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Comment faire l’évaluation d’une campagne sur Twitter ? Le cas #netsurlenet

Je n’avais pas encore fait de billet sur les méthodes d’évaluation d’une campagne sur Twitter. Il se trouve que par le plus grand des hasards, j’avais enclenché un concept sur Visibrain à propos du mot « e-réputation » pour un prochain article. C’est donc comme cela que je suis tombé sur la campagne de la ville de Paris, la Maif et de Reputation Squad. L’occasion était donc bonne de passer au scanner une campagne !
I. Introduction
Il y a un an, la même opération avait déjà été mise en place par Reputation Squad pour un résultat assez éloquent : 450 000 personnes y ont participé. Le but du site de l’opération ? Sensibiliser à la problématique de l’e-réputation, car si elle peut aider à être plus visible pour un recruteur, elle peut aussi être très gênante si on laisse des informations compromettantes.
Le 17 avril 2014 est lancé un nouveau module afin de réaliser un petit test qui permettrait d’évaluer son e-réputation en ligne. A l’aide de questions telles que « connaissez-vous vos followers ? »
C’est ce module dont nous allons mesurer les retombées sur le réseau social Twitter.
II. Analyse
1) Analyse quantitative
Courbe de vie pour l’opération #Netsurlenet
Et la courbe uniquement pour les résultats des tests:
Le plus de retombées a été par la ville de Paris:
Côté positif : cela a bien touché les étudiants:
2) Analyse qualitative
L’ensemble a été accueilli par des commentaires mitigés, parfois très bon:
#ereputation : très bonne initiative de @Paris avec ce test en ligne http://t.co/lk3mIXiFFf #NetSurLeNet
Très bon test #ereputation, bravo @albericguigou @reputationsquad @paris http://t.co/Uo9VmSBcAA
— david lacombled (@david_lacombled) 18 Avril 2014
Test d’#eréputation via @Paris entendu via @franceinfo à faire avec les #twittclasse s ! Plutôt bien fait… http://t.co/EsG2f1WvSn
— Alexandre Acou (@Alex_Acou) 19 Avril 2014
— Benoit Anger (@Benoit_Anger) 18 Avril 2014
Je l’ai fait, génial “@Paris: Testez dès maintenant votre ereputation sur twitter http://t.co/EyqTtVqkRM #NetsurleNet pic.twitter.com/DtVXUUMyD5”
— La Quotidienne d’Elé (@quotidiennedele) 17 Avril 2014
Quelle est votre e-réputation ? Faites ici le test gratuitement ! Très belle initiative de la #mairiedeparis et… http://t.co/m6gJb9cPb4
— e -Consulting RH (@eConsultingRH) 20 Avril 2014
Excellente initiative : http://t.co/i1WrgnWXQR #ereputation
— Guillaume PIGEOT (@gpigeot) April 23, 2014
L’ensemble a été accueilli par des commentaires mitigés, parfois un peu moins :
@Alex_Acou je n’ai pas du tout aimé la version Facobook… #eréputation — Stéphanie de Vanssay (@2vanssay) 19 Avril 2014
#netsurlenet Qui êtes-vous sur le net ? Testez votre #ereputation ou assumez votre image, bonne ou mauvaise. Test subjectif et un peu faussé
— Armêl Balogog (@ArmelBalogog) 17 Avril 2014
Le test #ereputation n’est rien d’autre qu’un sondage. Pire : vous donnez accès à votre compte Twitter #NetSurLeNet #vieprivee @Paris
— Jeff (@JeffProd) 17 Avril 2014
Avec notamment un problème de serveur du à une trop forte demande:
@Paris Votre site va être en maintenance toute la journée ?? merci E-Reputation !! #Netsurlenet
http://t.co/kZbfV9H53J, site lancé par la Mairie de Paris et la Maif pour vérifier son e-reputation sur Twitter. Dommage qu’il bugge ! — SR (@SeverineRouby) 17 Avril 2014
— madkam (@Madkam2012) 17 Avril 2014
site http://t.co/68I31aqbmL développé par des amateurs !
