Les 7 enseignements des crises numériques de 2019

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L’étude sur les crises numériques de Saper Vedere que je publie chaque année est désormais en ligne. L’occasion de revenir sur les 7 enseignements importants de cette année.

ETUDE CRISE NUMERIQUE COMPLETE ICI

1. Les réseaux sociaux constituent toujours une formidable variable d’ajustement

Si les crises numériques sont vécues très souvent comme des injustices ou semblent être le fait de minorités actives, il ne faudrait pas oublier la formidable variable d’ajustement que constituent les réseaux sociaux.

Alors que Monoprix avait eu un bad buzz sur les situations d’handicap en 2014, l’organisation a reçu en 2019 un prix en raison de son engagement pour le handicap.

Par ailleurs, deux organisations se sont servies de leur crise pour rebondir :

  • Mis en cause en début d’année pour utilisation excessive de plastiques, la marque de supermarché Delhaize a déclaré vouloir réduire de 80% le plastique au rayon fruits et légumes.
  • Plus spectaculaire, le design de Sonic dans le film du même nom fut véritablement critiqué par une majorité de fans. Prenant les remarques, le réalisateur a repoussé la sortie du film pour retravailler le design : « merci pour votre soutien. Et vos critiques. Le message est clair et net… Vous n’êtes pas satisfaits du design et vous désirez des changements. Et c’est ce qui va se produire. Tout le monde, chez Paramount et SEGA, est totalement dédié au but de montrer ce personnage au mieux de ce qu’il peut être. » Le résultat a été montré récemment recevant un plébiscite populaire. Rendez-vous en février pour le résultat financier, mais notons toutefois que des signaux faibles pouvaient déjà être observés en amont de la sortie du trailer, notamment par rapport à certains produits dérivés qui arboraient déjà le design. Signe que dans certains cas non politiques, les réseaux sociaux peuvent être un excellent baromètre.

  1. Disruption réputationelle: les organisations tentent certains virages sociétaux à l’encontre de leur réputation.

En proie à un changement de consommation, notamment du fait de la hipsterisation des barbes, Gilette a souhaité opérer un virage en janvier autour d’une publicité contre la masculinité « toxique ». Cela ne n’est pas déroulé sans heurts pour la marque qui jouait jusqu’alors sur une vision de l’homme viril, même si la marque s’est déclarée contente des retours tant au niveau des ventes que des commentaires.

D’autres marques n’ont pas réussi ce virage. Victoria Secret souhaitait promouvoir la diversité, notamment en utilisant des mannequins en dehors des canons habituels de la marque. Elle l’a fait en utilisant un mannequin taille 14, ce qui n’a pas eu l’effet escompté, les internautes mettant en avant le fait que la femme moyenne aux USA dispose d’une taille 16. D’autant que le mannequin choisi se fera accuser de fat shaming à cause d’un de ses commentaires : « être obèse est mauvais pour l’environnement, et à notre époque, on ne peut pas se permettre de l’ignorer. Il faut s’inquiéter de la pollution produite pour devenir gros ». Même souci pour la marque Zara et l’utilisation d’une mannequin « grande taille » pas aux goûts des publics.

Autre exemple qui illustre la difficulté que certaines organisations ont à faire avancer leur choix sociétaux, BNP Paribas qui cherche à prendre le virage de l’impact positif s’est fait embarquer dans une polémique à cause du financement d’une « school of positive impact» avec Chimie ParisTech, l’Ecole normale supérieure Ulm, les Mines ParisTech et l’université Paris-Dauphine. Alors que la démarche est positive, et cherche à répondre à la demande actuelle de toutes les entreprises de bénéficier de profils mieux formés aux problématiques de l’impact positif, la banque est remise en question par des organisations étudiantes qui n’acceptent pas qu’une banque puisse être le seul mécène d’un programme universitaire.

Cette « disruption réputationelle » est un enjeu contemporain des organisations souhaitant mieux adapter leurs activités à la société actuelle. Elles risquent dans cette démarche de subir des freins auprès du grand public dans la mesure où celui-ci peut estimer que l’acteur n’est pas à ses yeux légitimes à adopter ce changement.

  1. L’utilisation des spectateurs comme arme de communication de crise

Le bad buzz est un phénomène de production où le volume constitué est rapide et totalement conséquent pour les organisations qui les subissent.  La plupart négligent dès lors un des publics les plus présents dans une crise, à savoir celui qui se tait : le spectateur.

Le cas de la crise Décathlon illustre cet état de fait : le community manager s’est mis en position de victime, laissant le spectateur prendre sa défense et faire apparaître une logique de production tout autre avec un autre narratif.

Cela donne un enseignement puissant dans un monde où les métriques sont omniprésentes et semblent montrer toute la réalité  : il ne faut jamais négliger les personnes qui ne prennent pas la parole, mais qui sont mobilisables.

  1. Le détournement des campagnes : un fléau qui détruira un genre publicitaire

Les campagnes de communication sont des espaces collectifs dans lequel n’importe quel acteur peut s’engouffrer pour en détourner le sens. Certaines marques en ont fait la douloureuse expérience pendant l’année 2019.

