Comment faire l’évaluation d’une campagne sur Twitter ? Le cas #netsurlenet

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Je n’avais pas encore fait de billet sur les méthodes d’évaluation d’une campagne sur Twitter. Il se trouve que par le plus grand des hasards, j’avais enclenché un concept sur Visibrain à propos du mot « e-réputation » pour un prochain article. C’est donc comme cela que je suis tombé sur la campagne de la ville de Paris, la Maif et de Reputation Squad. L’occasion était donc bonne de passer au scanner une campagne !

I. Introduction

Il y a un an, la même opération avait déjà été mise en place par Reputation Squad pour un résultat assez éloquent : 450 000 personnes y ont participé. Le but du site de l’opération ? Sensibiliser à la problématique de l’e-réputation, car si elle peut aider à être plus visible pour un recruteur, elle peut aussi être très gênante si on laisse des informations compromettantes.

Le 17 avril 2014 est lancé un nouveau module afin de réaliser un petit test qui permettrait d’évaluer son e-réputation en ligne. A l’aide de questions telles que « connaissez-vous vos followers ?  »

QuestionNetsurleNet

 

NetsurleNet

 

Netsurlenet66

C’est ce module dont nous allons mesurer les retombées sur le réseau social Twitter.

II. Analyse

1) Analyse quantitative

Courbe de vie pour l’opération #Netsurlenet

Courbe de vie olé

Et la courbe uniquement pour les résultats des tests:

NetSurleNetBilanTwitter

Le plus de retombées a été par la ville de Paris:
Capture d’ecran 2014-05-19 à 17.27.04

 

Côté positif : cela a bien touché les étudiants:

Capture d’ecran 2014-05-19 à 18.13.24

2) Analyse qualitative

L’ensemble a été accueilli par des commentaires mitigés, parfois très bon:

L’ensemble a été accueilli par des commentaires mitigés, parfois un peu moins :

Avec notamment un problème de serveur du à une trop forte demande: 

 

— madkam (@Madkam2012) 17 Avril 2014

Personnellement, je n’ai pas pu testé Facebook (et de toute façon, cela ne m’intéressait pas beaucoup)  

L’implication de la ville de Paris a elle aussi été mal perçue:

3) Fact-checking

Ici les tentatives de fact-checking sont uniquement indicatives dans la mesure où elles sont sujettes à des biais éventuels. (Uniquement Twitter et déclaration spontanée, pas l’ensemble des éléments, etc.)

Les principaux intéressés ont en leur possession des données plus représentatives. (Google analytics, Résultats en interne, etc.)

Le débat du gaspillage de la ville de Paris

À première vue, on comprend mal pourquoi la ville de Paris finance une campagne qui n’est à ma connaissance pas forcement impliqué dans sa stratégie de marketing territoriale, et qui est surtout globale (pas uniquement centré sur Paris, mais sur la France entière)

Néanmoins, j’ai voulu faire une petite vérification en prenant les localités mises sur les comptes Twitter et en voyant large (banlieue, Versailles et étranger avec halte sur Paris inclus), via l’extraction des données de Visibrain. J’ai obtenu 316 personnes issues de Paris sur 1285 utilisateurs ce qui fait une moyenne de 25% de parisiens auxquels on pourrait éventuellement ajouter tous les « France » (81 personnes) et  « none » (226 personnes) pour atteindre un maximum de 48% sans compter que Twitter est un réseau social extrêmement utilisé par les Parisiens.

La question est dès lors pour la ville de Paris: est-ce que cela vaut l’investissement pour toucher 25% de Parisiens ? S’agit-il d’un enjeu de marketing territorial ? 

La question de la subjectivité et du biais des résultats

À première vue, le test a l’air simpliste et ne relève que de la propre déclaration. Il y a également eu des tweets sur le caractère des résultats revus à la hausse. Qu’en est-il réellement ?  Pour le déterminer, j’ai pris des tweets (1276) afin d’en extraire les résultats et réaliser une moyenne.

