La crise Lactalis est l’exemple type de la crise systémique

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Voici maintenant 1 mois entier que Lactalis est dans la tourmente. La crise est désormais globale et systémique tant elle touche l’ensemble des parties prenantes du secteur. Il était donc temps de revenir sur le cas pour en analyser les différentes parties. Analyse faite avec Visibrain.

Cet article est structuré en 3 grands blocs :

  1. Les enseignements
  2. L’analyse des données quantitatives
  3. Le récit de la crise via des tweets

1. Les enseignements

a) Ceci n’est pas un bad buzz

Ce qui est particulièrement intéressant avec cette crise, c’est le fait que la crise suit la courbe et le cycle d’une crise traditionnelle. La courbe de la crise est criante : 

  • D’abord un stade prodromique où l’on a des signaux via une série de symptômes avant-coureurs que la crise peut émerger. Celle-ci surgit d’abord par un simple rappel de produits classique comme il en existe de nombreux.
  • L’émergence de la crise survient ensuite à travers un événement et les dommages correspondants. Petit à petit, des éléments surviennent de plus en plus.
  • La troisième étape est le stade chronique durant lequel on fait face aux effets persistants de la crise. Ce stade chronique est atteint à la fin du mois de janvier, soit un mois après la crise. À ce stade, toutes les parties prenantes sont dans la place.
  • Enfin, le stade de la résolution fait que la crise n’est plus une préoccupation pour les parties prenantes

Par cela, le cheminement de la crise est en total opposition avec le déroulement d’un bad buzz, généralement avec un schéma qui suit une courbe de Gauss caractérisé par le buzz et puis son extinction. Cela est assez logique vu la systémique et le fait qu’on ne parle pas d’une micro-crise de réputation, mais d’une ensemble bien plus complexe avec de multiples parties prenantes et un temps juridique qui va suivre. Imaginez, vous avez désormais toutes ces parties prenantes qui ont payé en négatif la crise et qui vous demandent des comptes  :

  • Les autorités : ils sont pointés du doigt quant à leur gestion de la crise. Ont-ils bien fait les contrôles ? Ont-ils bien géré la crise une fois qu’elle a été connue ? De plus, les services de contrôle réclament davantage de moyens alors que LREM vient de supprimer des postes.
  • Les fournisseurs : déjà asséchés par Lactalis en négociation, ils vont payer la mauvaise réputation du lait après la problématique du beurre.
  • Les distributeurs : retail comme pharmaciens peuvent être pointés du doigt pour avoir continué à vendre des lots contaminés. Ils rejetteront forcemment la faute sur Lactalis
  • Les employés : en perte de sens, ils ont par ailleurs une usine à l’arrêt.
  • Les consommateurs et les victimes : ils attendent des explications et réparations. De plus, un procès arrivera bientôt.

De même, la crise parvient à recruter à travers le temps :

b) Les stratégies de réponse

La communication de Lactalis fut assez pauvre. La stratégie a d’abord été de rappeler l’incompréhension par rapport à la crise. « On ne comprend pas ce qu’il s’est passé ». Cette incompréhension a toujours l’air d’être présente dans la communication, y compris dans l’interview du PDG hier dans le Journal du Dimanche. Face à cela et le manque d’éléments, la procédure de communication de crise est de faire un rappel de la procédure. C’est ce qu’a fait le directeur de la communication rappelant que de nombreux camions arrivent avec du lait cru des fermes proches. On chauffe ensuite à température très haute et on transforme la matière via du séchage. Ensuite des vitamines et protéines sont rajoutées avant que l’on mette le résultat dans des briques de lait.  Et le directeur de la communication de rappeler que durant l’ensemble de sa vie chez Lactalis, il a connu moins de 5 cas de salmonelle, sans que cela ne pose problème, car les lots avaient été totalement détruits.

c) Le mythe du riche vivant caché

L’une des grosses problématiques de la crise est la figure même du PDG de l’entreprise ainsi que le culte du secret jusqu’à la divulgation de ses comptes. L’image du château caché dont il ne faut pas qu’on le voie s’ajoutant à son silence dans la crise a été particulièrement critiquée. Cependant, peut-on lui reprocher de ne pas monter au créneau ? Pour quelle raison ? Quand Guillaume Pepy débarque sur un lieu d’accident, il y a quelque chose à voir. Il y a de l’empathie à exprimer. Que pourrait faire le PDG de Lactalis dans une crise où le lieu n’est pas défini ? Que pourrait-il bien dire ? Son interview dans le JDD est uniquement le fait que la tension était devenue impossible à soutenir. Cependant, Lactaris brûle une gâchette en utilisant son levier ultime de communication.

