Il y a un an, j’annonçais la fin de l’étude sur les crises numériques. Finalement, aidés par Lauriane Latestere, nous avons décidé de la poursuivre.
Un projet plus large sortira bientôt, dans lequel vous verrez ce que l’on fera de ce projet, maintenu depuis 12 ans, et que nous allons également faire revenir avec de nouveaux projets longitudinaux qui permettront de bien capter les tendances sociétales.
I. Les principaux enseignements
Toujours très peu de crises
42 crises numériques recensées cette année, soit une hausse de 35,48 % par rapport à 2024 (31 cas), mais on reste très loin des sommets de la période 2014-2019 où l’on dépassait systématiquement la centaine.
- Depuis le décrochage post-2019, le phénomène s’est stabilisé dans une fourchette basse (entre 31 et 70 cas par an).
- 71 % des crises de 2025 étaient de niveau 1, c’est-à-dire éphémères, sans impact durable sur l’organisation.
- Seuls 7 % atteignent le niveau 3 (crise grave).
En d’autres termes, non seulement il y a peu de crises, mais la grande majorité d’entre elles demeure faible en intensité.
De grosses volumétries
Reste que quand ça explose, ça explose fort. Deux nouvelles crises intègrent le Top historique des volumétries sur X :
- Kick avec 822 580 tweets et Astronomer avec 498 086 tweets.
- Des chiffres significatifs, mais qui restent loin des records (CrowdStrike en 2024 avec 2,67 millions, H&M en 2018 avec 2,4 millions).
Le paradoxe est là : moins de crises, mais celles qui percent génèrent des volumes de conversation massifs. La concentration de l’attention est le phénomène clé.
Reddit est à surveiller
C’est probablement l’un des signaux les plus intéressants de l’année : Reddit enregistre une part d’utilisation de 11,90 % dans les crises numériques, soit une hausse spectaculaire de +10,90 % par rapport à l’année dernière.
Les cas Mattel (polémique IA/Barbie), Nintendo (Mario Kart World) et Larian (Baldur’s Gate 3) illustrent cette montée : ce sont des communautés structurées, expertes de leur sujet, qui portent le mécontentement de manière argumentée et durable.
LinkedIn connaît aussi une forte croissance (+7,14 %). À l’inverse, Facebook s’effondre à 2,38 % (-20,12 %) et Instagram recule fortement à 16,67 % (-12,33 %).
L’usage des médias sociaux dans les crises se déplace vers des plateformes plus communautaires et instantanées, au détriment des réseaux sociaux traditionnels. A noter que Bluesky est totalement absent du panorama des crises en 2025.
L’IA plus que jamais un motif de crises en raison de 3 éléments :
- Ethique : 43% des crises sont liées à l’éthique : La propriété et la protection des données représentent à elles seules la moitié des cas.
- Marketing : 36% des crises sont liées au marketing : La majorité des incidents porte sur l’authenticité de la marque et la perception des consommateurs.
- Dysfonctionnement : 21% des crises sont liées au dysfonctionnement : biais algorithmiques, bug d’utilisation et altération de l’intégrité d’œuvres.
Les rumeurs et la désinformation sont toujours là
Le cas Coca-Cola (le deuxième de l’année pour la marque) est emblématique : une rumeur affirmant que l’entreprise avait dénoncé ses employés immigrés auprès de l’ICE s’est propagée à toute vitesse, provoquant des appels au boycott et une vague d’indignation au sein de la communauté latino-américaine. Le tout sans aucune preuve. La marque a dû démentir officiellement. C’est le passage de la fake news à la crise réelle : peu importe que l’information soit fausse, l’émotion et la viralité créent des dommages réputationnels bien concrets.
Guerres culturelles : accusations de wokisme et adaptation au monde contemporain
Le wokisme monte à 10 % des valeurs à l’origine des crises (contre 3 % en 2024), et le nationalisme à 9 %.
Trois cas illustrent parfaitement cette tension. Cracker Barrel aux États-Unis : un simple changement de logo a été interprété comme une trahison des valeurs traditionnelles américaines, provoquant un tollé conservateur, une chute de l’action et même une intervention de Donald Trump, ce qui a forcé la marque à faire marche arrière.
