Comment faire l’audit d’une crise 2.0 ? Le cas intermarché

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Introduction

Souvenez-vous, il y a maintenant plus d’un mois, j’analysais la crise vécue par Intermarché grâce à la participation d’une dessinatrice Pénélope Bagieu à travers sa BD devenue désormais célèbre.

Aujourd’hui, j’ai décidé de revenir sur ce cas qui à mes yeux, était la crise 2.0 la plus importante de 2013.

Importante parce que l’on dépasse le champs de l’indignation, que l’on pousse à la mobilisation des foules et parce qu’on en arrive à des questions de norme sociétale et à la question politique.

L’occasion était donc belle de faire un premier audit de crise 2.0 afin de cerner les conversations, de cerner les processus défaillants, et de cerner les enjeux.

Pour ce faire, j’ai reçu l’aide du logiciel Visibrain, une plateforme professionnelle de veille et d’analyse spécialisée sur le réseau social Twitter, que ses développeurs ont bien voulu mettre à ma disposition , et qui me permet de faire exactement ce que je n’aurais jamais su faire avec les moyens à ma disposition.

I. Audit de la crise

1. Courbe de vie de la crise

Voici l’ensemble des tweets autour d’Intermarché et de la pêche en eau profonde durant la période du 15 novembre au 8 janvier :

Il y a eu deux phases dans la crise : une d’émotion (la BD) , et une juridique. ( le vote au parlement européen) 

On remarque directement que la crise a eu plus d’impact sur la partie juridique que sur la partie de la BD. Serait-ce une bataille bad buzz vs crise ?

Il s’agira donc d’analyser les deux parties de la crise pour être certain qu’elle possède les mêmes caractéristiques, les mêmes publics,etc.

Soit un total de 44 226 tweets avec 38% de retweets et 76% de liens par 29 356 utilisateurs créant 68 041 851 impressions. Mais que nous disent ces chiffres ?

  • Les chiffres ne nous servent qu’à faire mettre en perspective. Ainsi Numericable a vécu deux crises 2.0 en un mois, dont la dernière en date à propos de sa publicité sexiste. Pourtant sur une période d’un mois, la mention Numericable recouvre 5902 tweets. (source :Topsy , 8 décembre-7 janvier) Cela tend encore une fois à démontrer que c’était une crisounette pour Numéricable et que le cas Intermarché est beaucoup plus important. (9262 tweets 18-19 novembre)
  • Beaucoup de relais : 38% de retweet, c’est tout simplement énorme.
  • Du call to action : 76% de tweets comprenant des liens.
  • Même si le nombre de tweets est peu élevé, son nombre d’impressions ne l’est pas. 68 041 851 ! c’est énorme. Pour rappel, le fameux tweet sponsorisé contre British Airways possédait les impressions suivantes :

Dans le même temps, sur la page Facebook d’Intermarché, on dénombre plus de 2000 commentaires.

Dans une optique de sense-making pour les décideurs, en faisant un rapide benchmarking d’intensité avec les autres crises qui ont eu lieue sur le web, on peut en déduire que la crise a été grande.

De plus, les cas avec rechute (deux crises sur le même sujet dans un laps de temps assez court) sont très rares : on compte Cora et son affaire du ticket volé par la caissière, Kwak, et Findus.

 La marque a donc effectivement vécu une crise à laquelle elle doit répondre

2. Communication de l’opposition

Cette crise apparaît dans un contexte de lobbying intensif entre Bloom et Intermarché. Il est très important pour Intermarché de comprendre la stratégie de Bloom parce qu’Intermarché est apparu déconcerté et non préparé. Vous allez voir que cet état de fait est compréhensible !

Mais tout d’abord, il faut faire une petite introduction aux stratégies de lobbying. En Lobbying, est souvent utilisée la matrice Lowi-Wilson, une méthode qui analyse la situation selon les bénéfices/coûts de la norme et selon le fait que ceux-ci soient diffus ou concentrés.