On a également critiqué le manque d’empathie totale de Lactalis. L’empathie, ce remède prôné par tous les experts en bad buzz est cependant une arme inutilisable ici. Quelle serait la légitimité à s’exprimer ? Sur quel levier, le PDG pourrait-il jouer l’empathie ? Qu’apporteraient cette fausse empathie sinon des remarques sur son côté fallacieux ? Cependant, ce que l’on peut dire sur la communication de Lactalis est le fait qu’elle ne dispose pas assez de leviers communicationnels. Elle est obligée de subir les questions des journalistes, des médias et des autorités, car elle n’a pas de canal propre. Ce manque de liberté l’empêche de cadrer ses messages, d’instituer un tempo de crise et fait que Lactalis perd le plus important en communication : la gestion du temps. Cependant, créer dès maintenant un compte serait contre-productif et sera critiqué d’emblée. Ce manque de légitimité et ce manque d’espace montrent pourquoi le patron de Lactalis ne peut pas être un Michel Edouard Leclerc.

d) Un catalyseur d’anciennes crises et de débats

Les grosses crises médiatiques sont comme un catalyseur. L’ensemble des crises de Lactalis fut rappelé : la contamination de l’eau, la pression sur les agriculteurs, le secret total du groupe, etc. De même, pour la distribution, de nombreuses crises sont ramenées dans la sphère publique.

De même, de nombreux acteurs comme le lobby vegan, les organismes de contrôle se plaignant des coupes budgétaires et autres profitent de l’halo créer par la crise. Le tout est ensuite utilisé par les politiques pour se positionner.

2. L’analyse

a) Le fil info des tweets : une crise qui monte crescendo

La crise n’a cessé de monter en intensité pour atteindre un point d’ascension à partir du 12 janvier, date à laquelle la crise devient systémique puisqu’elle touche absolument tout le monde. Elle aura capitalisé 130 000 tweets par 55 343 acteurs différents qui montrent quand même trois tweets par auteurs en moyenne ce qui montre une stagnation.

b) Analyse sémantique

Les expressions les plus utilisées sont bien entendu les mots génériques comme la salmonelle, le lait infantile et les déclinaisons en anglais. Le PDG est également particulièrement visé d’autant que ce nuage sémantique ne comprend pas les retweets. L’aspect juridique via les plaintes est également abordé.
Les conversations ne sont par contre pas cristallisées autour d’un hashtag spécifique. C’est Lactalis qui est utilisée :

C) Les liens les plus partagés

Les liens les plus partagés montrent le Gorafi en premier, mais surtout l’ancrage international qu’a pris la crise. 
Cet ancrage géographique est d’ailleurs pointé par la carte de location des tweets :

3. Le récit sur Twitter

La crise commence lorsque les Alertes Sanitaires demandent le rappel de laits infantiles. Il informe par ailleurs la mise en place un numéro vert par Lactaris afin d’avoir des informations sur les lots. L’information est ensuite reprise par un certain nombre de médias.

L’incompréhension est alors totale, y compris chez Lactaris. En effet, le porte-parole dru groupe confie qu’il s’agit de la première fois qu’ils vivent une crise d’une telle ampleur. Dans le même temps, Le directeur général de Lactalis Nutrition Santé, Arnaud Boisnard fait la tournée des radios en prétendant que les produits étaient conformes sur le critère salmonelle. Il indique également avoir fait des prélèvements d’échantillons complémentaires. 

Dans le même temps, des opposants à Lactalis montre au créneau. Ceux-ci rappellent des anciens titres comme le fait que Lactalis déverse des eaux usées dans l’Isère depuis des années..

Très rapidement, Lactalis est alors submergée d’appels de toutes parts. Le rappel de produits est élargi par le gouvernement après que cinq nouveaux cas aient été déclarés. La chose est forte puisque Bercy retire 620 références des rayons.

De vives manifestations négatives surviennent. Le PDG de Lactalis, Emmanuel Besnier est pris à partie.

Par ailleurs, un appel au boycott est lancé.

L’affaire devient alors mondiale puisque la presse étrangère s’en empare.

Pour certaines familles, la succession des événements est inacceptable : ils décident de faire une action de groupe à l’encontre de Lactalis. À ce moment-là, le 11 décembre, ils sont 10 familles à porter plainte pour mise en danger de la vie d’autrui. Un père suit le chemin et balance « Nous sommes face à un scandale sanitaire, on empoisonne nos enfants. »

La semaine d’après, des critiques montent contre la communication d’Emmanuel Besnier. Il faut dire qu’une campagne de boycott a été lancée et qu’elle compte des dizaines de milliers de signatures.

