Le community manager va-t-il être remplacé par un Robot ?

Facebook, content spinning et consorts, les robots sont partout dans l’imaginaire des gens. Pourtant, il est temps d’être sérieux 3 minutes et de relativiser le ramdam médiatique créé par des start-ups qui vendent du rêve. Décryptage d’une tendance qui mettra encore de longues années avant d’être opérationnelle.

Je rappelle que je cherche des communicants et community manager pour répondre à mon enquête quantitative sur les crises sur le Web. Pour ce faire, c’est par ici !  

Introduction

Alphago, l’intelligence artificielle de Google vient de battre le champion du monde du jeu de Go 4 à 1. Cela lui a permis d’avoir un coup de publicité absolument énorme tant l’information a été diffusée de manière internationale.

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En avril, c’est Facebook qui crée l’événement autour de sa Messenger Platform pour annoncer l’arrivée prochaine des « ChatBots » où il demande à un certain nombre de développeurs d’investir leur science dans une nouvelle API pour fournir des robots aux utilisateurs grâce à la messagerie de Facebook. Enfin, je réalise un outrage sémantique puisqu’on ne parle dans ce cas-là pas de robot, mais de « bots », contraction sensée indiquer que le robot est doué d’une intelligence artificielle qui le distingue du robot lambda.

Messenger platform

Derrière ce lancement en grande pompe de Facebook et la publicité de Google se cache en réalité un désir de renouveau sur le marché : les rendements sur les smartphones sont en baisse, les applis et la musique également. Le marché espère que ce marché des bots soit la nouvelle manne financière du secteur IT. Nous n’échangerons plus des applis ou autres, mais des bots. Nous n’achèterons plus au supermarché un produit, nous achèterons uniquement sa recette à mettre sur une imprimante 3D.

De son côté, Microsoft annonçait également de nouveaux robots un peu avant Facebook. Mais ce marché du robot n’en est qu’à ses débuts. Dans tous les pans du community management, des startups s’évertuent à transformer les robots de demain en community manager sur patte. Générer du partage sur les réseaux sociaux ? Un logiciel de persona management permettant de créer des trendings topics ou d’écrire sur des pure players peu scrupuleux. Générer énormément de contenu ? Un logiciel de spinning content le fera automatiquement pour vous. (Pour rappel, il s’agit d’un logiciel qui permet de modifier les articles grâce à l’utilisation de synonymes)

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Il existe également tous les types de « robots sociaux » destinés à jouer le rôle d’un être humain. (Assez proche du persona management) dont Diplomatie Digitale avait identifié les différents types sur son site :

TypoRobot

(A noter que je pense que le 46 % des followers d’entreprise est un chiffre tronqué, mais passons)

Même le Kremlin dispose de son armée de bot sur Twitter comme l’Iran :

Le fait est que les robots sont actuellement partout. Une anecdote à ce sujet est d’ailleurs savoureuse puisqu’une publicité n’avait été vue que par… des robots !

Robots partout

Rappelons que les chatbox ne sont pas nouveaux. Déjà en 2014, des chercheurs mettaient en garde contre leur utilisation en méthode de scamming. (seuls 30 % des robots sont détectés par Twitter) Cette fois-ci, leur utilisation « legit » semble menacer directement les community manager, à l’instar des journalistes menacé par des algorithmes capables d’écrire des dépêches sur de petits articles (voir l’article d’Olivier Cimelière sur le sujet) ou des critiques littéraires pour lequel un algorithme aurait été trouvé. (bullshit)

Les robots pour organisation ? une succession de flops

Pourtant, toutes les tentatives d’introduction de robots sur les réseaux sociaux ont tourné au vinaigre. La plupart du temps, ils ont été testés comme instrument de rumeur massive comme en 2010 où les laboratoires Servier sont l’objet de bots répandant des rumeurs à propos d’un de ses médicaments. Lorsqu’ils ont été pensés en tant que service client, ils ont également copieusement failli. Cela commence avec une simple personne qui se fait virer pour avoir fait des tags devant l’immeuble de la banque. Celui-ci lance alors un tweet rageur : 

