La stratégie de l’erreur invincible en communication de crise : le cas Thomas Thévenoud

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Thomas Thévenoud est en pleine tourmente après que l’on ait appris qu’il n’avait pas réglé ses impôts et son loyer depuis 3 ans. Sa défense est plus que catastrophique et enchaîne les erreurs les plus invraisemblables.

Son dernier acte, celui de « la phobie administrative » est le dernier clou du cercueil et je suis plus que las des stratégies de communication de crise utilisées par les politiques français où celles-ci semblent toutes obéir à une même logique : celle du droit pur et dur.

Analyse

Une omniprésence catastrophique

Quand un homme politique est emmené dans une tornade médiatique, il y a une sacro-sainte règle : attendre et ne communiquer qu’une fois tous les éléments en place. D’autant que la faute est d’abord centrée sur le gouvernement : comment avoir engagé un secrétaire d’État avec autant de casseroles ? C’était donc d’abord au gouvernement de prendre la parole et de se justifier.

Au lieu de cela, le politicien va se prendre pour un joueur de baseball et essayer de taper dans toutes les balles qu’on lui lancera.

Dès le départ, il va minimiser les actes et parler de simple négligence déjà connue. Seulement, le compte à rebours avait commencé pour les journalistes,  en quête d’information qui ne tarderont pas à déterrer de nombreux dossiers : une entreprise non déclarée (créée selon lui avant son mandat alors que la date prouve le contraire..), un loyer non payé, et on parle désormais de PVs non réglés.

À l’aune de cela, il devient impossible pour celui-ci de jouer la carte de la sincérité et il est désormais acquis dans l’esprit des gens que Thomas Thévenoud est un menteur. Pour un communicant, cela limite énormément son champ d’action.

La victimisation et la requalification en faute

Dominique Strauss Kahn, Jérôme Cahuzac, et maintenant Thomas Thévenoud : ils ont tous été pris en état de délit et ont tenté une communication de crise axée sur la faute. Les buts des stratégies de crise a été de :

1. Susciter de l’empathie en posant le politique en victime.

  • Pour Dominique Strauss Kahn, on va chercher à faire intervenir les proches qui ne se reconnaissent pas dans les propos décrits. On montrera aussi à quel point ses proches sont touchés par ce qui se passe et ne comprenne pas. Thierry Libaert a écrit sur ce sujet en parlant de nouvelle stratégie de communication de crise « Cela fait mal à ma mère ». On se servira aussi pour DSK de la théorie du complot pour victimiser.
  • Jérôme Cahuzac sera victime, car il est aveuglé par sa « part d’ombre ». Il se victimise en cherchant à justifier son acte par un « moment de folie » qui le rend irresponsable.

Thomas Thévenoud cherchera également à se victimiser en déclarant ne pas comprendre où est le problème, en répétant que la situation est antérieure à son mandat et en déclarant qu’il est victime de sa vie publique et de son engagement auprès des Français:  « je crois que depuis quelques années je me suis laissé déborder par mon engagement public. Ma vie s’est accélérée et, à mesure que j’assumais de nouvelles responsabilités publiques, les problèmes s’accumulaient dans ma gestion privée. Au fond, ma rigueur dans la vie publique n’a eu d’égale que ma négligence dans la gestion privée »

2. Si l’état de victimisation doit être mis en place, il ne faut pas accepter le crime, mais le requalifier.

  • Pour Dominique Strauss Kahn, on parlera de « faute morale ». Par cela on requalifie l’acte d’accusation d’un crime en acte contraire à la moralité. L’enjeu n’est donc plus la culpabilité, mais la vision sociologique de l’acte perpétré. De ce fait, on peut agir sur les perceptions et la communication peut entrer en piste.
  • Pour Jérôme Cahuzac, on parle de « faute morale » ou de « folle bêtise » poussées par une « part d’ombre ».

Pour Thomas Thévenoud, on requalifie également l’acte : « je ne suis pas un fraudeur, je suis un contribuable négligent ». Il dépénalise également son acte : « Je n’ai jamais fait l’objet d’aucune poursuite judiciaire ou fiscale ».

L’erreur invincible

Mais dans cette stratégie, on atteint les sommets en jouant dans le registre de l’erreur invincible.

Si ce registre avait déjà été effleuré par Jérôme Cahuzac et sa « folle bêtise » et la « part d’ombre » pour décliner la responsabilité finale, en faisant passer ce moment de vice pour de la folie passagère tel un crime passionnel, Thomas Thévenoud et son communicant passent à la vitesse supérieure avec la « phobie administrative ».

J’imagine fort bien Thomas Thévenoud expliquant à son communicant dans quel engrenage il a été pris et lui annonçant qu’il y aura d’autres « paperasses administratives » pas encore trouvées par les journalistes.

J’imagine aussi le communicant cherchant ses éléments de langage jusqu’au moment où son génie trouva le terme de « phobie administrative », la gloire future d’une apparition dans un reportage de France 5 louant sa malice se profilant au loin.

Par cela, on fait évoluer la faute en « faute par omission » à savoir une force extérieure qui contraint l’agent à commettre une faute.

L’objectif idéal étant de qualifier l’acte d’erreur invincible, à savoir « une erreur dans laquelle aurait été versé tout homme raisonnable et prudent placé dans les mêmes circonstances. » En somme, l’arme ultime de suscitation d’empathie : tout le monde a une phobie ; la sienne, c’est la phobie des papiers administratifs. Et tout le monde sait que dans de tels cas où une force extérieure vous contraint à commettre ou omettre un acte, vous êtes irresponsables de vos actes, car il n’y a pas intention. En gros, une version communicante de « il est pénalement irresponsable ». Le tout étant tellement de la masturbation cérébrale que cela parait parfait aux yeux d’un communicant aveuglé par la réalité de l’opinion.

Conclusion

L’opinion publique n’est pas un tribunal : il ne faut donc pas utiliser des stratégies d’avocat. Il est également plus que temps que l’on change le disque des défenses communicationnelles. C’est sur la personne en proie à un scandale qu’il faut communiquer et non pas sur la perception de l’acte.

L’ère des spin doctors en communication de crise se doit d’être révolue dans la mesure où ceux-ci accumulent encore et encore les échecs à jouer sur la victimisation et la requalification de la faute plutôt que de communiquer sur les actes avec sincérité.

La communication n’est jamais aussi forte que lorsque celle-ci est basée sur la sincérité et qu’elle laisse sur le bord de la route des formules toute faites qui paraissent tout droit sortie d’un slogan d’une publicité de poudre à lessiver. »Yes Week-end. »