A la découverte de l’écosystème du marketing et de la communication belge.

Si la littérature de la blogosphère française est plus que complète quant aux médias, aux agences et aux influenceurs du monde du marketing et de la communication, il faut bien avouer que cet aspect n’est presque pas traité en Belgique.

Et pour cause, la pratique des réseaux sociaux est encore marginale. En manque d’ambassadeurs dans les plus hautes sphères, je peux d’ailleurs presque dire sans peur de me tromper qu’aucun grand patron belge n’assure une présence sur les réseaux sociaux. Cette promotion par les élites a contribué au succès de Twitter en France.

En Belgique, cette non-promotion, la barrière de la langue, un corps management plutôt vieux qui n’a pas su s’adapter, expliquent le retard de plusieurs années dans ce domaine.

Selon moi, il y a également le manque de structuration des communautés marketing et communication qui rend compliqué l’arrivée de sang frais, notamment ces innombrables étudiants qui débarquent sur Twitter et devant le manque de repère délaissent ce réseau, ce qui contribue à la non-structuration du réseau puisque ces étudiants forment l’élite de demain.

C’est dans cet esprit que j’ai engagé un travail de longue haleine , actuellement imparfait et inachevé, de recenser tous les acteurs de la communication et du marketing belge sur Twitter afin d’en dégager les centres d’intérêt. L’intérêt est également de voir comment sont structurées les relations dans cet espace. (Est-ce une relation par langue ? Par intérêt ?)

Enfin, cela sera aussi l’occasion de réaliser un classement des agences de communication belge sur Twitter.  Plongée dans l’écosystème belge du marketing et de la communication belge !

I. Cartographie

Le premier travail fut de recenser chaque compte belge issu du marketing et de la communication. Furent ajoutés également certains annonceurs, chercheurs et médias afin de situer les sensibilités de chacun. Je suis arrivé à 2207 comptes Twitter, ce qui ne représente qu’une ébauche. Je compte à terme faire une update trimestrielle et il y aura à coup sûr un manque de gens néerlandophone dans le domaine du social média. Cela a donné le graphique suivant :

Capture d’ecran 2014-07-11 à 16.06.20

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Pour ceux qui ne connaissent pas les cartographies, voici quelques indications :

  • Les couleurs respectives délimitent des communautés. Ces communautés sont formées par un algorithme de modularité qui calcule des groupes jusqu’à ce qu’ils y aient un grand nombre de liens internes et peu de liens externes. [En gros, la communauté mauve est fortement connectée entre elles, mais n’a pas beaucoup de rapport avec la communauté rouge]
  • Plus les nœuds et la police d’écriture sont grands , plus il y a de liens entrants avec le reste du réseau. Par liens entrants, cela veut simplement dire qu’ils sont suivis par beaucoup de monde dans le réseau.

Vous pouvez retrouver votre pseudo Twitter parmi le réseau via ce moteur de recherche.  Si vous ne figurez pas dans cette liste, vous pouvez vous inscrire pour la seconde édition via ce formulaire.

 Zoomons maintenant parmi les différentes communautés et les points importants:

 1. La communauté Social Media francophone

Capture d’ecran 2014-07-11 à 16.10.16

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Cette communauté social média est surtout consommatrice d’information, en témoigne la présence de La Libre Belgique que j’avais introduit, justement pour tester cette hypothèse. Au niveau des gens qui ressortent, on retrouvent notamment :

 

 

L’agence Social Lab: sans surprise, l’agence de social média marketing est un pion important de cette communauté.