Dans notre cas, à savoir la pêche en eau profonde,  les bénéfices sont diffus (la planète, les animaux, les gens) et les coûts semblent concentrés (pêcheurs, lobbys de la pêche, Hypermarchés) :

  • Le but pour Intermarché est donc de montrer aux politiques que les coûts de la loi sont diffus (beaucoup de pertes d’emploi par exemple) et que les bénéfices sont minimes (la technique est très contrôlée et n’a aucun danger pour les gens)
  • Le but pour Bloom et les autres ONG est de mobiliser le public et de convaincre les politiciens pour prouver que les coûts de la loi sont minimes (ca ne concerne que 40 emplois, etc.) et que les bénéfices sont grands (les fonds marins sont détruits par la technique, etc.)

Cette parenthèse est indispensable pour comprendre la campagne de communication ratée, selon moi, de Bloom au départ pour un succès à l’arrivée.

Pour commencer ce début de campagne de communication, il faut revenir sur le fait que la problématique n’est pas nouvelle.

Déjà en 2011, Greenpeace avait fait ses actions habituelles en s’en prenant à un chalutier de la Scapêche.

Habitué aux techniques de Greenpeace, il a été très facile pour Intermarché de témoigner pour les faire passer pour l’image caricaturale de bobo se battant pour des futilités , et placer au passage de la publicité pour leur technique de pêche.

Ces actions n’ont bien entendu servi à rien.

Par la suite, Bloom a tenté d’épingler Intermarché en publiant un classement des supermarchés en terme de pêche. (http://www.bloomassociation.org/le-classement-de-bloom-des-supermarches-francais/)

La démarche est vieille comme le lobbying : créer un classement pour influencer des acteurs vers un comportement désiré. Ainsi, Siemens est bien connu pour son classement des villes vertes dans le but de pusher ses produits.

D’autant plus que la méthodologie est propre à Bloom et laisse songeur.

Le 4 novembre 2013, Bloom sait que le règlement de la pêche profonde passera en plénière le 9 décembre.

Le 18 Novembre 2013, Bloom mène une opération devant les députés européens à Strasbourg :

Communication d’ONG, on ne peut plus classique qui frôle le ridicule. (on peut bien le dire)

Couplé à cela, Bloom a acheté de l’achat publicitaire à Paris au départ de la Gare du Nord au quai d’embarquement vers Bruxelles :

Là encore, la communication est mauvaise car caricaturale. Qu’apporte la vision d’une bombe nucléaire aux politiciens ? Ceux-ci attendent des chiffres / études rationnelles et le pire dans tout cela est que Bloom possède ces éléments.

A côté de cela, Bloom a distribué des prospectus dans le parlement à Bruxelles et Strasbourg contenant les visuels suivants :

Bloom est à côté de la plaque et fait donc ce que toutes les ONG font en pensant que cela est productif.

Enfin, des dépliants imprimés sous la bannière International New York Times et montrant un genre de calamar rouge sur fond noir avaient été distribués aux députés juste avant le vote, mardi 10 décembre. Il était signé des ONG Bloom, Oceana, Seas at Risk, deep sea Conservation Coalition, Greenpeace et WWF.

Par cela, Bloom s’est trompé de combat. Elle s’est focalisée sur les politiques avec un discours dépassé en oubliant complètement les citoyens qui peuvent faire pression sur les politiques.

Par ses actions, Bloom a été prévisible pour Intermarché, tellement la logique et la communication étaient classiques. Il suffisait de faire pression sur les politiques grâce aux moyens financiers à sa disposition et de faire jouer le spectre de l’emploi.

Tout se serait arrêté là si la communication online n’avait pas été diaboliquement efficace.

