À l’occasion de son intervention, Emmanuel Macron a créé un buzz « for sure » à Davos. Pas en raison d’une passe d’arme avec Donald Trump, mais à cause de lunettes de soleil, d’un discours très « décontracté » et d’un futur où on le voit dire deux fois « for sure », ce qui a été tout à fait détourné.
À l’époque, j’avais écrit un article complet sur la table du Conseil des ministres et sur la manière de lui faire parler. Ici, à l’occasion de ce buzz, j’ai envie d’aborder les accessoires en politique et leurs différents usages : quand le vêtement ou l’accessoire fashion fait communication.
Le résumé
- L’Accessoire situationnel, c’est le plus beau niveau de la communication. L’objet indique un statut ; il communique sans que tu parles. Ce principe s’appuie sur plusieurs théories de la psychologie sociale. Tout d’abord, la théorie du signal de Michael Spence stipule que certains objets sont des signaux (un message qu’on envoie avec son corps ou ses habits) Et ces signaux nous aident à gérer nos impressions (Erwin Goffman) pour maîtriser la scène. Cela va créer une récurrence et des associations.
- L’Accessoire « Buzz », c’est l’objet qu’on porte une fois, ça fait le tour des réseaux, et puis plus rien. Stratégiquement, c’est inutile. Ça divertit, ça peut faire connaître un nom si on est inconnu, mais ça ne construit rien de durable. Les Crocs roses de Bachelot ou le sweat CPA 10 de Macron, c’est typiquement ça : du bruit pour rien.
- L’Accessoire « Sparadrap du Capitaine Haddock », c’est quand l’objet devient indissociable de la personne. La différence, c’est que parfois on le veut (l’écharpe rouge de Barbier, le cigare de Churchill), et là, c’est génial pour la mémorisation. Mais parfois on le subit (la Rolex de Sarkozy, les costumes de Fillon), et là par contre, ça colle à la peau de manière toxique. Dans le premier cas, c’est de la récurrence voulue. Dans le second, c’est une prison. Il faut donc que ce que l’on cherche à ancrer fasse sens.
- L’Accessoire d’Appartenance, c’est le #JeSuisCharlie version objet. Un signe de ralliement qui crée du mouvement collectif. La casquette MAGA, le gilet jaune, les bonnets rouges : porter l’objet, c’est rejoindre la tribu. Ça joue sur l’effet bandwagon, ça soude, ça identifie et ça permet de recruter avec un effet d’entraînement.
- L’Accessoire « Statut Social », c’est quand tu veux te mettre dans la peau d’un personnage. Les lunettes de Hollande pour dire « président normal », le col roulé de Le Maire pour la sobriété, le béret de Lassalle pour « je suis le peuple », les moufles de Bernie pour « je m’en fous du luxe ». Quand c’est cohérent, ça marche. Quand c’est subi ou incohérent, tu perds toute ta communication.
Bref, toujours est-il qu’après avoir analysé ces différents cas, on est ici dans un cas d’accessoire buzz. Et celui-ci, d’un point de vue de la communication politique, a très peu de valeur. Sauf pour Henry Julien.
Avant cet épisode, la maison produisait environ une centaine de paires par an sur ce segment très haut de gamme, avec des montures fabriquées à la main et vendues entre 650 et 700 euros. Après la diffusion des images, la demande a connu une hausse brutale et immédiate : explosion des recherches, afflux de commandes, saturation temporaire du site et sollicitations médiatiques inédites pour l’atelier jurassien. Face à cet engouement, la marque a annoncé devoir viser une production multipliée par dix, soit près de 1 000 paires, un changement d’échelle considérable pour une maison jusqu’alors confidentielle
Au-delà de ce buzz, jouons un peu avec cela, ce qui ne manquera pas de vous rappeler des séquences cultes. « For Sure ».
Annexes : Les typologies
Quelles sont les typologies des accessoires de communication politique ?
1. L’Accessoire « Buzz » (L’instant viral qui ne laisse aucune trace stratégique)
La mécanique :
Un objet porté une fois, dans un contexte précis, qui génère un pic de conversations… puis plus rien. C’est le feu de paille médiatique.
- Les Crocs Roses de Roselyne Bachelot (2008) : Un pari tenu (si la France gagne X médailles aux JO). Buzz instantané, elle devient « cool » pendant 48h. Puis retour à la normale. L’accessoire n’a jamais été réutilisé, il n’a construit aucun récit long.
- Le Sweat « CPA 10 » de Macron (Mars 2022) : Le hoodie des forces spéciales au début de la guerre en Ukraine. Volonté de copier Zelensky. Ça a marché 72h (« Macron chef des armées »), puis ça a été moqué (« le Zelensky de Wish »), puis oublié. Il n’a jamais remis le sweat.