 

 

Mateusz : essentiellement dû à une politique de mass following [+ de 5000 comptes suivis]

 

 

 

 

Flexiflow : « Project Manager de ma vie, Community Manager de mon chien, CEO de mon foyer. »

 

 

 

Michel Henrion : « Passionné par la média-politique. Quand on aime le journalisme, les médias, le Net, l’on passe de l’un à l’autre, accro à la com » comme d’autres au shopping… » 

 

 

 

 

Seynaeve:  « Good things generator since 1982. There is a bit of me in         … »

 

 

Le point intéressant :

La place des deux agences de RP/crise Akkanto et Interel qui sont très proches. Si Interel est considérée comme incluse dans la communauté social media  francophone elle est à deux pas de la communauté « RP flamande » où est Akkanto. Ce qui est intéressant là-dedans, c’est que cela montre que ces deux groupes ont un intérêt social media.

Capture d’ecran 2014-07-12 à 22.56.01

Conclusions de cette communauté :

Il s’agit d’une communauté fortement interconnectée, qui a un peu trop tendance à pratiquer le mass following comme ses nœuds de réseau importants l’indiquent.  [3 personnes citées précédemment le pratiquent allègrement]

Elle a tendance à avoir plus d’intérêt pour l’actualité en générale que pour son sujet de prédilection. Elle est donc assez isolée par rapport aux autres professionnels de la communication et du marketing.

 2. La communauté RP flamande

Capture d’ecran 2014-07-12 à 23.01.46

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On y retrouve:

L’agence de relations publiques RCA

JCaudronmedia, digital, social, mobile, connected TV / consultant, speaker, writer / / VP IAB Belgium / Co-founder   . Même s’il appartient plus à cette catégorie RP, il s’agit d’un des plus gros nœuds du réseau. Il étend donc son influence au sein de plusieurs communautés.

  Elke de Vilver : Managing partner at Freddie

Dado Van Pethegem: Passionate about technology | Building digital, mobile & social strategies | Co-founder

De Communicatiemannen zijn zeven mannelijke en één vrouwelijke communicatie-enthousiasteling.

Conclusions de cette communauté :

Les nœuds importants de ce réseau sont clairement définis. Il s’agit d’une communauté qui est très structurée et où le mass following ne sévit pas outre mesure. Il y a donc de véritables autorités dans cette communauté.

Les intérêts sont, par contre, tout aussi social, RP, CRM que mobile. Il y a donc un aspect « couteau suisse » des intervenants.

 3. La communauté marketing [majoritairement néerlandophone]

 

Capture d’ecran 2014-07-12 à 23.43.27

 

Composé de :

Les agences de communication marketing TBWA, DDB et Mortier Brigade.

 

Tim Driesen :  Creative Director at FAMOUS Brussels.

 

 

 

 

Marc FauconnierCEO Famous – Creative Agency. 

 

 

 

 

Jan DejongheCreative Director and shareholder of an ad agency called BBDO Belgium.

 

 Stef Selfslagh :  Group Creative Director Boondoggle

Conclusions de cette communauté :

Ici encore, la communauté est très structurée. Elle est essentiellement néerlandophone. À noter que les agences « nœud de réseau » sont celles qui ont le moins de succès puisque les plus grosses sont comprises dans la communauté bleue.

 4. La communauté d’autorité

Il s’agit de la communauté qui rassemble les figures suivies massivement parmi le réseau :

Capture d’ecran 2014-07-13 à 00.05.51

 

On y retrouve les magazines Pub et Media Marketing, les agences Saatchi, Famous, Boondoggle et Duval Guillaume, mais aussi l’Union Belge des Annonceurs.

II. Classement

 1. Classement des agences belges (Version O.1)

Capture d’ecran 2014-07-13 à 15.09.15

 

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  • La première agence parmi le réseau est sans surprise Duval Guillaume,  tandis que Famous et Boondoggle ne sont pas loin. On inverse ces deux dernières pour le classement par followers
  • Le compte Twitter le plus vieux est celui de Boondoggle tandis que le compte le plus jeune est celui de l’agence Lielens. [2014 !]
  • L’agence la plus active est Social Lab avec 2558 tweets.  Hello Agency et Air sont bonnes dernières puisqu’elles n’ont même pas tweeté depuis la création du compte.