Leroy Merlin en France : le retrait de publicités du média d’extrême droite Frontières, après signalement de Sleeping Giants, a déclenché des accusations symétriques : censure idéologique d’un côté, responsabilité de l’autre.
Et puis il y a le cas American Eagle avec Sydney Sweeney : une campagne jouant sur le double sens entre « jeans » et « genes » (gènes), où l’actrice évoque ses « bons gènes » tout en parlant de la marque. Sur les réseaux sociaux, certains y ont vu une référence aux standards de beauté liés à la couleur de peau et aux yeux clairs, tandis que d’autres n’y lisaient qu’un simple slogan marketing. La marque a répondu qu’il s’agissait uniquement de promouvoir sa collection et, finalement, ses ventes ont bondi de 60 % depuis la sortie de la publicité. Un cas intéressant de polémique culturelle qui, dans les faits, profite commercialement à la marque. Ces cas montrent que les marques sont prises en tenaille entre des pressions contradictoires, et que toute prise de position (ou même tout changement esthétique) peut être lu à travers le prisme des guerres culturelles.
Ces cas montrent que les marques sont prises en tenaille entre des pressions contradictoires, et que toute prise de position (ou même tout changement esthétique) peut être lue à travers le prisme des guerres culturelles.
II. Le palmarès : les plus grosses crises
3. Body minute
Bien que la polémique sur Body Minute date initialement de 2022 après la diffusion d’une vidéo parodique publiée par la créatrice Laurène Lévy.
Elle a violemment refait surface début 2025, déclenchée par la décision de l’enseigne de porter l’affaire au tribunal en attaquant une influenceuse pour « dénigrement » suite à une vidéo humoristique.
L’enseigne d’esthétique, critiquée pour sa gestion de crise jugée agressive, est accusée de harcèlement après avoir ciblé personnellement l’influenceuse à travers des vidéos de dénigrement (la surnommant « Laurène La Haine ») et des procédures d’huissiers.
En février, la crise s’est encore alourdie lorsque la marque a tenté une contre-attaque maladroite via un deepfake (avatars générés par IA), prouvant son incapacité à clore le chapitre et à continuer de diviser l’opinion et de fragiliser l’image de marque.
2. Astronomer
Lors d’un concert de Coldplay, une vidéo diffusée sur écran géant montre un homme et une femme très proches, visiblement mal à l’aise lorsqu’ils se rendent compte qu’ils sont filmés. La scène devient virale sur les réseaux sociaux, d’autant plus que le chanteur plaisante en disant qu’ils sont peut-être en couple.
Les internautes identifient ensuite l’homme comme le PDG de l’entreprise technologique Astronomer Andy Byron et la femme comme sa directrice des ressources humaines, Kristin Cabot, tous deux en couple avec d’autres personnes. Face à la polémique et à l’ampleur médiatique de l’affaire, le conseil d’administration ouvre une enquête. Finalement, le PDG démissionne et l’entreprise rappelle l’importance des valeurs et du comportement exemplaire de ses dirigeants.
1. Kick
La plateforme de streaming australienne Kick est au centre d’une polémique après la mort du streamer « Jean Pormanove », âgé de 46 ans. Le streamer est décédé en direct devant des milliers d’internautes, alors qu’il participait à un livestream. Il subissait depuis plusieurs années des violences et des humiliations de la part de deux autres streamers «Narutovie» et « Safine ».
Le parquet de Nice a ouvert une enquête et l’ARCOM s’est également emparée de l’affaire.
Kick a réagi tardivement dans un message publié sur X pour adresser ses condoléances à la famille, aux amis, à la communauté du streamer et affirme que les streamers impliqués dans l’affaire ont été bannis de la plateforme le temps de l’enquête. La plateforme dit vouloir collaborer pleinement avec les autorités et garantir un environnement plus sûr.