— Mon (humble) avis (@c_mon_avis) 17 Avril 2014
J’ai donné mes droits (et donc ma vie) à #NetSurLeNet pour finir par avoir une page blanche ou une 500. Merci. http://t.co/p6vncF6hw3
— K’ao (@Kaoo) 18 Avril 2014
Dis @Paris je veux bien tester ma e-réputation, mais le site a l’air un peu saturé… http://t.co/nIot4hmiFw — Vincent Michelon (@vincentmichelon) 17 Avril 2014
Trop de monde sur http://t.co/LGRceBGCnO => ca rame !! — Vanessa Asse (@Vanessa_Asse) 17 Avril 2014
Personnellement, je n’ai pas pu testé Facebook (et de toute façon, cela ne m’intéressait pas beaucoup)
L’implication de la ville de Paris a elle aussi été mal perçue:
Quand les bobos découvrent #Twitter, #Hidalgo s’empresse de les aider à ne pas devenir des vilains Fachauds ! http://t.co/csgIae3A3S
— Pusillanime™ (@TrollDeToi) 23 Avril 2014
@Parisjecoute Qui se mêle de quoi ? Heureuse initiative ou gaspillage de l’argent public ? quel enjeu urbain, social ? http://t.co/XeTlYU6BBK
— Gabriel Bruckler (@G_bruckler) 18 Avril 2014
3) Fact-checking
Ici les tentatives de fact-checking sont uniquement indicatives dans la mesure où elles sont sujettes à des biais éventuels. (Uniquement Twitter et déclaration spontanée, pas l’ensemble des éléments, etc.)
Les principaux intéressés ont en leur possession des données plus représentatives. (Google analytics, Résultats en interne, etc.)
Le débat du gaspillage de la ville de Paris
À première vue, on comprend mal pourquoi la ville de Paris finance une campagne qui n’est à ma connaissance pas forcement impliqué dans sa stratégie de marketing territoriale, et qui est surtout globale (pas uniquement centré sur Paris, mais sur la France entière)
Néanmoins, j’ai voulu faire une petite vérification en prenant les localités mises sur les comptes Twitter et en voyant large (banlieue, Versailles et étranger avec halte sur Paris inclus), via l’extraction des données de Visibrain. J’ai obtenu 316 personnes issues de Paris sur 1285 utilisateurs ce qui fait une moyenne de 25% de parisiens auxquels on pourrait éventuellement ajouter tous les « France » (81 personnes) et « none » (226 personnes) pour atteindre un maximum de 48% sans compter que Twitter est un réseau social extrêmement utilisé par les Parisiens.
La question est dès lors pour la ville de Paris: est-ce que cela vaut l’investissement pour toucher 25% de Parisiens ? S’agit-il d’un enjeu de marketing territorial ?
La question de la subjectivité et du biais des résultats
À première vue, le test a l’air simpliste et ne relève que de la propre déclaration. Il y a également eu des tweets sur le caractère des résultats revus à la hausse. Qu’en est-il réellement ? Pour le déterminer, j’ai pris des tweets (1276) afin d’en extraire les résultats et réaliser une moyenne.
Résultat: La moyenne est de 88,14%
Seulement des petits malins ont « lolé » sur leurs résultats, ce qui prouve que cela peut ne pas être représentatif:
J'ai fait -35/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/7bR8VBG1QZ #NetSurLeNet
— PonyLumen (@PonyLumen) April 21, 2014
J'ai fait 101/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/lfiGeno9mS #NetSurLeNet
— Céline Brayer (@cilineweb) April 17, 2014
J'ai fait 101/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/bJkU08dmA2 #NetSurLeNet
— Céline Brayer (@cilineweb) April 17, 2014
http://twitter.com/DEAZEVEDOFELIX/status/456708107268136960
http://twitter.com/MggMrn/status/456709163952115712
J'ai fait 200/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/iXJqtCXJ2V #NetSurLeNet
— Suneimi (@DeepSuneimi) April 21, 2014
Je les ai donc supprimé de l’échantillon, mais la moyenne reste de 88, 10%
Donc soit il y a un biais de déclaration (qui pourrait être logique dans la mesure où l’on ne va pas dire que sa réputation est nulle) soit le test est d’une facilité déconcertante et ne donne donc aucune indication.
