Doritos vs Sum of Us : le bad buzz ne gagne pas toujours.

Chaque année, à l’occasion du Superbowl, la marque Doritos, propriété de Pepsico, lance son concours de vidéo #crashthesuperbowl. Le concept ? Les internautes doivent concevoir une publicité, celle qui gagnera le concours sera diffusée durant le Superbowl. Sauf que cette fois-ci, l’ONG Sum of Us a décidé de profiter de l’occasion pour s’en prendre à Doritos et l’utilisation par Pepsico d’huile de palme. La publicité se veut au départ humoristique pour petit à petit reprendre les codes déjà utilisés par Greenpeace contre Kitkat :

Pepsico a bien entendu supprimé la vidéo du concours, ce qui a permis à l’ONG de titrer partout « la publicité que Doritos ne veut pas que vous voyiez » et tenter de jouer sur l’effet Streisand. Tous les ingrédients étaient réunis pour un bon bad buzz. Pourtant, il n’en est rien et le tout fait un véritable flop. Retour sur ce cas autour d’une analyse grâce à Visibrain Focus TM qui m’a prise plus d’un mois de travail. (Avec de multiples pauses !)

Analyse de la campagne sur Twitter :

Pour limiter le bruit, il a fallu cibler les liens YouTube de la vidéo ainsi que les différentes URL de la pétition. Nous obtenons la ligne du temps suivante

Sur 20 jours, nous avons 7000 tweets tweetés par 6690 utilisateurs. Cela est tout bonnement minuscule d’autant que nous sommes sur un marché du tweet mondial puisque les tweets proviennent autant des USA que de l’Europe. Le très faible taux de retweet montre l’importance que les membres ont de multiplier les tweets personnels pour faire grimper le bruit. La part de lien dans les tweets (100 %) est tout à fait normale puisque j’ai travaillé via les liens pour filtrer le bruit. Zonons désormais sur les différents pics :

a) 12 au 15 janvier

La propagation du bad buzz sera la suivante :

A savoir que tout le monde attaque le point central bleu (Doritos). Les mentions totales seront schématisées comme ceci :

Beaucoup d’isolés, ce qui est normal dans ce genre de front lancé par des ONGs avec des bénévoles. La marque montrée du doigt est Doritos et dans une très moindre mesure Pepsico.

Les hashtags seront à charge :

Si l’on observe le relationship (following-followers) entre les gens pour voir les différentes communautés en jeux et les « influenceurs » :

On observe un gros groupe d’isolés en bas :

Il s’agit en réalité d’une communauté autour du marketing « vert ». En gros, des gens qui vont profiter du cas pour faire leur pub. Les autres communautés sont les suivantes :

Essentiellement les communautés de protection des animaux, mais aussi des militants politiques et avec la présence de l’écrivaine Margareth Atwood connu pour certains livres avec des idées très écologiques, mais également Anonymous :

You wouldn’t love it if you knew what it was made from. https://t.co/519ocCDvrN #CrashtheSuperBowl @PepsiCo @Doritos #environment

— Anonymous (@YourAnonNews) January 13, 2015

Remarquez également la flopée de gens isolés : des petits comptes sans aucun follower qui ne sont là que pour faire du bruit. Après une enquête, j’ai remarqué qu’il ne s’agissait pas de bot.

Les pays touchés seront essentiellement anglo-saxons :

b) 19 au 22 janvier

La deuxième partie sera assez cocasse puisque regardez le graphe des mentions :

Mis à part quelques mentions de Sum of Us (certainement des retweets), tous prennent à partie Doritos. Pas de Pepsico. Et pour cause, c’est le plugin mis en place par Sum of Us qui cite la marque, car en soi, personne ne cherche le dialogue avec Pepsico :

Mocht je het #doritos filmpje nog niet gezien hebben. Kijken! Wat een boodschap! http://t.co/bAnp0QpBGq

— Stéphan Lam (@SLAM) January 19, 2015

The ad @Doritos don't want you to see http://t.co/Bz0gtzyN2S #CrashtheSuperBowl #PalmOil #NachoRainforest

— James E McKay (@DrFerreter) January 21, 2015

D’autres organisations viennent en réalité aider Sum of Us comme Walkfree, pour qui ce n’est pourtant pas la bataille principale :

