Rue du commerce ou la stratégie du bad buzz orchestré

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La polémique enfle et a remplacé la psychose autour des clowns : le site Rue du commerce a décidé de mettre en place une campagne à destination des hommes à l’aide d’un site spécialisé pour eux où les femmes sont jetées dehors par un pop-up leur annonçant la couleur :

Au moment où le site l’annonce via Twitter, il est intéressant de remarquer que l’on ne communiquait pas son d’indignation, mais la possibilité que cela fasse un « bad buzz ».

Ce n’est pas l’action de l’entreprise qui pose problème, c’est le fait que ce qu’elle fait est susceptible de faire un bad buzz.

Nous sommes donc presque dans un conditionnement pavlovien où le bad buzz, la salive, vient dès que l’action de l’entreprise, le son de cloche, provient.

Une grande partie du bruit produit n’est donc pas négatif pour l’entreprise. Dès lors, plusieurs constatations et questions se posent.

Est-ce voulu ou non ?

 La stratégie de Rue du commerce est, bien entendu, voulue. Elle a tout de l’artefact de communication, une technique publicitaire de plus en plus utilisée par les marques, que l’on peut définir comme « un prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité ».

Les marques produisent ainsi :

Dans cette dernière technique d’artefact de communication, les marques désirent toucher une audience spécifique.

Seulement, cette audience coûte cher à atteindre. Ils vont donc envoyer un petit message à peu de frais offensant une communauté pour se servir du bruit créé par celle-ci afin de toucher l’audience spécifique :

Dans notre cas, Rue du commerce désire cibler les hommes. Elle va donc se servir des femmes pour toucher son audience.

Les femmes vont alors se trouver dans une situation paradoxale que j’ai nommée le paradoxe réactionnel : faut-il qu’elles réagissent au message ostensiblement mis comme un troll, ou se taisent pour ne pas donner la visibilité recherchée par l’organisation ?

Force est de constater que la technique de « troll » fonctionne à chaque fois puisque la communauté réagit fortement à chaque tentative. (Perrier, BN, Stabilo, Ecovoiturage.fr, etc.).

Autre petit détail qui fait la différence : l’objet du litige, le pop-up, se trouve directement sur le site Web. Pour constater le délit, il faut donc se rendre sur le site et de ce fait, devenir un client potentiel.

Et cela fonctionne très bien puisque selon ses dirigeants, la fréquentation aurait doublé, le nombre de followers aurait augmenté de 35 000 à 41 000 followers, et les commandes féminines auraient également explosé. (Source : 20 minutes.fr)

Le site web a également eu sa version « exclus aux hommes » ce qui fait fort ressembler à la campagne Numéricable.

Est-ce l’effet du Buzz qui confère cela ?

Du coup, la tentation de créer son propre bad buzz est vive, mais il ne suffit pas de s’attirer les foudres d’une certaine communauté : cela ne constitue que la première étape.

Car, comme le prouve un recueil personnel des tweets mentionnant Rue du commerce sur Twitter, il n’y a que 3411 personnes différentes qui ont réagi.

Un bad buzz n’est en fait qu’une tempête dans un verre d’eau : c’est la presse et les médias qui confèrent au bad buzz tout son impact.

De ce côté, cette dernière a pleinement rempli son rôle puisque de nombreux médias en parlent, conférant un écho retentissant à ce qui n’est qu’un énième bad buzz.

Pour quel impact négatif ?

L’impact négatif sera presque nul. On est loin d’une campagne stigmatisante pour la femme. Le paradoxe est même là : si cette dernière se fait refouler à l’entrée, le florilège sexiste et caricatural concerne plutôt les hommes :

J’ai donc bien la crainte que cette situation ne se renouvelle encore dans un avenir proche, car tant que l’on assistera à des paradoxes réactionnels et que les médias les relayeront, on observera des entreprises qui joueront là-dessus.