Afin de vérifier l’hypothèse, j’ai trié les résultats du plus petit au bas score pour examiner de plus près. Cela semble confirmer l’hypothèse , à savoir que le plus petit score atteint est de 60/100
J'ai fait 60/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/lJ6FH5scj6 #NetSurLeNet
— maxouille (@maxime_vitalis) April 17, 2014
Et effectivement, parmi les quelques tweets:
#LeSupplément continue le politiquement trés correct. On en a marre de se voir imposé la pensée unique
— maxime vitalis (@maxime_vitalis) 1 Juin 2013
#ONPC le militantisme pro gay des bobos parisens du showbiz me dégoute.
— maxime vitalis (@maxime_vitalis) 20 Avril 2013
Sur Facebook, tout semble normal par contre. J’ai donc pris le deuxième et troisième dans la liste:
J'ai fait 61/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/6gDZqVijII #NetSurLeNet
— [LoA] FreeZi0m (@FreeZi0m) April 18, 2014
Non seulement je n’ai rien vu de bien dangereux pour l’e-réputation si cela avait été une personne normale, mais il est également difficile d’avoir une mauvaise e-réputation si l’on ne publie même pas en son nom propre. Reste que je n’ai pas pu regarder le Facebook.
J'ai fait 61/100 à mon test d'e-réputation ! Obtenez votre score, testez votre e-réputation ! http://t.co/fVaGbn0ZjJ #NetSurLeNet
— FReD BeSSou (⚆_⚆) (@pacificfred) May 16, 2014
A part des blagues de Baffie et du rugby, rien de folichon. Son Facebook est fermé au public ce qui devrait l’immuniser. Dès lors, on peut conclure que le test est subjectif, très haussé, et ne sert presque à rien. Le système de tweet au hasard rend encore plus biaisé le test. Cependant pour être objectif, il y a des preuves de cas qui pourraient sensibiliser:
a.d. i.e. u. pic.twitter.com/dOIhU6p5Wv
— théo. (@YamiNoNaegi) 21 Avril 2014
Seulement il s’agit d’un pseudo qui retweet d’un pseudo : aucun danger, mais signe que cela pourrait sensibiliser. Mais on est dans l’ordre d’une probabilité en dessous de 1%.
Conclusions
Pour une éventuelle prochaine fois:
- Se doter d’un serveur plus performant pour faire face au trafic conséquent
- Revoir le système de test qui commence à dater.
- Revoir le système de notation qui est bien trop élevé
- Communiquer sur l’enjeu que cela représente pour la ville de Paris, car c’est loin d’être clair. (Surtout que cela serait une 3 ème opération sur le même thème)
Enseignements:
- L’engagement sur Twitter a été minime. Difficile de voir si c’est le signe d’un flop dans la mesure où des reports Twitter ne sont pas représentatifs du succès du test. Surtout que le fait que les serveurs n’ont pas tenu tend à prouver que le succès fut au rendez-vous.
- L’opération a néanmoins eu peu d’impact émotionnel. Ainsi l’univers sémantique fut très « plat »
- Si la cible était les étudiants, on peut dire que la cible a été atteinte.
- L’opération est très bonne pour La Maif qui peut se positionner sur un terme qui a été pendant longtemps pris par l’assurance Axa.
- L’opération est mitigée pour Reputation Squad dans la mesure où les serveurs n’ont pas tenu, mais où les commentaires sont quand même globalement positifs. L’agence aura un bon SEO sur le mot e-réputation grâce à l’opération.
- Difficile de mesurer le succès de l’opération pour la ville de Paris dans la mesure où les chiffres de Parisiens impliqués sont faibles (25%, au grand maximum 48) et peuvent être biaisés tandis que l’on ne sait pas quels sont ses objectifs sur cette campagne. Sans connaître les objectifs, difficile de faire les enseignements de la campagne pour elle.
Au final, les retombées sont bonnes mais on a quand même l’impression que tout cela n’est fait que pour la visibilité et le SEO des deux acteurs économiques, au détriment de la qualité du contenu, et du test. D’autres diront que l’initiative est louable mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’une deuxième édition. A la troisième, il ne sera plus question d’iniative: il faudra que la qualité soit au rendez-vous.
PS: Précision méthodologique, l’article a été écrit il y a 2 semaines. Des retombées ont continué entre-temps !