Our friends at @SumOfUs are trying to #CrashtheSuperBowl – find out why http://t.co/X9ocnUybHT #palmoil

— Walk Free (@walkfree) January 19, 2015

Greenpeace Pays-bas est également de la partie comme d’autres. Voici le graphe du relationship (relations following-followers) :

Au niveau des hashtags, on retrouve les mêmes :

Conclusions et enseignements

Hijacking : une opportunité, mais également une hypocrisie

Entre-temps, la marque Pepsico a réagi la campagne, non pas sur Twitter, mais par voie de porte-parole dans la presse. Elle a rappelé que pour 2015, il y aurait 100 % d’huile de palme durable et qu’aucune forêt ne serait détruite et pointé vers l’ensemble de ses engagements ici. Ce à quoi Sum of Us a répondu qu’il fallait être plus catholique que le pape :

L’hypocrisie là-dedans, c’est que la majorité des produits Doritos ne contiennent pas d’huile de palme. Par exemple, en Belgique est utilisée de l’huile de tournesol. Ce sont majoritairement d’autres produits vendus par Pepsico qui contiennent de l’huile de palme. Doritos n’a été pris que pour « l’open shot » que cela offrait. Un des responsables de Sum of Us dira lui-même : « choisir une marque qui a une résonance auprès de nos membres augmente les chances que notre campagne ait de l’exposition et soit efficace. La majorité ne connaît pas du tout les façons dont Pepsico agit, mais il y a de grandes chances qu’ils connaissent Doritos. »

Doritos n’est donc pas choisi dans une logique de combat, mais dans une logique d’exposition. Marque connue auprès du public, elle est un mets de choix. L’opportunité du concours offre un hijacking parfait.

Hijacking : une tendance pour 2015

Cette tendance à profiter d’un hashtag ou d’une campagne est une tendance de fond pour cette année. J’en parlais déjà ici, mais chaque campagne ou hashtag devient une opportunité de détournement. Nous assistons même à une mise en abîme hijackesque ici puisque la campagne de Sum of Us qui est un hijacking est même utilisée de la même façon par le milieu du green marketing pour promouvoir leurs services. Il est bien connu que les bad buzz sont des moyens parfaits pour faire la promotion des agences. Le cas de Greenpeace vs Kitkat avait été une opportunité immense pour toutes les agences « digitales ».

Rien de nouveau pour l’huile de palme

La raison pour laquelle cela n’a pas passionné les foules est simple : rien n’est nouveau. Le sujet de l’huile de palme est connu par la majorité des gens. Il n’y a plus l’impression de renouveau. Cela fait des années que les ONGs crient sur l’huile de palme et cela lasse les gens. La plupart des gens qui se sont mobilisés, et qui ont partagé sont des militants. Il n’y a donc aucune réelle perte de client, et aucune perte de réputation puisque cette situation est connue.

La tendance est d’ailleurs analysée dans une étude de Digital Insighters :

Des objectifs non remplis

Dans l’ensemble, si la vidéo a été vue 2 millions de fois, ce qui reste tout à fait conséquent, les objectifs en termes de signature ne sont pas remplis puisque seules 325 000 personnes ont signé la pétition. D’autres actions de Sum of Us ont eu bien plus. La limite des 350 000 est cependant artificielle, car elle pousse les gens à se dire que les objectifs sont presque atteints.

Les ONG sur la voie du buzz plutôt que sur la voie de l’action utile.

L’échec de cette campagne de bad buzz est en fait un succès pour Sum of Us puisqu’elle capitalise sur l’image de Doritos pour faire valoir ses actions et récupérer des donations à peu de frais qui eux, pourront servir à leurs différentes actions.

Cette technique plus qu’utilisée par Greenpeace est de moins en moins camouflée puisqu’on ne prend même plus la peine de prendre un produit représentatif du grief reproché, pourvu qu’on ait le buzz. On prend une marque connue, et on chope une opportunité, qu’importe qu’elle ait du sens ou non.

Finalement, les ONG suivent le même chemin que les marques : pourvu que ça buzz ! Pour les objectifs, on repassera. Le mythe de la prise de pouvoir par la démocratie du Web s’éloigne de plus en plus.