Pénélope Bagieu, qui a rencontré la directrice de Bloom au TedX de Paris, lance une BD qui explique la situation très simplement. Je n’utiliserai qu’une image de la BD qui explique à elle seule tout le succès:

Comment faire l'audit d'une crise 2.0 ? Le cas intermarché

J’avais pointé les éléments de succès :

  • L’agent facilitateur: Pénélope a plus de 100 000 followers,alors que la moyenne de followers est de 208. Cela veut dire que le nombre de personnes disponibles à portée de retweet est au maximum est de 20 800 000. Absolument gigantesque. La portée virale au départ est intéressante et le fait que Pénélope était inactive depuis des mois a rajouté à l’enthousiasme collectif. Le point crucial étant à mon sens que ses followers ne sont pas à première vue les publics cibles d’ONG. Cela prouve qu’on peut viser tout le monde à partir du moment où l’on a une bonne communication et donc un bon message.
  • Le format: L’image est vecteur puissant. On l’a vu avec les vidéos YouTube, etc. Mais ici on va plus loin dans le format visuel puisqu’il s’agit d’une BD qui installe directement le spectateur dans un environnement calme, reposant, enfantin et donc innocent..
  • La facilité didactique : tout le monde comprend.
  • L’émotionon fait ressentir une émotion, une indignation, c’est la base de tout.
  • L’absence d’Intermarché sur les réseaux sociaux 

 

À partir de ce moment-là, Intermarché va subir. Subir, parce qu’absente des réseaux sociaux, mais aussi parce que les gens que cette BD ont touchés croient en Pénélope et ne sont pas des spécialistes. L’ensemble des messages d’Intermarché, conçu pour un public expert est dès lors obsolète, mais Intermarché va mettre très longtemps à réagir et selon les anciennes méthodes. On le verra plus tard.

 Si Bloom a réussi son coup, c’est par sa capacité à mobiliser les foules et par la non-présence d’Intermarché

A noter que Bloom convertit l’essai en matérialisant cette opinion publique gagnée (réalisé selon eux hors BD) grâce à un sondage BLOOM/BVA réalisé du 15 au 18 novembre selon lequel 71% des Français souhaiteraient que François Hollande soutienne l’interdiction du chalutage profond (http://www.bloomassociation.org/lenseigne-casino-entend-les-francais-hollande-non/

Cette stratégie axée sur le public et non sur les politiciens est plus adéquate.

3. Analyse des intervenants

Global

En l’absence de compte Twitter pour Intermarché, les gens les plus sollicités furent les suivants :

C’est là où l’on remarque directement où le débat s’est orienté par la suite : vers les politiques.

  • Ainsi François Hollande est encore plus mentionné que Bloom ou Penelope Bagieu !  (Et le parti socialiste et l’Elysée sont en bonne place également)
  • Claire Nouvian est la fondatrice de Bloom.
  • Alain Cadec et Claire Nouvian sont des politiques pris à parti afin qu’ils votent contre.
  • L’eurodéputée Isabelle Thomas , vice-présidente de la région Bretagne, région de pêche très importante a été vigoureusement prise à parti parce qu’elle était la personne de référence qui donnait les consignes de vote aux élus PS qui ont fait penché la balance.

Enfin, si l’on analyse les occupations professionnelles  sur base des biographies de Twitter:

On remarque que cela est très grand public tout en étant upper class.  (Ce qui semble logique sur Twitter)

Crise de la BD

Passons maintenant à un zoom sur une période donnée, à savoir la première crise. ( celle de la BD)

On peut ainsi découvrir, que ce « grand public » n’en était pas au début et que l’ONG a su compter sur des militants, des militants anti-nucléaire, des militants PS, des ingénieurs en biologie, etc.

En analysant les mentions, on remarque également que les politiciens en dehors de Hollande y sont globalement absents :

Cela tend à prouver que la crise la plus impactante pour l’image Intermarché est la première. La deuxième est une lutte de pouvoir pour faire bouger les normes qui est, elle,  plus impactante pour la gestion stratégique d’Intermarché.

