Comment communiquer sur les réseaux sociaux lorsqu’on est une marque corporate : Le cas Alcatel Lucent

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Lorsqu’on est une marque comme Coca Cola ou Oasis, il est parfois facile d’établir sa stratégie. Les cibles sont réceptives, les valeurs faciles à expliquer et à déployer, et l’accord entre offline et online se fait plus ou moins rationnellement. Par contre, pour d’autres marques, notamment les marques corporate, la situation est moins évidente. Comment gérer l’information présente sur les réseaux sociaux ? Comment communiquer sur du B to B dans un secteur très technique ? Quelle est la cible ? Pour essayer d’offrir une part de réponse, j’ai analysé la marque Alcatel Lucent en deux parties :

1) Une analyse de veille sur Alcatel Lucent en faisant un rapide audit durant la période de l’année 2013. Pour ce faire, j’ai utilisé le logiciel SaaS Visibrain, partenaire de ce blog. ( Et, pour longtemps j’espère, tant je trouve qu’il s’agit de la meilleure solution pour veiller sur Twitter)

2) Sur base de celle-ci, j’ai interviewé Stéphane Lapeyrade qui a eu l’extrême gentillesse de prendre de son temps pour répondre à mes questions, et ce, même si parfois elles pouvaient semblées sensibles.

I. Audit 2013

Voici une version sur Slideshare :

II. Interview

Pour la seconde partie, j’ai interviewé Stéphane Lapeyrade que vous pouvez suivre sur Twitter ici . Stéphane est Social media manager chez Alcatel Lucent. Son rôle est donc de gérer la partie social media au sein d’Alcatel Lucent. Il s’occupe également du site corporate et il s’agit d’un pur produit de chez Alcatel puisqu’il y travaille depuis 1997. On retrouve d’ailleurs cette qualité chez pas mal de social media manager qui ont besoin de connaître leur entreprise sur le bout des doigts.

Comment gérez-vous le flux d’informations concernant Alcatel Lucent ?

Parfois c’est confidentiel, parfois c’est compliqué. Ici, une vente a été annoncée, mais elle n’est pas encore conclue. Cela peut parfois prendre quelques mois alors, cela continue de générer de la présence en ligne.

Parfois c’est d’ailleurs assez étonnant, des infos anciennes ressortent. On dit toujours que sur Twitter, c’est le temps réel on passe d’une info à l’autre, mais parfois ce que je constate des articles d’il y a quelques mois reviennent, j’imagine, parce que parfois des gens tombent dessus et veulent relancer.

Il y a un mélange à la fois d’information en ligne, d’articles qui sont sur nous. On a énormément de tweets nous concernant qui contiennent des liens.

Parfois, c’est aussi des commentaires sur l’actualité. Sur le pic, des gens commentaient par rapport à des directions générales précédentes ou par rapport à d’anciennes informations. C’est dans ces moments-là qu’on a des bruits par rapport à l’actualité, mais aussi par rapport au commentaire. Récemment, nous avons eu l’actualité d’Alstom qui faisait avant partie d’Alcatel et cela revient en terme de commentaires.

Quelles sont les cibles visées par Alcatel-Lucent ?

Principalement les journalistes, les analystes industriels, les experts de notre industrie et les salariés. On fait beaucoup de relais de notre information. On est assez peu pris à partie, il y a très peu d’interactions. Ce qui marche le mieux finalement, c’est l’interaction avec nos salariés. On fait donc de l’information, des conférences. Etant B2B avec des clients qui sont des grands comptes, on est très peu focalisé sur l’interaction avec nos clients. L’information clients est constituée de communiqués et de blogs, principalement (démos, partenariats, contrats). Quelques salariés sont assez actifs. Ils reprennent également des informations du compte corporate. Les journalistes et les employés sont très actifs. Pour le coup, on aura plus d’engagements avec ces personnes. On les informe par ce biais. Par exemple, nous avions un contrat avec Vodafone qui a fait l’objet d’un communiqué et qui a été partagé sur Twitter et LinkedIn. Certains analystes ont repris le communiqué en ajoutant leurs commentaires. Pour nous ça c’est intéressant : une information nous concernant reprise ou commentée par les influenceurs et les experts. Il n’y a donc pas qu’uniquement la communication, mais aussi tout ce qui concernant l’écoute, la veille. Nos employés, par leur expertise, apportent également leur influence et leurs commentaires, d’autant plus qu’ils connaissent parfois les journalistes, les analystes ou les experts télécoms.