À noter que j’ai oublié l’agence Markee qui dispose de 262 network followers, et 1883 followers, et surtout Publicis Bruxelles et ses 2022 followers. Ils seront dans la version updatée !

Enseignements

Aucune agence, si ce n’est Social Lab, n’a fait le choix de se positionner via Twitter dans un but B to B. La position d’Emakina dans ce classement, agence « digitale » a tout de même de quoi surprendre puisqu’elle conseille à ses clients de se positionner sur les réseaux sociaux alors qu’elle ne le fait pas du tout. Pourtant, dans la mesure où personne n’occupe l’espace, il s’agirait d’une opportunité commerciale dans la mesure où la majorité des agences ne captent que 5% de l’audience possible isolée dans cet échantillon. Cela permettrait aussi de capter l’attention des étudiants en marketing/pub et donc de recruter ceux-ci plus facilement. A noter toutefois que des agences comme Famous ou Boondoggle réussisse à assurer leur promotion sur Twitter grâce à leurs employés.

Il y a donc une véritable place à prendre pour qui se décidera.

2. Classement des médias et institutions marketcom belge (version 0.1)

Capture d’ecran 2014-07-15 à 12.02.25

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3. Top 140 des twittos belges Markcom par intérêt (version 0.1)

Il y a 2 ans, le Vif L’express lançait un top basé sur le Klout. Si l’on sait que le Klout a de graves limites, il avait fait un certain bruit à l’époque dans un milieu en quête de repère. Ici je propose une autre méthodologie axée sur l’intérêt que porte le réseau à certaines personnes. S’il paraissait faux de parler d’influence, on parle ici plus d’« intérêt » que suscite un twittos.  Voici le top 140 :

[table id=4 /]

III. Limites de l’étude

Cette étude ne se borne qu’à observer comment les relations sont faites entre les gens du réseau et surtout voir les gens qui rassemblent le plus de personnes sur le sujet.  Donc chaque nœud en plus affine les résultats pour que cela soit le plus « fiable » possible. L’un des biais est donc le fait que cet échantillon est insuffisant. Certains manquement comme @pubfr , Publicis Bruxelles ou certains twittos rendent l’ensemble imparfait. 

Je compte sur cette première partie pour obtenir un échantillon fiable par autodéclaration via  via ce formulaire.

Vous pouvez également vous désinscrire de la base de données en utilisant le même formulaire, mais en ajoutant une remarque.

L’autre grand biais est le fait que des gens utilisent du mass following ce qui fait qu’ils sont beaucoup suivis sans que cela n’implique un intérêt porté envers cette personne.

Il n’y a donc plus qu’à espérer que cet échantillon grandisse afin qu’il soit le plus représentatif possible ! À vos partages !

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COMMENTS

  • <cite class="fn">Geoffrey</cite>

    J’en connais qui on dû avoir un orgasme en découvrant qu’ils font partie de « ceux qui comptent »… 😉 Bonne continuation Nicolas.
    G.

  • <cite class="fn">Mateusz</cite>

    Hé hé, salut Nicolas, en lisant ton article du jour je me suis demandé si j’étais à un moment cité dans ton blog. Ce qui est le cas ici. Je voudrais apporter quelques précisions. Je n’ai jamais fait de mass following : en fait, je followe souvent en retour des gens qui me suivent, parce que je trouve leur profil intéressant. Il est vrai que je followe des gens parce que je les ai rencontrés – et ça cela représente bcp de monde -, parce qu’on a participé aux mêmes événements, conférences ou autres. Par ailleurs, sache que j’ai éliminé, il y quelques années, pas mal de followers qui n’étaient que des bots US, des faux comptes… 😉

    • <cite class="fn">Nicolas Vanderbiest</cite>

      Ah oui effectivement, l’article date 🙂 Disons que pour moi, le mass following n’était pas tant la technique faite pour suivre 10 000 personnes et unfollow ensuite, mais le fait de suivre plus de 4000 comptes.

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