 Il faudra donc avoir deux stratégies différentes : une sur la continuation d’activité de la pêche (avec ou sans chalutage en eau profonde) et une pour la sauvegarde de l’image de marque Intermarché.

Analyse des genres

La répartition homme-femme est respectée.

Analyse de l’audience des intervenants

On voit que ce sont de petites personnes avec petite audience qui petit à petit font que la mayonnaise prend !

4. Typologie des publics

A noter que ma typologie des publics telle je l’avais formulée auparavant, est respectée :

Les indignés 

 

Les boycotteurs :

Les neutres : Les gens qui attendent des informations, confirmations, et qui sont dans le rationnel

Les spectateurs purs et durs : avec les phrases classiques «  Je n’aimerais pas être le CM » «  une pensée émue pour la cellule de crise », etc. ( N’oublions pas aussi tous ceux qui regardent le débat sans participer)

 

  • Les informateurs : ils donnent des informations.

 

Les experts : ceux qui ont parlé du buzz. Je ne donne pas d’exemple parce que la notion d’expert est toute relative, mais par exemple, étant passionné par les crises de réputation, j’ai fait un article le jour même sur ce cas très intéressant. J’ai également vu des experts en pêche faire des articles de blog, mais je n’arrive plus à mettre la main sur le lien !

Les trolls : qui vont chercher à tourner en ridicule la marque, aller chercher la petite bête jusqu’au tréfonds de votre site web.

 

Les défenseurs : qui cherchent à défendre la marque, soit par souci d’objectivité, soit par réel militantisme envers la marque. Il s’agit d’allié qu’il faut contacter et informer.

A noter que ce monsieur aurait pu être classé dans les experts du fait de son statut de Veille d’un consultant spécialisé dans la pêche professionnelle maritime mais comme le dira Bloom :

« Après la violente campagne de dénigrement que vous et vos soutiens ont organisé contre BLOOM, en diffusant des chiffres infondés, des données totalement injustifiées et non publiées, en laissant entendre que nous étions financés par les « lobbys pétroliers » et autres balivernes, après l’écartement systématique de toutes les données scientifiques contrecarrant vos théories de pêche profonde « durable », après avoir masqué vos comptes contre les obligations légales et affirmé publiquement, sans vergogne, être « rentables » alors que votre activité est chroniquement déficitaire, vous comprendrez que nos accueillons avec un tout petit peu de méfiance ce changement radical d’attitude. La mobilisation de l’opinion publique a peut-être eu raison de votre détermination à défendre l’indéfendable. Nous sommes simplement un peu étonnés que vous n’ayez pas fait savoir votre décision de ne plus cibler les espèces profondes AVANT le vote plutôt qu’après. »

Concurrence :

  • « Serge Papin, PDG de Système U s’engage à convaincre les 1000 patrons de magasins U d’arrêter la commercialisation d’espèces profondes. »
  • « Auchan suspend la commercialisation de la pêche en eau profonde»

5. Analyse sémantique

Nous allons analyser l’univers sémantique autour d’Intermarché. Pour ce faire, voici l’ensemble des expressions et hashtags utilisés autour du mot  Intermarché :

On remarque :

  • Que les expressions principales autour des concurrents sont dues à un tweet :

Retweeté 6000 fois.

  • directement l’appel au boycott et la forte influence des eaux profondes.

Les liens les plus partagés sont eux aussi fortement influencés :

Crise de la BD

Avec des tweets comme celui-ci on comprend que Penelope a su toucher des gens qui ne sont pas le public cible des ONG et à qui il faut expliquer les procédés de la pêche par Intermarché.

Analyse des adjectifs :

On voit grâce à ce top des adjectifs sur le moment même du bad buzz que le framing de la situation est très mauvais pour Intermarché.( plus destructrice)

6. Analyse des polémiques

Il est très important pour Intermarché d’analyser le framing des polémiques pour voir si certains aspects négatifs ont été exposés durant la crise. Pour ce faire, il faut faire une analyse des articles ainsi que des éléments présents dans les documents des deux entreprises.