On a aussi remarqué que cela permet à nos experts de créer du lien à l’avance lors de conférences. Pour le coup, par exemple pour un livetweet d’une conférence, on n’utilise pas trop le compte Alcatel-Lucent officiel, mais on passe plutôt par des employés présents sur place.

Est-ce que vous n’avez pas l’impression qu’en partageant votre expertise sur le domaine, vous ne nourrissez pas en quelque sorte également votre concurrence ?

Les informations qu’on partage ne sont pas sensibles, elles sont publiques. Ils pourraient les retrouver s’ils font leur propre veille, j’imagine. On est très axé article de presse et étude de marché. D’ailleurs on tweet un peu tous la même chose (communiqués, blogs, articles de presse, vidéos, articles techniques, livres blancs…). On ne fait pas de publicité. C’est aussi intéressant pour les employés qui nous suivent, on a quelques experts qui interagissent. IL y a également donc un gros volet de communication interne. J’ai, moi-même, déjà pu remarquer qu’ils étaient au courant de l’actualité du groupe par Twitter.

Par rapport à la forte présence de vos employés sur les réseaux sociaux, est-ce que cela ne crée pas des problèmes de confidentialité en filtrant des informations confidentielles

C’est vraiment très rare. Ce ne sont jamais des choses ultras pointues. Cela arrive que dans l’enthousiasme, on ait des mentions de clients ou de produits qui filtrent alors que le communiqué de presse n’est pas encore sorti. C’est quand même très rare, car les gens sont vraiment dans l’autocensure, surtout vis-a-vis de Twitter. Je trouve que les gens sont plus prudents qu’on puisse le craindre dans les services juridiques ou RH. Par contre sur Linkedin, les gens révèlent davantage énormément de choses via leur CV. Mais pour l’instant, nous n’avons pas eu de crise suite à cela.

Avez-vous d’ailleurs une liste d’employés sur Twitter que vous suivez ?

Non pas du tout même si je connais les principaux qui sont actifs, car on leur demande parfois d’intervenir sur Twitter. Ils font la veille pour moi et je fais la veille pour eux. Par contre, on a créé sur le réseau social interne un groupe des gens qui tweetent pour se suivre parce que c’est sympa : on se suit entre nous (on a une liste participative et informelle), on prévient les autres quand il y a quelque chose d’intéressant à tweeter ou retweeter, on partage des conseils. S’ils parlent business en réalité, c’est qu’ils sont dans un rôle business ou pour des conférences techniques.

Par rapport aux vidéos YouTube, j’ai vu que cela devait susciter un investissement conséquent pour très peu de vues, est-ce que cela vaut, selon vous, le coup ? 

C’est une bonne question. Parfois ce sont des vidéos qui ne sont pas faites pour YouTube, mais qu’on projette en conférence ou autres. Certaines font l’objet de promotion via d’autres canaux, d’autres pas. Certaines marchent ainsi toutes seules dès qu’elles sont grands publics, notamment une qui a été partagée sur Reddit. Certaines sont uniquement audio et ne coûtent pas grand-chose à produire. YouTube n’est en tout cas pas le canal prioritaire (dans le sens où on en créé pas de vidéos « que » pour YouTube), mais il faudrait que l’on éditorialiste un peu l’ensemble des vidéos.

Comment traite-t-on une information comme un licenciement de personnes dans la mesure où il y a tout le côté mauvais (image, aspect social, etc.), mais aussi tout le côté bon pour le cours de bourse (renouveau stratégique, etc.) ?