Résultat: La moyenne est de 88,14%

Seulement des petits malins ont « lolé » sur leurs résultats, ce qui prouve que cela peut ne pas être représentatif:

Je les ai donc supprimé de l’échantillon, mais la moyenne reste de 88, 10%

Donc soit il y a un biais de déclaration (qui pourrait être logique dans la mesure où l’on ne va pas dire que sa réputation est nulle) soit le test est d’une facilité déconcertante et ne donne donc aucune indication.

Afin de vérifier l’hypothèse, j’ai trié les résultats du plus petit au bas score pour examiner de plus près.  Cela semble confirmer l’hypothèse ,  à savoir que le plus petit score atteint est de 60/100

Et effectivement, parmi les quelques tweets:

Sur Facebook, tout semble normal par contre. J’ai donc pris le deuxième et troisième dans la liste:

Non seulement je n’ai rien vu de bien dangereux pour l’e-réputation si cela avait été une personne normale, mais il est également difficile d’avoir une mauvaise e-réputation si l’on ne publie même pas en son nom propre. Reste que je n’ai pas pu regarder le Facebook.

A part des blagues de Baffie et du rugby, rien de folichon. Son Facebook est fermé au public ce qui devrait l’immuniser. Dès lors, on peut conclure que le test est subjectif, très haussé, et ne sert presque à rien. Le système de tweet au hasard rend encore plus biaisé le test.   Cependant pour être objectif, il y a des preuves de cas qui pourraient sensibiliser:

Seulement il s’agit d’un pseudo qui  retweet d’un pseudo : aucun danger, mais signe que cela pourrait sensibiliser. Mais on est dans l’ordre d’une probabilité en dessous de 1%.

Conclusions

Pour une éventuelle prochaine fois:

  • Se doter d’un serveur plus performant pour faire face au trafic conséquent
  • Revoir le système de test qui commence à dater.
  • Revoir le système de notation qui est bien trop élevé
  • Communiquer sur l’enjeu que cela représente pour la ville de Paris, car c’est loin d’être clair. (Surtout que cela serait une 3 ème opération sur le même thème)

Enseignements:

  • L’engagement sur Twitter a été minime. Difficile de voir si c’est le signe d’un flop dans la mesure où des reports Twitter ne sont pas représentatifs du succès du test. Surtout que le fait que les serveurs n’ont pas tenu tend à prouver que le succès fut au rendez-vous.
  • L’opération a néanmoins eu peu d’impact émotionnel. Ainsi l’univers sémantique fut très « plat »Capture d’ecran 2014-05-20 à 10.48.45
  • Si la cible était les étudiants, on peut dire que la cible a été atteinte.
  • L’opération est très bonne pour La Maif qui peut se positionner sur un terme qui a été pendant longtemps pris par l’assurance Axa.
  • L’opération est mitigée pour Reputation Squad dans la mesure où les serveurs n’ont pas tenu, mais où les commentaires sont quand même globalement positifs. L’agence aura un bon SEO sur le mot e-réputation grâce à l’opération.
  • Difficile de mesurer le succès de l’opération pour la ville de Paris dans la mesure où les chiffres de Parisiens impliqués sont faibles (25%, au grand maximum 48) et peuvent être biaisés tandis que l’on ne sait pas quels sont ses objectifs sur cette campagne. Sans connaître les objectifs, difficile de faire les enseignements de la campagne pour elle.

Au final, les retombées sont bonnes mais on a quand même l’impression que tout cela n’est fait que pour la visibilité et le SEO des deux acteurs économiques, au détriment de la qualité du contenu, et du test. D’autres diront que l’initiative est louable mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’une deuxième édition. A la troisième, il ne sera plus question d’iniative: il faudra que la qualité soit au rendez-vous.

 

PS: Précision méthodologique, l’article a été écrit il y a 2 semaines. Des retombées ont continué entre-temps !