La viabilité économique

Pour Bloom :

Intermarché a mis 20 millions d’euros dans Scapêche entre 2002 et 2011. Mais Scapêche a également reçu 9,3 millions de subventions et aides directes. Bloom chiffre les pertes à 19 millions d’euros.[1]

Les bateaux pratiquant la pêche en eaux profondes seraient également non rentables.

Pour Scapêche :

Son chiffre d’affaires en 2012 est de 43,953 millions d’euros avec un résultat net et bénéficiaire de 1,4 million.

L’ONG n’évalue pas le coût des bateaux adéquatement puisqu’elle attribue une valeur aux poissons rejetés en mer et en augmentant drastiquement le prix du carburant. [2]

Même avec les chiffres de la Scapêche, l’activité semble déficitaire. En effet, en enlevant les subventions et aides directes, le résultat net serait négatif. Concernant l’utilisation des bateaux, l’ONG semble donner de mauvais chiffres mais rien ne prouve que ces bateaux soient rentables.

Le lobbying

Chacun des deux camps s’accuse de pratiquer un lobbying « sale ».

Pour Intermarché, le cabinet de lobbying G Plus Europe, aurait bombardé le Parlement de « newsletters » sous le titre « The Inconvenient Truth » rempli de faux chiffres prouvant que la méthode de chalutage est viable et efficace. La polémique suscitée par celle-ci ne serait due qu’à une mauvaise réputation antérieure.

Pour Bloom, un député se plaignait : « j’ai été soufflé par le supplément en papier glacé qui nous a été livré à l’entrée du Parlement, si c’était le lobby du tabac qui faisait ça, on crierait à la manipulation ! » (source : euroactiv)

Intermarché fustige également le financement de Bloom par des prétendus lobbys du pétrole.

Ces gesticulations sont cependant habituelles en bataille de lobbying et n’ont finalement pas beaucoup d’incidence ni sur l’opinion publique ni sur les députés.

L’impact des chaluts profonds

Alors qu’Intermarché indique que les alternatives sont nulles, voire pires, l’entreprise ne fournit aucun chiffre, aucune étude. Seules les études des scientifiques du CIEM sur l’abondance des ressources sont pointées.

Bloom, de son côté, met une liste bibliographique de 70 études.

Cet état de fait est bien évidemment pointé sur les réseaux sociaux :

Une fois la BD publiée, Intermarché n’avait aucune arme à faire valoir. Sur ce point, la victoire de Bloom est donc totale.

Le nombre de bateaux (et donc, le nombre d’employés à risque)

Ce point est absolument crucial et de sa bataille dépendait l’avenir du texte institutionnel.

Pour Bloom :

Bloom parle de 11 navires capturant plus de 10% d’espèces profondes plus de 3 jours an. « Cela suggère que 11 navires sont spécialistes tandis qu’il suffit à 760 navires de changer de stratégie de pêche pour ne pas être impactés par la proposition de la Commission européenne ».[1]

Or, problème, dans une étude commanditée par Bloom à PriceWaterhouse Coopers en 2008, ils étaient 32.

Selon Bloom, l’interdiction ne menacerait qu’entre 44 et 112 emplois.

Pour Scapêche :

D’après Isabelle Thomas, et donc Intermarché (la situation ne laisse presque pas planer le doute) : « 758 navires auraient été concernés à plus ou moins grande échelle, avec 4 ou 5 hommes à bord. Et un emploi à bord représente 4 à 5 emplois à terre. »[4]

Ces chiffres proviendraient, eux aussi, d’une étude PwC. Or, le cabinet se refuse à citer ses méthodes de calcul.