Là où le sage montre la crise, l'idiot regarde le bad buzz

La police le déloge et l’utilisateur n’a que 2000 followers. Son acte était hors-la-loi, mais le vrai problème survient ensuite:

(Autres ici : https://twitter.com/darthmarkh/status/353602262410620929)

Bank of Amerika utilise des robots pour gérer les requêtes et cette situation montre le ridicule de la situation. La même mésaventure était arrivée à Durex :

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Autre usage que celui des campagnes éphémères, le temps d’une campagne, comme l’a expérimenté la marque Coca Cola. avec sa campagne « Make it happy Campaign ». Celle-ci a pour but de valoriser le bonheur en détournant des tweets identifiés comme négatifs par Coca-Cola pour les rendre positifs. Cependant, le système avait des failles puisqu’il est réalisé par un algorithme automatique. David Lane, un nationaliste, a vu un de ses slogans nazis repris par la campagne. Du coup,  Max Read, rédacteur en chef de Gawker a créé un compte « MeinCoke » où ils tweeteaient des citations d’Hitler, provenant de son livre « Mein Kampf » pour voir comment l’algorithme allait les transformer. Résultat, Coca-Cola a tweeté des phrases en l’état ce qui a contraint la marque a supprimé sa campagne et fera dire à la marque « Le message de la campagne #MakeItHappy est simple : Internet est ce que nous choisissons d’en faire, et nous espérons pouvoir inciter les gens à en faire un endroit plus positif. C’est dommage que Gawker essaye de transformer cette campagne en ce qu’elle n’est pas. Créer un compte qui tente de promouvoir la haine à travers #MakeItHappy est l’exemple parfait de la négativité généralisée que Coca-Cola voulait contrer avec cette campagne. »

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Encore très récemment, Microsoft a eu la même mésaventure avec son robot conversationnel appelé « Tay ». Celui-ci était soi-disant capable d’apprendre des conversations qu’elle tient. Très rapidement, un forum d’internaute 8chan décide de converser avec le robot de manière sexiste et raciste. Très rapidement, le robot agit donc de la même façon :

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Suite à ce dérapage, Microsoft décidera de désactiver son robot, non sans une mauvaise publicité. Même pour une activité inférieure, les robots se sont trouvés inefficaces : l’achat de fans/followers. Trop facilement détectables et difficiles à mettre en place, ils ont aujourd’hui été remplacés par d’autres utilisateurs, réels cette fois, mais vivant dans des pays du tiers monde pour lequel un following vaut de la nourriture.

III. Conclusions

Le fait est que si quelqu’un utilise un robot, un autre finira par trouver la faille algorithmique pour faire passer celui-ci pour un idiot.

Cons robot

C’est aussi ce qui est arrivé à l’UEFA qui avait mis en place un « robot » pour féliciter automatiquement les supporters d’encourager leur pays favori. Le résultat a été cocasse :

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Ou tout simplement, quelqu’un finira par montrer à quel point vous êtes peu éthiques :

À Reputation War, le directeur de la communication de Total avait expliqué qu’il avait failli avoir un gros souci de communication lorsqu’une de ses usines à Anvers avait explosé tandis qu’un robot publiait automatiquement deux offres d’emplois.

Il faut donc actuellement prendre les bots comme ils sont : de parfaits petits cons. Imparfaits, malléables, ils n’en restent que de vulgaires algorithmes. Toutefois, le danger serait de ne pas voir la vague venir pour certaines pratiques du community management. Ainsi, un utilisateur avait créé un robot pour participer aux concours Twitter. Il a gagné tout cela en 9 mois :

Win Robot

D’autant que les listes de bots scripts sont déjà tout à fait conséquentes à en regarder Slackbot list. Ce n’est donc pas pour aujourd’hui que le community manager sera remplacé par un robot. Je prends d’ailleurs le pari qu’il sera d’abord remplacé par une évolution du métier d’attaché de presse.

Je rappelle que je cherche des communicants et community manager pour répondre à mon enquête quantitative sur les crises sur le Web. Pour ce faire, c’est par ici !