certain. Mais qui auront de l’impact, j’en doute très fort.
6. La mobilisation interne sera au cœur de tout
Il y a un enjeu dont on parle trop peu et qui sera pourtant décisif : la capacité des candidats à mobiliser en interne. Pas les électeurs. Leurs propres troupes. Leurs militants, leurs élus locaux, leurs relais de terrain. Parce que sans machine interne qui tourne, vous ne couvrez pas les territoires, pas de porte-à-porte, pas de tracts, et vous ne tenez pas de meetings. Et là, quand on regarde camp par camp, c’est la foire.
- Au centre, Gabriel Attal veut y aller. Mais il est en froid avec Macron. L’entourage de l’ancien Premier ministre dénonce une forme de sabotage permanent de son autorité, y compris au sein du parti Renaissance, où Emmanuel Macron continuerait d’interférer. Tout le parti n’est pas derrière lui : « Dans le parti, il n’y a pas de débats de fond, Attal estime qu’il n’a besoin de personne », déplore un poids lourd. Est-ce qu’il va pouvoir récupérer le parti ? Est-ce qu’il sera le candidat du centre ou ce sera Philippe ? Et Philippe, sera-t-il le candidat du centre ou de la droite ? Personne ne le sait, et cette ambiguïté paralyse la mobilisation.
- Au RN, il y a Bardella contre Le Pen. En cas de non-condamnation en appel le 7 juillet, ça risque de frotter sérieusement de ce côté-là. Qui porte les couleurs ? Qui tient la machine ?
- À droite, il y a plusieurs candidats déclarés (Philippe, Retailleau, Lisnard), Wauquiez qui se tient prêt, Bertrand qui n’a pas dit non. Le risque c’est que chacun mobilise ses propres troupes dans son coin et que personne ne fasse corps derrière le candidat final, comme ça s’est passé avec Pécresse en 2022.
- À gauche, François Hollande guette Raphaël Glucksmann qui ne prépare pas ses émissions TV. Mélenchon a la machine LFI mais repousse tous les alliés potentiels.
- On a vu aussi Marine Tondelier, qui a mis en difficulté ses propres candidats municipaux lors d’un certain nombre d’arbitrages d’alliance. Est-ce que les élus écologistes vont faire corps derrière elle pour la présidentielle ? Ce n’est pas du tout garanti. Et quid d’un candidat non déclaré ?
Bref, ils sont peu à avancer en ordre resseré.
7. Les pouvoirs économiques mobilisés ?
En France, les dons d’entreprises aux campagnes sont interdits. Les dons de particuliers sont plafonnés à 4 600 euros. Mais ça ne veut pas dire que les milieux économiques ne pèsent pas. En 2017, quand Macron se lance sans appareil partisan, ce sont 913 donateurs, soit 1,2 % du total, qui ont représenté 48 % des fonds levés. Banquiers d’affaires, gestionnaires de fonds, avocats, entrepreneurs du web. Dans les premiers mois de sa campagne, le candidat était totalement dépendant de ces contributeurs. Sans eux, En Marche n’aurait jamais décollé.
En 2027, le même mécanisme est déjà à l’œuvre. Raphaël Glucksmann a commencé à organiser des dîners avec « des acteurs économiques influents, aussi bien de PME que de grandes entreprises ». Son entourage le dit clairement : « Être un nouvel entrant, ça demande de lever de l’argent. » Avec 7 500 euros par an et par individu, plus 4 600 euros au titre de la campagne, une cinquantaine de donateurs bien disposés peuvent lever un million d’euros. Une centaine, deux millions. C’est comme ça que ça fonctionne. Et tout le monde ne part pas avec les mêmes armes : Renaissance dispose de 32 millions d’actifs, le PS de 33 millions, le PCF de 34 millions. En face, Horizons a 1,6 million. LR est dans le rouge à moins 3,6 millions. Enfin, le RN affiche un bilan négatif de 11 millions.
À côté du financement direct, il y a tout le lobbying électoral classique. Les fédérations professionnelles, les syndicats, les associations, les think tanks, les ONG : tous cherchent à inscrire leurs sujets dans les programmes des candidats. L’énergie, la santé, l’agriculture, le numérique, la défense : chaque secteur a ses acteurs, ses relais, ses propositions prêtes à être glissées dans une plateforme programmatique. C’est maintenant que ça se passe, dans les mois à venir, pendant que les programmes se construisent.
Et il y a le fond du problème. Le scénario que dessinent les sondages, Bardella au second tour face à un candidat qui pourrait être de gauche, n’est pas celui que souhaitent un certain nombre de milieux économiques. Quand 90 personnalités de droite et du centre publient un appel à une « candidature unique », ce n’est pas que de la bonne volonté démocratique. C’est la peur d’un second tour entre deux options que les milieux d’affaires ne maîtrisent pas. Et cette peur va se traduire en actes : en financements ciblés, en pressions sur les candidatures, en négociations de coulisses pour éviter l’éparpillement.