Par ailleurs, on apprend qu’il n’y a pas 620 lots, mais 625 lots de produits concernés. C’est au tour de UFC Que Choisir de porte plainte pour tromperie contre Lactalis. Dans le même temps, des investigations ont été menées par DGCCRF et la DDCSPP sur le site de Lataclis.

https://twitter.com/lemondefr/status/942802112102256641

Finalement, Lactalis rappelle toute la production française. Pendant ce temps, l’usine de Mayenne est particulièrement à cran. Comme dans pareil cas, les troupes internes sont touchées. Un des employés commente : « C’est vraiment dommage de voir notre boite mise en avant pour ça, ça remet tout notre travail en cause« . Le commentaire de la crise est toujours acerbe.

Même les lobbies Vegan profitent de l’opportunité médiatique pour rappeler certains de leurs messages :

Dans le même temps, on voit que même les réseaux camerounais alertent sur la situation. De même des lots à Madagascar sont rappelés tandis que le gouvernement ivoirien ordonne le retrait du lait infantile.

La judiciarisation de la crise est également lancée puisqu’on apprend qu’une enquête préliminaire pour mise en danger de la vie d’autrui, blessures involontaires et tromperie aggravée est lancée.

À ce moment, on décide d’ouvrir les salles de décryptage pour rappeler l’entreprise Lactalis, peut-être un peu méconnu du public. Dans la presse, on insiste sur plusieurs éléments :

  • Il s’agit d’un groupe familial historique existant depuis plus de 85 ans. Il a grandi d’une région française jusqu’à devenir une entreprise mondiale par le jeu d’acquisition.
  • La culture du secret est totale. Le PDG, fils du patron historique, se cache et aime la discrétion. En presque 20 ans, il n’a jamais donné la moindre interview à la presse.
  • Une entreprise qui connaît crise sur crise.

Le 2 janvier 2018, rebondissement dans le Canard Enchaîné puisqu’on apprend dans un article que Lactalis savait et n’a rien dit. L’annonce fait l’effet d’un choc pour pas mal de gens.

Mis en cause dans l’article du Canard Enchainé, la préfecture de Mayenne dément les informations selon lesquels on aurait pu détecter la présence de salmonelle durant des contrôles effectués par la DDCSPP. Le ministre de l’Agriculture monte également au créneau. Sénatrice UDI, Élisabeth Doineau publie alors un communiqué de presse pour défendre Lactalis en rappelant l’importance du groupe pour l’emploi dans la région et le fait que l’on mette à nouveau l’industrie du lait dans une phase réputationelle difficile. Dans le même temps, on apprend que Lactalis continue son activité économique et rachète l’industrie phare du Yaourt islandais. Des informations connexes émergent également en rappelant que la famille Besnier a placé 1,7 milliard d’euros à Bruxelles via une holding.

Le 7 janvier, un premier signal faible venant de Nord Éclair mentionne le fait qu’un magasin Leclerc a vendu à un individu du lait potentiellement contaminé par les salmonelles.

Un premier bilan sort également : Trente-trois nourrissons, dont treize ont été hospitalisés, ont eu des diarrhées provoquées par ces bactéries suite à la consommation des marques de lait Picot et Milumel produites dans ce site. Dans la semaine d’après, c’est l’emballement total. Le déchainement est encore plus grand puisqu’une photographie d’Emmanuel Besnier rassemble à elle seule plus de 5200 retweets.

Par ailleurs, les distributeurs sont aussi dans le coeur de la tempête puisque ceux-ci ont continué à vendre après la date de rappel.

Et de nouveaux acteurs poussent pour faire avancer leur agenda politique. Les services de l’état se déclarent sous-financés et sont aidé par une communication de Benoit Hamon sur le sujet.

De même, les pharmacies sont concernées et l’Ordre des pharmaciens envisage des sanctions disciplinaires.

De même pour l’association des agriculteurs qui demandent des comptes :

Des anciens employés déclarent que la crise était plus que prévisible. « On est nombreux dans le service à n’être absolument pas surpris de ce qu’il se passe aujourd’hui. Quand vous voyez des tamis au sol, quand vous voyez des brosses qui finissent au sol ou qui côtoient toutes les poussières d’une semaine de production et dont on se sert pour nettoyer l’intérieur des tuyaux… Effectivement, il ne faut pas être surpris qu’on puisse contaminer un circuit de poudre ». Et celui-ci de terminer : « la priorité était clairement la production ». S’en est trop pour le PDG de Lactalis, directement pointé du doigt. Il donne une interview au JDD.

« Dans l’affaire Lactalis, il y a eu des informations concernant des numéros de lots, des codes informatiques. Chaque nouvelle info annulait la précédente, il y a eu une saturation dans la gestion de notre système »,

On est loin de la fin : Cash Investigation va mener un reportage sur le sujet. La crise est donc systémique et globale. Elle ne résoudra pas en 10 jours.

https://twitter.com/cashinvestigati/status/952177302858846208https://twitter.com/cashinvestigati/status/952177302858846208