C’est vrai que pour des annonces comme cela un peu sensibles, il y a un communiqué et pas du tout d’autres choses. On ne pourra pas ainsi interagir comme pour donner plus de détail ou autre. Lors de l’annonce du 8 octobre 2013 sur les réductions de postes, le groupe a annoncé les chiffres par région, on ne peut pas donner plus de détail, même si on nous sollicite. Il y a ainsi beaucoup de réactions, mais peu d’action de notre part. C’est aussi valable pour d’autres sociétés. On doit également d’abord rencontrer les partenaires sociaux donc on ne peut pas tout dire, c’est très encadré. On est donc très limité dans la communication que l’on peut faire et on a peu l’impression que tout le monde en parle sauf nous. Cela crée un décalage, mais on est assez peu pris à partie, il y a juste quelques retweets de politiques, la dépêche AFP ou des articles de presse qui sont beaucoup repris. Il y a finalement assez peu d’émotion brute où les gens vont en parler. On est aussi peut-être moins connu que d’autres grands groupes donc il y a moins d’émotion par rapport à cela. Je me suis également toujours demandé si dans d’autres crises qu’on a connues dans le passé, ce que cela aurait fait sur les réseaux sociaux s’ils avaient alors existé : on manque donc d’éléments de comparaison.

Quelle place prend la part du grand public dans votre communication ? Est-ce que l’image du grand public est aussi importante que celle des journalistes, investisseurs, etc. ?

C’est vrai qu’on a déjà un déficit auprès du grand public qui ne nous connaît que par nos informations financières ou par les annonces de restructuration. Il y a donc un décalage entre les différents publics.

Par contre, je ne sais pas du tout pour la partie téléphone mobile qui s’appelle toujours Alcatel, mais qui ne fait plus partie du groupe.

De par leur activité, il y a énormément de bruits autour de la marque Alcatel : des utilisateurs qui font des selfies à ceux qui parlent de leur téléphone, et la marque elle-même a une forte actualité (partenariats, annonces et tests produits…). Je crois qu’il y a une confusion dans l’esprit du public entre les 2 marques, Alcatel-Lucent et Alcatel (on reçoit d’ailleurs pas mal de questions via Twitter sur les téléphones Alcatel), mais je ne sais pas à quel point ça peut les gêner ou nous gêner. Pour la veille, c’est sûr que ça complique les choses.

Finalement, franchement, est-ce que vous avez peur d’une crise sur les réseaux sociaux ? Par exemple, concrètement, quelles sont les alertes que vous avez mises en place sur Visibrain ?

Il y a plusieurs choses qui nous intéressent via Visibrain :

  • Quand on parle de nous, en particulier les commentaires d’influence. Quand on retweet un article de presse ou un communiqué, cela nous intéresse moins de compter le nombre de RT, mais quand un politique ou un journaliste fait un commentaire sur nous, c’est quelque chose qu’on aime suivre.
  • La popularité : quels sont les tweets populaires ou les articles les plus tweetés sur un de nos domaines d’intérêts. Le nombre absolu de RT n’est pas clé, mais la hiérarchie entre les différents tweets et contenus est intéressante.

Comme on n’est pas grand public, compter le nombre de retweet ou de mentions n’est pas vraiment intéressant pour nous. Ce qui compte, c’est l’agitation et le verbatim. Nous fonctionnons aussi beaucoup plus en terme de personne qu’en terme de mots-clefs.

Est-ce que vous avez déjà eu une crise 2.0 ? 

Nous avons très peu d’individus qui pourraient avoir le potentiel de donner des informations sur nous (car le grand public n’utilise pas directement nos produits) et si nous avons un problème avec nos produits en B to B, cela restera la plupart du temps confidentiel.