Ainsi, Oasis s’est fait détourner son concours #OasisStreetCan. Le principe était que la ville qui était la plus mentionnée autour du hashtag du concours remportait des canettes à l’effigie de la commune et un point de vente éphémère également. Le forum jeuxvideo.com s’est saisi du concours pour faire gagner la ville d’Issou, ville connue pour être emblème du même autour de l’humoriste Juan Joya Borja. En raison de la proximité entre la référence et l’extrême droite, la marque a décidé d’annuler le concours déclenchant un mouvement de colère et une menace de boycott de la marque.

Dans le même registre, Adidas avait organisé un dispositif où les twittos pouvaient inscrire leur nom sur les nouveaux maillots de l’équipe londonienne d’Arsenal. Il n’a pas fallu longtemps avant que ce dispositif ne soit utilisé pour y glisser des éléments racistes, antisémites ou insultants.

Ce genre de campagnes participatives, si elles ont engrangé quelques succès par le passé, peuvent désormais difficilement être mis en place dans la mesure où ces détournements sont de plus en plus organisés et coutumiers.

  1. La société davantage en crise que l’organisation

Cette année fut également la confirmation du fait que les organisations ont de nombreuses fois des cas de figure où elles subissent une crise sans en être l’acteur principal.

Ainsi, le cas de Décathlon est assez illustratif de cet état d’esprit : Décathlon avec la crise du Hijab est transportée dans une arène qui n’est pas la sienne et est utilisée par les différentes communautés pour parler d’un sujet bien plus global et sociétal.

Cette position est complexe à gérer en tant qu’organisation, car elle met celle-ci dans une situation où elle est dans l’impossibilité totale de satisfaire toutes ses parties prenantes par la position, qu’elle va choisir. En effet, les demandes des parties prenantes sont à l’encontre de la société dans son ensemble, et non d’une simple organisation.

  1. Une nouvelle valeur de mécontentement : l’antiscience

Pour la première fois, une organisation a subi une crise en raison d’arguments fallacieux d’un point de vue scientifique, à savoir la marque Petit Bateau. Celle-ci a mis en vente des accessoires « anti-ondes » (bonnets et couverture) pour bébés en jouant sur les peurs des consommateurs et a sponsorisé des publicités sur le réseau social Facebook :

En réponse aux griefs adressés, la marque Petit Bateau a argumenté : « Ces dix dernières années, avec le développement des téléphones portables, des ordinateurs, et autres appareils électroniques, des études montrent que l’exposition quotidienne aux ondes notamment durant la grossesse et la petite enfance pourrait avoir un impact sur le développement de l’enfant. De plus, de nombreuses études démontrent que les tissus des cerveaux des enfants sont plus absorbants que ceux des adultes du fait de leurs crânes plus fins, ils sont donc plus vulnérables. Nous proposons une solution aux personnes désirant appliquer les principes de précaution. »

En dehors de cette opposition sur un cas bien précis pour lequel la polémique s’est transportée dans la presse et les médias télévisuels, il convient de remarquer qu’au travers de certains débats comme l’homéopathie ou le glyphosate s’est structuré des communautés autour de #NoFakeScience et que celles-ci sont suffisamment structurées pour être un véritable axe de déclenchement de polémiques dans le cas où une marque surferait sur des croyances populaires, davantage que sur des argumentations scientifiques.

  1. La difficulté culturelle dans un monde mondialisé

Une des plus grandes difficultés sur les réseaux sociaux est que l’on publie ou subit potentiellement de manière mondialisée des contenus sans que la culture de production ne soit toujours bien appréhendée par les individus qui les consultent.

Un des exemples les plus frappants de l’année fut celui de la STIB (Société des transports intercommunaux de Bruxelles) , qui publia un même extrêmement connu sur les réseaux, mais dont les récepteurs n’en avaient pas la connaissance. Elle fut dès lors taxée de sexisme.

De même, lorsqu’il y a un écart culturel entre le récepteur et le producteur, cela peut causer de véritables problèmes. Mc Donald au Portugal en a fait l’amère expérience puisque pour Halloween, l’enseigne a fait une publicité avec le slogan « Bloody Sundae » sans la référence au massacre éponyme, faisant réagir de nombreux Irlandais et poussant le restaurant à supprimer la campagne.

Enfin, il y a le cas où le producteur des messages a en lui un référentiel culturel d’un pays pour lequel il publie, sans que ce référentiel soit accepté par le récepteur. Ainsi, Burger King faisant la promotion de son hamburger vietnamien en se moquant des baguettes a été très mal vécu par la communauté asiatique sur Twitter.

Dernier exemple, plus dans le marketing que la communication, mais les accusations d’appropriation culturelle de Gucci ou Louboutin, respectivement en Inde et au Pakistan montre la difficulté d’appliquer la culture du luxe à des produits locaux en étant un acteur international :

Signe que les éléments culturels sont des facteurs de crise extrêmement forts s’ils sont mal partagés entre récepteurs et émetteurs.