Publicité de Tati avec les Little Mix : tout n’est pas forcément un bad buzz

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Ce matin, alors que je faisais une rapide pause sur Twitter entre deux colonnes Excel, je tombe sur le commentaire d’un community manager qui dit vivre un bad buzz.

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Intrigué par cette alerte, d’autant que je n’avais pas vu d’autres signaux faibles de la part d’une marque. Je me lance en recherche sur les tweets du community manager en question pour découvrir qu’il se dit CM d’une marque de vêtement et un peu plus tard que sa marque est en TT depuis cette nuit.

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Un bref regard vers les listes de trending topics sur Twitter France m’indique qu’il s’agit de la marque Tati qui est actuellement commentée, car un groupe de musique les Little Mix est l’égérie de celle-ci.

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À la vue des commentaires, je m’étonne que cela soit perçu par le community manager comme un bad buzz : décryptage !

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Pourquoi ça n’est pas un bad buzz

1. Rapide audit

Premièrement, pour faire l’état des lieux, il faut faire l’inventaire de ce qui a été réalisé jusqu’à présent. Et effectivement, nous observons un pic à 1924 tweets.

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Celui avec le plus d’impact est celui-ci :

(qui n’a donc rien à voir avec toute cette polémique)

Analyse des polémiques

L’analyse des polémiques sert à voir les griefs à l’encontre de Tati.

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En gros, on ne lui reproche rien, mais on le décrit comme étant l’un des pires magasins discounts de vêtement. Dès lors, les tweets sont plus pour apostropher les Little Mix que pour s’en prendre à Tati. D’ailleurs, voici les derniers tweets qui mentionnent le compte officiel de Tati :

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Rien à propos de l’affaire.

Seul souci, les gens qui profitent du TT pour y déposer leur expérience de vie :

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Analyse des traces

Au niveau des photographies qui s’échangent sur le thème, cela ne représente que la publicité en question :

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Aucun site Web  et aucun blog n’en a parlé.

2. Crise or pas ?

Dès lors, est-ce une crise ? Pour rappel, ma définition du mot crise sur les réseaux sociaux est la suivante :

la crise est une situation visible de transition rapide entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à l’encontre d’une norme ou d’une valeur d’un système social.

Pour qu’il y ait crise, il faut donc que la situation provoque un changement de vision parmi ceux qui l’observent, ou que l’entreprise soit face à un choix. Or, qu’est-ce que les internautes disent partout ? Que Tati est un magasin de mode cheap et qu’on ne comprend donc pas pourquoi les Little Mix s’associent avec eux. Est-ce un problème pour Tati ? Non, parce que c’est son image, sa réputation.  Elle fait du pas cher, et leur message est que si vous voulez des vêtements pas chers, allez chez Tati. (La preuve, même les Little Mix y vont)  Tout est dit dans ce tweet :

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Tati ? C’est le Lidl des fringues et ça n’est pas un magasin de luxe.

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Pire, à un moment où tout le monde dit (à tort) que le bad buzz est en fait un buzz puisqu’on parle de nous, cette affaire permet d’obtenir de l’awareness gratuite :

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Or, quand on est un magasin cheap, le principal aspect à travailler est l’awareness, qui elle générera des rentrées. De ce côté-là, la mission semble remplie :

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Conclusions

Rien de neuf au soleil : juste un rappel que tout ce qui semble négatif d’un point de vue général peut en réalité ne pas être dérangeant pour une marque.

Ainsi, lorsqu’on dit qu’Apple est cher, cela fait partie de son positionnement premium et elle s’en fout.

Lorsque les gens critiquent la pub de Gad Elmaleh, non drôle, LCL s’en fout, car son but n’est pas de faire rire.

Si des végétariens venaient à critiquer Charal, celle-ci s’en foutrait.

De plus, il faut toujours garder à l’esprit que le pouvoir du « buzz » sur Twitter n’a de force que si Twitter fonctionne comme caisse de résonance et crée de la visibilité dans la presse et sur des blogs.

Le seul enjeu pour le community manager est donc de préparer une communication qui va jouer là-dessus.

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Le blocage ne doit pas empêcher de partir en quête d’idées, car le déblocage arrivera à un moment ou un autre. Et je laisse le mot de la fin à ce cher tweet plein de sens :

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