Le danger de la memication d’une crise. Le cas Toblerone

Il y a deux semaines, Toblerone a subi de plein fouet une crise après avoir changé la forme de son produit afin de diminuer le poids en chocolat. Le cas est encore une preuve que la memification d’une crise peut mener à une exposition médiatique particulièrement conséquente. Analyse via Visibrain et Brandwatch

I. Les événements

2016-11-17-08_02_41-visibrain-platform-know-everything-before-everyone-et-10-pages-supplementairesLe volume de tweets généré autour de ce bad buzz est tout à fait grandiloquent. Rarement un bad buzz n’avait suscité autant de commentaires. Se pose alors la question, comment se fait-ce ? L’histoire commence par une communication faite par la marque elle-même.

Toblerone fans, we have some information on the size of our UK chocolate bars. Please see the following statement:

Toblerone remains one of the best value and most delicious Swiss chocolate products in the market. This is because we always work hard to ensure we offer value for money for our consumers, but like many other companies, we are experiencing higher costs for numerous ingredients. We carry these costs for as long as possible, but to ensure Toblerone remains on-shelf, is affordable and retains the triangular shape, we have had to reduce the weight of just two of our bars in the UK, from the wider range of available Toblerone products.

La manière de communiquer est assez bizarre, puisqu’elle parle à ses fans, mais les considère comme de simples journalistes devant annoter le communiqué de presse. Ensuite, la marque rappelle que son produit est un des meilleurs. (Ce qui a normalement davantage sa place dans un boiler que dans la phase d’attaque. Toblerone va ensuite ne parler que de ses problèmes (qu’elle partage avec tout le secteur) pour annoncer sa prise de décision. De fait, la marque néglige un point extrêmement important dans la communication d’aujourd’hui : même si une action est prise en raison de contrainte interne, il faut les expliquer par le prisme de ses consommateurs. C’est une de mes slides de cours au Social Media Lab :

Être social. Un état d'esprit

Les réactions vont alors se déclencher, mais de manière tout à fait mesurée puisqu’il n’y aura que 1,1 k d’interactions, dont 783 insatisfaits clairement exprimés. (Sur 4.6 M de fans..)

2016-11-24-09_06_50-toblerone-journal-et-11-pages-supplementaires-%e2%80%8e-microsoft-edgeOn est donc encore loin du vent de marée. Mais cela a suffi pour que la BBC se lance dans un article pour dire que le changement ne plaît pas aux fans :

Et l’article va avoir son petit retentissement puisqu’il sera rapidement l’un de plus important du site :

Et en moins d’une heure, le toblerone devient le trending topic en UK :

À partir de ce moment-là, qu’importe que vous aimiez le Toblerone ou pas, vous sentez que c’est le sujet du moment et qu’il faut obligatoirement lâcher une blagounette sur ce sujet. ( Twitter) Même pour dire son étonnement que le sujet soit jugé important :

Évidemment, les autres médias ne pouvaient pas rester immobiles, et tout s’enchaîne donc assez vite :

Cela va avoir pour effet de faire grandir rapidement le nombre de mentions :

Toblerone débutMais cela reste encore du volume de tweets tout à fait habituel pour une crise de ce type. Il va ensuite se passer des collusions d’actualité. Les tweets remettant en cause l’importance de Tumblerone par rapport à Trump vont pleuvoir. Certains y verront également un symptôme du Brexit :

Cette image blagounette va se retrouver absolument partout sous diverses sources :

 

Cela va aussi devenir un meme :

Cela permet ensuite de capter la presse étrangère. Et voilà comment on atteint un taux absolument faramineux. Le Gif de la crise montre d’ailleurs parfaitement comment ce sont les memes et les articles à retweet qui permettent petit à petit d’augmenter l’audience :

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II. Analyse

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Comme dans tout bad buzz, cela commence fort pour disparaître presque tout à fait. Ce n’est pas pour cela que la crise n’a laissé aucune trace. Celle-ci est d’ailleurs bien mondiale :

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Les expressions sur Twitter sont très peu négatives ni porteuses de sens, ce qui prouve que l’on est avant tout dans une crise imagée.