La plupart du temps cela vient de la presse (ou d’infos relayées par la presse). On fait quand même attention. On a eu par contre une tentative d’un compte anonyme sur YouTube qui avait fait une petite vidéo animation pour attaquer un de nos produits. (un routeur très spécifique)

Comme c’était très pointu, ça n’a pas du tout pris même s’il y a eu pas mal de vues. Ce qui était intéressant, c’est que les commentaires allaient pas mal à l’encontre de la vidéo. Certes, il y avait des salariés à nous, mais aussi des ingénieurs d’autres sociétés. Finalement c’était intéressant de voir que :

  • Ça n’a pas pris parce que c’était trop pointu.
  • Au sein des ingénieurs et techniciens, ça n’a pas pris non plus parce que c’était trop gros, et ça se voyait que c’était pour nuire. Finalement, cela s’est un peu retourné contre eux, car ils dénigraient avec de la mauvaise foi.

Est-ce que de voir les journalistes qui parlent de vous peut servir en terme de relations presses ?

Oui, on ne va pas forcément établir une hiérarchie (par exemple selon le nombre d’abonnés), mais cela permet de découvrir de nouveaux supports. Par exemple, un nouveau blog sur les start-ups qui s’appelle Rude Baguette découvert via Twitter, c’est le genre de chose qui nous intéresse.

On veut également voir comment sont repris les communiqués de presse. Quand c’est trop pointu, cela peut moins marcher en terme de popularité, mais cela va cibler les bonnes personnes. Ce que j’essaie de voir, c’est de voir si ça marche mieux en fonction d’une image ou d’un titre. Ce que je vois de plus en plus, c’est que nos communiqués de presse sont repris en référence, ce qui est assez intéressant.

Finalement quand on s’occupe des réseaux sociaux d’Alcatel et qu’on fait le bilan : qu’est ce qu’on retient ?

Je fais 3 choses principalement :

  • Les grands chiffres au point de vue popularité
  • La part de trafic venant de Twitter ou d’un autre réseau social dans les statistiques globales d’un communiqué de presse sur le site Web.
  • Les Verbatims au niveau qualitatif pour dire quand un analyste ou un journaliste a tweeté tel ou tel message.

Ce qu’on aime aussi c’est se servir de Twitter pour interagir avec les gens avant une conférence ou autres. Il faut également ne pas se voiler la face et se dire que les gens savent très bien que derrière un compte corporate, il se cache un communicant qui n’est pas un véritable spécialiste de chaque domaine et donc on utilise beaucoup nos employés en tant que porte-parole.

 Conclusion

Une marque corporate relativement immunisée au bad buzz.

On remarque qu’Alcatel Lucent est relativement immunisé au bad buzz, car les commentaires la concernant n’atteindront jamais la masse critique ou « tipping point ». Ce n »est pas pour autant que la marque ne mène pas une veille journalière sur ses sujets et sur ce qu’on pense d’elle.

Une marque qui a compris l’importance de ses employés

Pour avoir une communication en adéquation avec le sujet, tout en étant personnalisée, Alcatel Lucent ne recule pas devant l’utilisation de ses employés. Elle peut ainsi déployer une expertise et donner aux journalistes exactement ce qu’ils souhaitent. Le seul défaut de cette stratégie est que lorsque l’entreprise perd un de ses employés, elle perd aussi un peu de sa puissance de communication.

Une marque qui a du mal à dire qui elle est

Seule ombre au tableau, l’image de chaos véhiculée par Alcatel sur le Web. On ne comprend pas trop bien ce qu’elle fait et on a l’impression d’une entreprise qui ne sait pas se mettre en scène. Si pour l’instant, cela ne la freine pas dans un climat B to B très spécialisé, la situation pourrait évoluer au cours du temps.

 

Cependant, Alcatel Lucent prouve que l’on peut utiliser les réseaux sociaux de manière efficace même lorsqu’on n’est pas une marque connue de tous.

  • au lieu de chercher a tous prix a vouloir se mettre en scene en tant que marque, Alctel devrait plutot axer sa communication digitale sur ses ambassadeurs digitaux, elle serait sans doute mieux comprise par son audience.

    • Effectivement, les Ambassadeurs de marque sont de bons atouts dans la communication des entreprises.