2. L’Accessoire « Sparadrap du Capitaine Haddock »
La mécanique :
L’accessoire indissociable de la personne avec la différence que pour le Sparadrap, le capitaine veut s’en séparer ce qui n’est absolument pas le cas de la personne.
Pour le meilleur :
- L’Écharpe Rouge de Christophe Barbier : Portée en été comme hiver. C’est sa signature pour attirer l’oeil sur des plateaux où tout le monde est en gris, bleu ou noir.
- Le Béret du Che / Fidel Castro : Le romantisme révolutionnaire. L’accessoire permet à l’idéologie de survivre à l’homme. On vend encore des t-shirts du Che aujourd’hui grâce au béret étoilé.
- Le Cigare de Churchill : (enfin le meilleur , pas pour sa santé !)
Pour le pire (le vrai sparadrap) :
- La Rolex de Nicolas Sarkozy (et la phrase de Jacques Séguéla : « Si à 50 ans t’as pas de Rolex… ») : L’accessoire qui colle à la peau et devient un repoussoir social. Sarkozy a eu beau changer de montre, le mal était fait. La Rolex = « Président des Riches ». Cet accessoire a pollué tout son mandat.
- Les Costumes Arnys de François Fillon (6000€ offerts) : L’accessoire n’est plus un style, c’est une pièce à conviction juridique. Le vêtement devient la preuve du crime. Ici, le sparadrap est mortel.
3. L’Accessoire situationnel
La mécanique :
L’accessoire indique un statut à propos de la personne.
Les exemples :
- Le T-shirt Kaki de Zelensky (depuis 2022) : L’exemple absolu. Il a rendu le costume-cravate occidental obsolète. Quand Macron, Scholz ou Biden débarquent à Kiev en costumes Armani, ils passent pour des touristes. Zelensky a transformé un président en soldat. C’est un coup de maître stratégique.
- Les Broches de Madeleine Albright (Secrétaire d’État US) : Des bijoux massifs (serpent, aigle, colombe, missile). Saddam Hussein l’avait traitée de « serpent », elle a porté une broche serpent à la réunion suivante. Poutine parlait de guerre ? Elle portait un missile. C’était même devenu un jeu pour les journalistes : « Lisez mes broches » (Read my pins).
- Les Chaussettes de Justin Trudeau : Chaussettes Star Wars, arc-en-ciel, « Eid Mubarak ». La « Socks Diplomacy », il nous a tout sorti. Même le pire :
4. L’Accessoire d’appartenance
La mécanique :
On arbore un accessoire comme un signe d’appartenance. Quelque chose qui rallie. #JeSuisCharlie de l’accessoire.
Les exemples :
- La casquette rouge MAGA de Donald Trump : le coup de génie marketing du siècle. Une casquette de camionneur à 15 dollars. Porter la casquette, c’est accepter d’être insulté dans la rue, donc ça soude la tribu. C’est un drapeau qu’on porte sur la tête. Trump a transformé un accessoire cheap en identifiant politique mondial.
- Le Gilet Jaune (France, 2018) ou les bonnets rouges
5. L’Accessoire « statut social »
La mécanique :
L’accessoire déclare une appartenance. En le portant, on veut se mettre dans la peau d’un personnage.
Les exemples :
- Les Lunettes de François Hollande (2012) : Des montures rectangulaires banales dans le but de c-construire le « Président Normal » et de jouer à l’anti-Sarkozy (qui portait des Ray-Ban brillantes)
- Le Col Roulé de Bruno Le Maire (Hiver 2022) : Pour prôner la sobriété énergétique. Moqué (« le Ministre influenceur mode »), il avait pour but d’avoir un message clair. (baissez le chauffage)
- Le Béret de Jean Lassalle : Le béret béarnais traditionnel brandi comme un bouclier identitaire : « Je suis le peuple, vous êtes les élites ».
- Les Moufles de Bernie Sanders (Inauguration Biden, 2021) : Au milieu des manteaux Dior et Prada, il arrive avec sa parka de ski et ses moufles en laine tricotées main. Viralité mondiale immédiate. Le message : « Je suis là pour bosser, j’ai froid, je m’en fous de la mode. » Ça a renforcé son image d’intégrité.
Et puis il y a l’accessoire subi, celui dans lequel on n’est pas l’accessoire, on n’arbore pas un accessoire, on ne communique pas avec un accessoire, on subit cet accessoire de A à Z sans aucune constance, aucune consistance, et alors là, on s’oublie et on perd sa communication.
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