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 Dans les mentions, on va également retrouver le fait que ce n’est pas une crise médiatique dans les interactions, mais une crise de « memification ». Pour rappel un meme selon Wikipédia est :  « une idée simple propagée à travers le web. Cette idée peut prendre la forme d’un hyperlien, d’une vidéo, d’un site internet, d’une image, d’un hashtag, d’un personnage récurrent ou simplement d’une phrase ou d’un mot. Ce mème peut être propagé par plusieurs personnes par le biais de réseaux sociaux, de blogs, de messageries instantanées, d’actualité, et autres services internet. »

On retrouve des comptes humoristiques comme 9gag et des acteurs propageant des blagues sur la crise, mais pas des consommateurs ou des médias.

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Cela montre donc que les indicateurs Twitter ne vont pas ici nous renseigner sur les aspects négatifs de la crise. On va donc nous déporter sur une analyse des items médiatiques. On change donc d’outil pour Brandwatch et en excluant Twitter des requêtes :

Toblerone Brandwatch

Le point intéressant est la grosse part de publication Facebook, dans la mesure où pour rappel, les logiciels de veille ne captent que les pages publiques et non pas les commentaires sur les pages publiques ou les commentaires de vraies personnes. Cela montre encore une fois l’ampleur de la crise. Vous verrez que les algorithmes de tonalité ne sont pas du tout adéquats puisque ceux-ci indiquent une majorité de positifs :

negative-positiveAlors qu’en réalité, en voyant ce qu’il se cache derrière :

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Et on comprend que derrière le positif se trouve en réalité la complète ironie des utilisateurs. (Avec des tweets présents plus haut)  Par contre, le négatif est bon et on remarque directement que la presse, qui a de loin le plus de lecteurs, a dressé un constat tout à fait négatif.

III. Enseignements

Une erreur marketing

Le premier point est sans aucun doute l’erreur marketing. Ce changement a pour effet d’attaquer deux aspects très importants de la « Brand Equity » :

  1. Brand image : on s’attaque directement à la caractéristique première du produit : sa forme. Elle est présente dans son logo et symbolise la montagne. En faisant de changement, on passe du montage au petit terril de base.
  2. L’User Imagery : l’user imagery est l’image que l’on se fait du consommateur du produit. Elle est extrêmement importante dans la construction de l’image de marque. (Pensons à Harley Davidson) En faisant passer le consommateur pour quelqu’un qui ne peut pas payer un peu plus cher pour le produit, on transforme le riche voyageur en campeur du nord de la France.

Vous tuez donc dans l’œuf votre positionnement en le faisant passer pour un truc cheap. D’autre part, il faut quand même dire que la forme est avant tout : ridicule.

Une erreur de communication

La communication est ensuite catastrophique puisqu’on laisse le consommateur devant le fait accompli avec un message digne du 19e siècle. Il aurait été préférable d’accompagner ce changement avec les gens. Les faire intervenir dans le processus pour que cela se passe au mieux à l’atterrissage. D’autant qu’ici, l’image du nouveau Toblerone est tellement ridicule, que cela aurait directement sauté aux yeux.

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La puissance de l’image et du processus de meme.

Nous vivons à une époque où tout doit tenir en 140 caractères ou en une image bien frappée. Les crises avec un gros impact en termes de volumes le sont généralement parce que le tout est simple et ne prends que quelques secondes pour se rendre compte du ridicule de la situation. En France, une des plus grosses crises social media qu’il y a eu répondait exactement au même processus, celle de la crise des trains trop large pour des quais trop étroits. Cela tenait en un tweet et ça nous avait gratifiés d’images savoureuses comme :

Ce processus de meme est extrêmement dangereux pour les marques, car la communication de cette dernière devient inaudible et le nombre de personnes touchées est absolument énorme. Ce bruit peut même jusqu’à aller pervertir la réalité puisque la crise de la SNCF ne reposait sur absolument rien de tangible. Preuve en est qu’il faut certes s’isoler du bruit en situation de crise, mais que ce même bruit peut nous piéger.