Ainsi selon eux, 3000 employés seraient menacés rien qu’en Bretagne.[5]

Dans cette situation de bataille de chiffres sur un élément essentiel:

  • Intermarché a l’avantage auprès des politiques grâce à la réputation du cabinet PwC et l’enquête interne de la commission.
  • Bloom a l’avantage auprès du public grâce à sa politique de transparence et de chiffres à outrance (toutes les données sont disponibles, mais personne ne prend la peine de vérifier) mais aussi parce qu’elle a gagné le soutien du public grâce à Penelope Bagieu qu’elle a une stratégie très réactive. (voir suite)

Il est donc tout à fait normal qu’Intermarché gagne le combat lobbying tandis que Bloom gagne le terrain de l’opinion.

 

Voici pour cette première partie ce grand dossier. Dans la deuxième partie, les précédentes communications d’Intermarché, les failles de procédures d’Intermarché, une grille des enseignements et des mesures à prendre pour Intermarché et enfin, une proposition de stratégie de communication pour Intermarché.

Sachez aussi que devant la longueur des deux articles, la fusion de ceux-ci sera disponible sous la forme d’un PDF . Il s’agit néanmoins d’un « test » afin de voir si des articles complexes et de qualité peuvent susciter autant de lecture , de partage et d’intérêt que des articles plus « simples ». 

 

 

Bibliographie:

[1] Bloom. « Réponse de Bloom à l’entreprise de dénigrement des lobbies». Web log post. Bloomassociation. 23 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/reponse-de-bloom-a-lentreprise-de-denigrement-des-lobbies/>.

[2] Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >.

[3] Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendent-ceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >.

[4] Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendent-ceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >.

[5] Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >.

 

Euroactiv.  FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ? http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 le 11 décembre 2013.

L’association Bloom. www.bloomassociation.org

Le Figaro. Les acteurs de la pêche en eaux profondes répondent à la BD à charge http://www.lefigaro.fr/societes/2013/11/22/20005-20131122ARTFIG00524-les-acteurs-de-la-peche-en-eaux-profondes-repondent-a-la-bd.php  

Le Figaro. Quand une simple BD mobilise contre la pêche en eau profonde 

http://www.lefigaro.fr/societes/2013/11/20/20005-20131120ARTFIG00643-quand-une-simple-bd-mobilise-contre-la-peche-en-eau-profonde.php le 20 novembre 2013

L’Expresss.Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent.  http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendent-ceux-qui-la-pratiquent_1305142.html#ZAUTQB8b4fIkSvzw.99 le 9 décembre 2013.

L’Express. Pêche en eaux profondes: y a-t-il eu erreur lors du vote?  http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-l-europe-va-t-elle-finalement-l-interdire_1308068.html#mwbdOXh1iHiEMsBj.99  le 16 décembre 2013

L’Express. Pêche en eaux profondes: menaces, coups bas et trahison à Bruxelles. http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eaux-profondes-menaces-coups-bas-et-trahison-a-bruxelles_1308376.html#L8B6eHGpzzA34GcL.99 le 19 décembre 2013.

Le Point. http://www.lepoint.fr/environnement/chalutage-profond-une-eurodeputee-socialiste-s-estime-piegee-par-son-groupe-17-12-2013-1770499_1927.php le 17 décembre 2013.

Liberation. «La pêche profonde au chalut ne sera jamais durable»  http://www.liberation.fr/economie/2013/12/11/la-peche-profonde-quels-en-sont-les-risques_965688  le 11 décembre 2013 

Que Choisir. Avis de gros temps sur le chalut profond http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/poisson-fruits-de-mer/actualite-peche-avis-de-gros-temps-sur-le-chalut-profond  le 9 décembre 2013

Que Choisir. La guerre contre le chalut profond a toujours lieu  http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/poisson-fruits-de-mer/actualite-peche-la-guerre-contre-le-chalut-profond-a-toujours-lieu le 18 décembre 2013