Cette réponse ne convainc pas de nombreux internautes qui accusent la plateforme d’avoir favorisé ce climat toxique pour concurrencer Twitch, au mépris de la sécurité des créateurs. Pour preuve, certains utilisateurs ont republié sur X d’anciens messages de Kick qui semblaient valoriser ce type de contenu polémique.
III. Le palmarès : les crises les plus idiotes
5. Leroy Merlin et son outil uniquement fait pour les débutants, femmes et personnes âgées
L’enseigne spécialisée dans le bricolage et la décoration a dû retirer en urgence la notice technique d’une tronçonneuse en vente en ligne. L’outil y était présenté comme facile d’utilisation, pouvant convenir « aux femmes et aux personnes âgées ». Ces « préconisations » ont été repérées par l’association Pépite Sexiste et dénoncées sur son compte Instagram en l’accompagnant d’une légende piquante : « Il suffit d’une seule main pour tronçonner le patriarcat, tout le monde peut s‘y mettre ». La publication a suscité un flot de commentaires narquois : « Ils l’ont en rose ? J‘ai peur de ne pas savoir m’en servir sinon », « Et avec des paillettes ? » Face à cette polémique, Leroy Merlin s’est excusé, a remercié pour l’alerte et a retiré le produit, en promettant d’être plus vigilant.
4. Tinder et la grandeur
Tinder a mis en place une nouvelle fonctionnalité qui permet aux abonnés payants de préciser leurs préférences en matière de grandeur. Derrière ce choix, Tinder espère ainsi attirer plus de femmes à s’inscrire aux options de l’application. Un influenceur s’est prononcé sur les réseaux sociaux pour lancer une blague sur les hommes qui mentent sur leur taille.
Cette nouvelle option fait beaucoup polémique, Tinder explique que ce critère est juste une indication des préférences, mais pas un « filtre strict ».
3. Orange et la vraie dopamine
Orange Belgique a diffusé sur ses réseaux sociaux une publicité « humoristique », mais certains internautes ont mal accueilli ce trait d’humour. La vidéo montre deux écrans avec d’un côté la vraie dopamine représentée par l’application Orange et ses cadeaux contre la fausse dopamine représentant des activités comme le sport ou le yoga. Certains se sont indignés et les commentaires négatifs sont nombreux, reprochant de rire d’un des plus gros problèmes des nouvelles générations.
Orange Belgique a réagi aux critiques en expliquant que le message avait été mal interprété et que la publicité visait uniquement à valoriser la qualité et la fiabilité de ses produits, sans dénigrer la nature.
2. La compagnie aérienne pakistanaise qui arrive à Paris
La compagnie aérienne pakistanaise (PIA) a tenté de communiquer sur les réseaux sociaux la reprise de sa liaison Islamabad–Paris. Problème : le visuel montrait un avion semblant foncer droit vers la Tour Eiffel, accompagné du message « Paris, on arrive aujourd’hui ».
De nombreux internautes ont jugé l’image très maladroite, certains y voyant une référence involontaire aux attentats du 11 septembre. La publication a suscité de nombreuses réactions négatives. La compagnie a ensuite présenté ses excuses, expliquant qu’il s’agissait simplement de célébrer la reprise de la ligne.
1. Gifi et l’idée parfaite pour mamie
Récemment, un magasin GiFi a été au cœur d’un bad buzz après la diffusion sur les réseaux sociaux d’une photo montrant des plaques funéraires placées sous une pancarte « Idées cadeaux Mamie », dans un rayon dédié à la fête des grands-mères. Cette association maladroite a rapidement fait réagir les internautes, entre choc et moqueries. Beaucoup ont détourné le slogan de l’enseigne, ironisant avec des commentaires du type : « GiFi, des idées de génie… parfois un peu trop ».
Face à l’ampleur de la polémique, GiFi a réagi rapidement en expliquant qu’il s’agissait d’une simple erreur de mise en rayon, due au déplacement accidentel de la pancarte par un employé. Même si l’explication a permis d’apaiser la situation, cet incident montre qu’une erreur apparemment anodine peut rapidement nuire à l’image d’une marque et prendre des proportions importantes à l’ère des réseaux sociaux.